Głową prezes w szklany sufit

Maxus działa na 55 rynkach, jako prezes międzynarodowej agencji chyba nie wysiada Pani z samolotu.

Staram się skupiać na najważniejszych dla nas rynkach albo tych z największym potencjałem, jak Indonezja czy Singapur. Jeżdżę też tam, gdzie wyłoniono nowego lidera, bo uważam, że dobry menedżer spotyka się z nowymi ludźmi u sterów ich biznesu.

Niedawno spędziłam jednak z mężem tydzień na wakacjach i poinformował mnie: jest 3 marca, policzyłem, że na 63 dni 2016 r. 47 już spędziłaś za granicą. Rola lidera globalnego jest wyzwaniem bez względu na to, czy jesteś kobietą, czy mężczyzną. Oczywiście społeczne postrzeganie roli kobiet wciąż się nie zmienia. Za każdym razem, kiedy podróżuję, ktoś zadaje mi pytanie: co o tym sądzi twój mąż? Odpowiadam - to samo, co twoja żona. Czy podoba mu się fakt, że wciąż jestem w podróży? Nie, ale taki jest układ, na tym polega nasz związek.

Mężczyznom na tak wysokich stanowiskach nikt nie zadaje takiego pytania.

Tak, bo przyjęło się, że naturalną sytuacją jest, aby to kobieta zajmowała się domem, wychowaniem dzieci. Ale społeczne i kulturowe zmiany w końcu nastąpią. Pierwszym krokiem byłoby zrównanie urlopów macierzyńskiego i ojcowskiego. W końcu wielu ojców z chęcią wzięłoby pół roku płatnego urlopu po to, by zająć się dzieckiem. Tymczasem ojcowski w wielu krajach ma wciąż charakter "śmieciowy" - w porównaniu z macierzyńskim zwyczajnie się nie opłaca.

O sytuacji kobiet w biznesie mówi pani niemal w każdym wywiadzie. To jakaś misja?

Tak, nawet mój mąż czasem przewraca oczami, mówiąc - a ty znów o dyskryminacji kobiet. Mówię, bo nic się w tej kwestii nie zmieniło. Statystyki pokazują, że we wszystkich krajach w każdej gałęzi gospodarki kobiet na kierowniczych stanowiskach jest za mało. Z przyjemnością zrobię wszystko, by to zmienić.

Zaczynając od swojego poletka.

Ostatnio dużo się mówi o gender i promowaniu różnorodności. Zastanawiałam się jednak, co ludzie, którzy tak chętnie wypisują w mediach społecznościowych slogany opatrzone m.in. #changetheratio, robią w swoich firmach, by rzeczywiście zmienić proporcje między pozycją i pensjami kobiet oraz mężczyzn. Nie chciałam być tylko osobą, która staje na scenie i mówi o problemie, ale realnie coś robi. Dlatego w Maxus Global wdrożyłam dwa programy. Pierwszy nazywa się "Walk the Talk". To motywacyjny program dla kobiet, które już mają wysoką pozycję w firmie, albo dla "wschodzących gwiazd".

I co robicie na tych spotkaniach?

We własnym gronie rozmawiamy o swoich ambicjach, hamulcach, strachach, o tym, jak zbudować sieć wsparcia w ramach Maxus Global - w emocjonalny sposób, szczerze i otwarcie. Chodzi o inspirowanie, dopingowanie kobiet do tego, by pięły się wyżej. Jest wiele kulturowych, społecznych i czysto fizjologicznych - bo to przecież kobieta może mieć dzieci - przyczyn, dla których kobiety są stopowane w trakcie kariery. Same również stawiają sobie bariery - wewnętrzne. Mamy tego wiele przykładów. Gdy kobieta widzi ofertę pracy, to nie aplikuje, dopóki nie stwierdzi, że spełnia co najmniej 8, 9 na 10 wymagań. Mężczyzna zgłosi się przy 2, 3. I nawet do głowy mu nie przyjdzie myśl, że mógłby nie dać rady.

Kluczem jest brak pewności siebie.

Pamięta pani reklamę z hasłem "Like a Girl" sprzed roku? Świetnie obrazuje temat poczucia własnej wartości i pewności siebie. Ta kampania stawiała pytanie, kiedy, w jakim wieku określenie "biegasz jak dziewczyna" czy "bijesz się jak dziewczyna" staje się obelgą. Dla siedmiolatki to zdanie nie niesie za sobą żadnego ładunku emocjonalnego, dla nastolatków i dorosłych już tak.

W kwietniu łącznie 200 kobiet weźmie udział w trzech dwudniowych programach "Walk the Talk" - w Tajlandii, Nowym Jorku i Hampshire.

A drugi projekt?

To "Mind the Gap" (uwaga na przerwę/lukę), który dotyczy niwelowania różnic - przede wszystkim w warunkach urlopów rodzicielskich, jakie obowiązują w różnych krajach. Na Wyspach jako firma zrównaliśmy już urlopy macierzyński z ojcowskim - trwają 26 tygodni i są płatne. To nie jest norma, bo w Wielkiej Brytanii tata dostaje zaledwie dwa tygodnie płatnego urlopu. Wdrażamy też elastyczny czas pracy i sprawdzamy różnice w wynagrodzeniach. Globalnie różnica w pensjach kobiet i mężczyzn wynosi 23 proc., a w naszej firmie to jedynie 4 proc. Nadal nie jest idealnie i zamierzam jeszcze poprawić ten wynik.

Będzie pani zmuszać podwładnych w różnych krajach, żeby dali kobietom podwyżki?

Nie będę nikogo zmuszać, ale będę prosić o wytłumaczenie, dlaczego kobiecie na tym samym stanowisku płaci się mniej niż mężczyźnie.

Polska w indeksie szklanego sufitu zajmuje całkiem niezłe, 6. miejsce na świecie, wyprzedzając choćby Francję. A jak to wygląda z pani perspektywy, w którym z regionów problem jest największy?

Najwyższy współczynnik kobiet liderów mamy w Azji. W Chinach, dla przykładu, niemal wszystkie z największych 10 agencji reklamowych są kierowane przez kobiety. W Tajlandii powiedzieli mi wręcz, że nie potrzebują więcej kobiet, brakuje im mężczyzn. W sumie jednym z najgorszych regionów pod tym względem jest Europa.

Dlaczego?

Trudno powiedzieć. Zamierzam wymagać, by w przypadku naboru na stanowiska kierownicze na liście potencjalnych kandydatów pojawiło się co najmniej jedno nazwisko kobiety. Nie muszą jej zatrudniać i nie będę narzucać żadnych parytetów, ale w ten sposób będę miała przynajmniej pewność, że ktoś wykonał pracę i sprawdził lokalny rynek pod kątem najlepszej kandydatki na to stanowisko.

W branży medialno-reklamowej pod tym względem nie jest tak źle. Dla przykładu naczelną mojej gazety jest kobieta, całym wydawnictwem też kieruje kobieta.

Jeśli porównasz z innymi sektorami gospodarki, jak finanse, nauka, technologie czy nawet prawo, to rzeczywiście nie jest tak źle, ale wciąż mamy wiele do zrobienia. Zwłaszcza że zróżnicowanie zatrudnienia, w szczególności na szczeblu kierowniczym, daje lepsze wyniki finansowe. Są na to twarde dowody.

Skoro nie jest tak źle, to dlaczego w reklamach wciąż widzimy kobiety w kuchni, których życiowym marzeniem jest czysta biel na ubraniach?

W branży mediowej kobiet na stanowiskach kierowniczych jest więcej, ale przemysł kreatywny wciąż jest zdominowany przez panów, dyrektorzy artystyczni i copywriterzy to nadal częściej mężczyźni. W Nowym Jorku kilka lat temu zawiązano nawet klub zrzeszający branżę kreatywną nazwany ruchem "trzech procent". Skąd ta nazwa? Stąd, że tylko 3 proc. spośród zrzeszonych dyrektorów wyższego szczebla stanowiły kobiety. Szokujące, prawda?

Twórcy reklam powinni mieć świadomość, że to kobiety kontrolują dwie trzecie światowych wydatków i stanowią obecnie siłę nabywczą dysponującą łącznie sumą 20 bln dol. rocznie. Branża powinna więc lepiej do nich trafiać. Na szczęście pozytywnych przykładów też jest coraz więcej.

Polska to dla was ważny kraj? Chyba lepiej sobie radzą siostrzane agencje.

Polska to duży rynek, a Maxus, mimo że jest najmłodszą ze spółek GroupM, ma wielki potencjał wzrostu. Naszą ambicją jest, by na kluczowych rynkach znaleźć się w pierwszej dziesiątce największych domów mediowych. W Polsce na razie jesteśmy bliżej 14.-15. miejsca. Ale zamierzamy to zmienić. Maxus Polska ma nowy zarząd i jestem tu po to, by te zmiany wesprzeć. Mamy już pewne sukcesy, w tym świeżutki kontrakt - nie wiem, czy potrafię to dobrze wymówić - ze Śnieżką. Spodziewamy się kolejnych.

Które kraje są, z waszej perspektywy i z punktu widzenia rozwoju rynku reklamowego, kluczowe?

USA, gdzie mamy pięć biur, Wielka Brytania, gdzie jesteśmy na 7. miejscu spośród największych agencji i domów mediowch, a także Niemcy, Chiny oraz Indie, gdzie prognozujemy najszybciej rozwijający się rynek reklamowy na świecie. Indie rosną w tempie 15 proc., podczas gdy średnia dynamika wzrostu rynku reklamy na świecie oscyluje wokół 4 proc.

Jakie największe zagrożenia dla biznesu reklamowego niesie ze sobą internet?

Cyfrowy świat jest fantastyczny, pozwala nam kolekcjonować dane, które pomagają precyzyjnie docierać z komunikatem reklamowym. To ziemia obiecana. Ale olbrzymim zagrożeniem jest sztuczny ruch w internecie napędzany przez automaty, a nie przez ludzi. To przykład cyberprzestępczości, która wykracza poza granice jednego kraju, trudno z nią walczyć w pojedynkę. Żaden wydawca, agencja, dom mediowy czy rząd pojedynczego kraju tego nie rozwiąże. Tu potrzeba międzynarodowej współpracy.

Podobnie jak w przypadku adblockingu, bardzo popularnego w Polsce.

To kolejne wyzwanie dla branży. Reklamy ładują się zbyt wolno i to frustrujące dla odbiorców - branża powinna pracować nad rozwiązaniami, które pozwolą nie tylko przyspieszyć ten proces, ale też nad jakością, by reklama była ciekawa, a nie irytująca. Tak jak w luksusowych magazynach, gdzie oglądasz reklamy Channel dla przyjemności, a nie dlatego, że chciałabyś coś kupić.

Ludzie muszą też zrozumieć, że nie wszystko w sieci jest za darmo. Może należałoby im zaoferować więcej modeli konsumpcji treści - zamiast mikropłatności reklamę albo konieczność wypełnienia ankiety, odpowiedzi na parę pytań - wysiłek niewielki, a dzięki temu ktoś zyska dane.

Jaki scenariusz rozwoju napisałaby pani dla telewizji? Pogłoski o śmierci tego medium wydają się przesadzone.

Telewizja jest nadal - mimo tego, że widownia się zmniejsza i przesuwa do innych kanałów oraz urządzeń - najważniejszym medium w napędzaniu sprzedaży w branży FMCG, w budowaniu świadomości i skali. Zmieni się, ale nie umrze. ©?

@RY1@i02/2016/066/i02.2016.066.00000130a.802.jpg@RY2@

Maksymilian Rigamonti

Lindsay Pattison jest prezesem Maxus Global, będącej częścią WPP, największego na świecie holdingu firm mediowo-reklamowych oraz grupy marketingowej GroupM, do której w Polsce należą m.in. domy mediowe Mindshare, MEC i Quisma.

Rozmawiała Barbara Sowa