Reklama w kinie? Niekoniecznie na wielkim ekranie

- Kino to medium, o którym kilka lat temu mówiono, że niebawem całkowicie zniknie z rynku, bo pojawiły się domowe odtwarzacze, potem plazmy, a następnie 3D - przypomina Bianka Pawlewska, dyrektor zarządzająca New Age Media. - Tymczasem patrząc na to, co się dzieje, widać wyraźnie, że rynek ten szybko staje się coraz większy. Wraz z nim rośnie zasięg jego oddziaływania reklamowego.

Millenialsi w fotelu

Spoty przed emisją filmu w kinie są drogie, dużo kosztuje też ich produkcja, są zatem raczej zarezerwowane dla przedsiębiorstw nastawionych na masowego odbiorcę. Wydatki na produkcję filmową oraz emisję liczone są w setkach tysięcy, a nawet milionach złotych. Mniejsze firmy raczej rzadko mogą pozwolić sobie na takie inwestycje, a nawet jeśli się na nie zdecydują, to wcale nie jest pewne, że w ich przypadku byłyby one skuteczne.

Nie znaczy to jednak, że kino zarezerwowane jest tylko dla przedsiębiorstw tzw. szerokiego rynku. Mniejsze podmioty mogą znaleźć sobie w kinie niszę marketingową, która z komercyjnego punktu widzenia będzie dla nich korzystna.

Zdaniem specjalistów dobre rezultaty może przynieść połączona z filmem reklama digitalowa, mobilna, stand (stojak z plakatem), sponsorowanie na terenie kina sieci Wi-Fi z odpowiednio dobranym komunikatem czy umieszczenie w holu interaktywnego stanowiska z materiałami reklamującymi produkt czy usługę. Ważne jest jednak, aby takie działanie było dobrze zaadresowane, do odpowiedniej grupy docelowej.

Według ostatniego badania preferencji widowni, ze szczególnym uwzględnieniem percepcji reklam, przeprowadzonego na zlecenie New Age Media, tego rodzaju placówki najczęściej (przynajmniej raz w miesiącu) odwiedzają osoby młode, mające nie więcej niż 44 lata, ze średnim lub wyższym wykształceniem (83 proc.). Prawie połowę (47 proc.) stanowią konsumenci w wieku od 21 do 34 lat (tzw. Millenialsi), na drugim miejscu (26 proc.) plasuje się Pokolenie X (35-49 lat). Najmłodsi, czyli pokolenie Z (14-20 lat), stanowią 16 proc., a osoby powyżej 49. roku życia - tylko 11 proc. Większość zatrudniona jest przy tym na pełnym etacie. Drugą najliczniejszą grupę (19 proc.) stanowią studenci.

- Pomiędzy 18. a 35. rokiem życia konsumenci najczęściej wybierają pierwszy samochód, meblują mieszkania, kupują nieruchomości, zakładają konto bankowe, zawierają umowy ubezpieczeniowe - zauważa Bianka Pawlewska. - Reklama kinowa jest dla nich skuteczną formą, która, szczególnie w połączeniu z telewizją czy internetem, przynosi zazwyczaj bardzo dobre rezultaty - dodaje.

Weekendowi celebryci

Sporą, z punktu widzenia mniejszej firmy, skutecznością mogą się także pochwalić funkcjonujące na terenie kina placówki gastronomiczne (restauracje, sieciowe i prywatne kawiarnie, puby i bary). W oczekiwaniu na emisję odbiorca spędza z reguły trochę czasu w otoczeniu sali kinowej (w lokalach gastronomicznych, poza nastawionymi na szybką obsługę barami fast food, średni czas wynosi około godziny).

Pomieszczenie takie posiada wiele miejsc do prezentacji komercyjnego przekazu. Logotyp przedsiębiorstwa można umieścić na serwetkach, papierowych torbach czy pudełkach na żywność. Kontakt odbiorcy z reklamą ma w tym przypadku charakter bezpośredni, co wpływa na wiarygodność przekazu. - Konsumenci dużo lepiej reagują na komunikaty w ciszy i spokoju, a jeszcze lepiej, gdy między nośnikiem i odbiorcą dochodzi do bezpośredniego, fizycznego, kontaktu - zauważa Jacek Ebert, współwłaściciel specjalizującej się w identyfikacji wizualnej firm agencji Kot Bury. - Komunikat jest wtedy łatwiej przyswajany, ma większą wiarygodność i dłużej pozostaje w pamięci.

W kinowym holu lub kawiarni można wykorzystać ambient, czyli zaoferować do wykorzystania elementy standardowego wyposażenia, takie jak na przykład krzesła, szklanki (z logotypem reklamodawcy), na serwetkach umieścić na przykład firmową, związaną z repertuarem krzyżówkę. Koszty takiego działania są minimalne, a efekty mogą znacznie przerosnąć oczekiwania.

- Konsumenci przychodzą do kina dla relaksu, rozrywki, z dziewczyną, chłopakiem, w parze, w towarzystwie, wyłączają telefony, bo chcą ze sobą porozmawiać, a potem obejrzeć wybrany film - precyzuje Bianka Pawlewska. - Ale spotykają się najczęściej jeszcze przed projekcją, a po niej gdzieś idą. Wiedza o tym może pomóc w odpowiednim zaadresowaniu komunikatu.

Atrakcyjna... toaleta

Reklamy graficzne mogą być umieszczane w nietypowych, co nie znaczy, że mało skutecznych miejscach, takich jak toaleta. Specjaliści przyjmują, że klient spędza tam 7-10 minut. Reklama może być zatem umieszczona zarówno na drzwiach kabiny, czy w miejscu, gdzie ustawione są umywalki. Każda z tych lokalizacji ma swoją specyfikę i czas ekspozycji. - W takim miejscu przyswajanie treści marketingowej odbywa się mimochodem, co ma spory wpływ na skuteczność - uważa Jacek Ebert. - Odbiorca ma poczucie, że przy okazji załatwiania mało efektownej, ale pilnej czynności otrzymuje ciekawy, dodatkowy komunikat.

Ważne jest jednak, jak zauważają specjaliści, aby tego typu perswazja nie była rozpraszana nadmiarem treści, traci ona bowiem wtedy swoją skuteczność. - Odbiorca w takim miejscu jest w stanie przyjąć tylko krótką, ale treściwą informację - podkreśla Ebert.

Toaleta jest także bardzo dobrym miejscem, jak twierdzą specjaliści, do organizowania szczególnie tzw. akcji ambientowych. Nowością w tym zakresie są specjalne, łazienkowe lustra, na których, pod podejściu odbiorcy, emitowane są komercyjne przekazy. Bardziej zaawansowane systemy mogą ocenić nawet płeć, wiek i do tych parametrów dostosować przekaz, jak również brać pod uwagę porę dnia (nocy), a nawet wyświetlany aktualnie w kinie repertuar. Taka harmonizacja jest szczególnie skutecznym sposobem reklamy.

@RY1@i02/2017/056/i02.2017.056.13000040c.801.jpg@RY2@

Mikroreklamy, koszty w Warszawie

Aleksandra Puch

mf_dgp@infor.pl