Internet wygryzł prasę. Teraz idzie na starcie z TV

Dziesięć lat temu rynek reklamy online wart był niewiele ponad 200 mln zł, a udział internetu w całym torcie wynosił zaledwie 3,6 proc. W ciągu dekady sytuacja zmieniła się diametralnie. Wydatki na internet pochłaniają obecnie jedną czwartą reklamowych budżetów. Z najnowszych danych IAB wynika, że w pierwszym półroczu 2016 r. wydatki na reklamę online sięgnęły 1,71 mld zł.

Od 2006 r. udział prasy zmalał z kolei z jednej trzeciej do zaledwie 7,5 proc. W zestawieniach wydatków z ostatnich lat tylko telewizja trzyma się dzielnie i mimo niewielkiego spadku nadal zgarnia ponad połowę reklamowego tortu.

Przenikanie światów

Telewizja jest jedyną masową i relatywnie tanią rozrywką. To się przekłada na cyfry - przyznał Stanisław Janowski, szef biura reklamy Polsat Media. - Telewizja nie walczy z internetem o budżety - dodaje i zwraca uwagę, że sieć rośnie w dwucyfrowym tempie, ale kosztem słabnącej prasy.

Nie wszyscy się jednak z nim zgadzają. - My już nie możemy zabierać prasie, bo tam niewiele zostało. Jesteśmy na kursie kolizyjnym z tradycyjną telewizją - twierdzi Michał Brański z zarządu Wirtualnej Polski, która wkrótce wystartuje z własnym kanałem telewizyjnym, dostępnym w naziemnej telewizji cyfrowej.

Dziś oba światy się przenikają, ale ruch następuje w obie strony. Tradycyjne telewizje wchodzą do sieci, tworząc tam swoje serwisy z wideo online i tak jak ostatnio TVN powołując w swoich biurach reklamy odrębne jednostki specjalizujące się w usługach brokerskich dla wydawców wideo online, a najwięksi gracze internetowi debiutują na rynku telewizji. Jedni i drudzy twierdzą, że stoją na wygranej pozycji.

Targetowanie

Dwa portale, bliźniacy (WP i Onet - red.) inwestują mocno w rynek wideo, brokerzy reklamy już wiedzą, że muszą wejść do sieci. Przeszliśmy smugę cienia i szybkie przesuwanie się budżetów do online’u wydaje się bliskie - mówi Brański.

Jego zdaniem siłą reklamy w sieci ma być precyzyjne tzw. targetowanie, czyli kierowanie reklam do ludzi potencjalnie zainteresowanych tematem.

Dzięki targetowaniu liczba reklam ma się zmniejszyć, a ich cena skoczyć w górę.

Reklama w sieci jest nadal tańsza niż telewizyjna. Walczy też z problemem adblocków, czyli programów blokujących m.in. wyskakujące okienka. W Polsce korzysta z nich nawet 7 mln ludzi.

Ponad połowa z wartego w tym roku 6,9 mld zł rynku reklamy nadal trafia do telewizji. Ale trendy na rynku są dla niej mniej korzystne. Nie tylko z uwagi na dynamiczny wzrost reklamy online, ale przede wszystkim karierę smartfonów.

A gdzie standardy?

- Urządzenia mobilne stały się już na świecie dominującym narzędziem dostępu do internetu, a w przyszłym roku staną się też głównym ekranem dla reklamy internetowej. W Polsce 1/3 konsumpcji internetu odbywa się na urządzeniach mobilnych, stale rośnie też udział mobile w inwestycjach w reklamę online - mówi Agata Majecka, general manager Zenith. Takie dane cieszą właścicieli portali społecznościowych. - Dziś z Facebooka korzysta 11 mln Polaków dziennie. Także na smartfonach. Jesteśmy obecni w kieszeni konsumentów cały czas - mówi Jakub Turowski z Facebooka.

Serwisy społecznościowe, które sprzedają tańszą reklamę, dostępną bez pośrednictwa brokerów, otwierają się na zupełnie inny rynek małych i średnich firm, których na droższą - w tradycyjnych mediach - nie stać. - Poza tym możemy śledzić odbiór reklam z jednego urządzenia na drugie, niezależnie od tego, czy użytkownik X korzysta z laptopa, smartfona czy tabletu - dodaje.

Przedstawiciele telewizji uważają, że pozycja tego medium jest jednak niezagrożona. Choćby z uwagi na brak jednolitych standardów badania reklamy online. - Telewizja jest najbardziej zbadanym medium. Dopóki nie będą ustalone standardy analizy nowych mediów wspólne dla całego rynku, będzie trwała dyskusja, która reklama jest bardziej skuteczna - mówi Rafał Baran, prezes 4Fun Media.

@RY1@i02/2016/212/i02.2016.212.00000050a.801(c).jpg@RY2@

Wydatki na reklamę online

Barbara Sowa

barbara.sowa@infor.pl