Biała Księga uporządkuje zakupy kampanii reklamowych

Według Szymona Gutkowskiego, prezesa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, na przetargi w branży reklamowej wydaje się co najmniej 150 mln zł rocznie. Zestaw dobrych praktyk ma pomóc uporządkować ten rynek. - Ideą Białej Księgi jest mądry kompromis między dążeniem klientów do obniżania cen i przeciwnymi potrzebami agencji. Powinna ona też wyeliminować nieprawidłowości, jakie mogły się dotychczas zdarzać przy zakupach usług agencji w drodze przetargu - mówił Szymon Gutkowski.

Zasady powstały w wyniku współpracy środowisk reprezentujących zarówno agencje i domy mediowe, jak i klientów zlecających kampanie reklamowe. - Naturalne jest, że klient, który dużo kupuje, chciałby oszczędzić, czyli odjąć podwykonawcom część ich marży - mówi Gutkowski. - Dlatego klienci organizują przetargi, w których rywalizujące agencje schodzą z ceny - dodaje. Ścięcie kosztów umożliwia też dywidenda technologiczna, czyli stosowanie coraz nowocześniejszych narzędzi. - Tu jednak w branży reklamowej nie ma dużego pola manewru - zastrzega prezes SAR. - Można oczywiście wprowadzać pewne usprawnienia, jak real time bidding, czyli nową technologię kupowania banerów w internecie w czasie rzeczywistym, dzięki której klienci pozyskują je taniej. Zasadniczo jednak w reklamie w grę wchodzi głównie ludzka kreatywność, wiedza i umiejętności ekspertów od strategii, designu i planowania mediów. Jeśli ci ludzie pracują dobrze, to chcą być dobrze wynagradzani. A jeśli dwa, trzy lata świetnie obsługują budżet danego klienta, to chcieliby dostać podwyżkę - podczas gdy klient proponuje obniżkę albo przetarg, w którym wybierze nową agencję - stwierdził. Jego zdaniem, ponieważ branża jest wysoce konkurencyjna, zawsze znajdzie się ktoś, kto zaproponuje niższą cenę - co w końcu skutkuje spadkiem jakości. To nie służy żadnej ze stron, to jest wyścig o pozorny sukces. - Honoraria to naprawdę niewielki ułamek budżetów reklamowych i lepiej by było przesunąć presję z "jak mało zapłacę" na "ile kupię za to, co płacę". Podjęliśmy więc dialog i jego efektem będzie Biała Księga, którą chcemy opublikować 24 listopada - zapowiedział Gutkowski.

Każdy krok przetargu został w Białej Księdze dokładnie opisany. - Jedną z naszych propozycji jest odpłatność za przetargi - poinformował prezes SAR. - Na takim geście zależało agencjom i będzie to wisienka na torcie, symbol rozwiązań, które zaproponujemy rynkowi. Te 5-10 tys., które klient zapłaci agencji stającej do przetargu, nie zrekompensuje kosztów, bo agencje wydają kilkadziesiąt tysięcy w postaci godzin pracy poświęconej na przygotowanie ofert. Spodziewamy się jednak, że symboliczna opłata zmieni podejście klienta: skoro będzie musiał wydać pieniądze, podejdzie do przetargu z większą rozwagą, lepiej go przygotuje, udzieli agencjom zawczasu wszystkich potrzebnych informacji i nie zaprosi ich do rywalizacji zbyt wielu. Szybciej też zdecyduje, którą agencję wybiera - stwierdził Gutkowski. Nie ma mowy o narzucaniu nowych zasad. Ma to być rekomendacja. Za tymi zaleceniami przemawia jednak to, że wychodzą z gremiów reprezentujących całe środowisko: oprócz SAR, skupiającego agencje i domy mediowe, są to m.in. Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów (PSML) oraz Konfederacja Lewiatan - podkreślał szef stowarzyszenia.