Właściciele małych sklepów nie są bez szans w starciu z wielkimi sieciami

Za sprawą coraz bardziej agresywnego rozwoju tzw. nowoczesnego kanału dystrybucji (super- i hipermarkety) z krajowego krajobrazu znika wiele małych prywatnych wiejskich i osiedlowych sklepików. Od 2009 r. w całym kraju ubyło blisko kilkadziesiąt tysięcy tego typu placówek - wynika z badań pracowni Soliditet Polska, rocznie 3-4 tys. Jako, że na rynku dominują sklepy ogólnospożywcze, największe straty odnotowano właśnie w tym segmencie.

Zmiana modelu zakupów

Zmniejszyło się także tempo rozwoju innych kanałów handlowych. W ubiegłym roku powstało jedynie ok. 100 dyskontów, podczas gdy kilka lat temu sama tylko marka Biedronka otwierała w ciągu 12 miesięcy 200-300 obiektów. Wyhamowała też ekspansja hipermarketów. Jednym z powodów, jak twierdzą eksperci, jest powolna, ale zdecydowana zmiana kryteriów wyborów konsumenckich. Chociaż cena wciąż jest liderem, to zauważalnie rośnie pozycja określana mianem "wygoda". Coraz większa grupa konsumentów praktyczny aspekt zakupów traktuje na równi z cenami, a nawet daje mu priorytet, na czym zyskują internetowe platformy z żywnością, ale także dynamicznie zyskujące na popularności osiedlowe sklepy typu Convenience. Trend taki wspiera także małe i średnie placówki tradycyjne. - Ich udział nie powinien już spadać - uważa Jan Andrzej Raczyński, analityk finansowy. - Sądzę, że zatrzyma się w okolicach jednej piątej przychodów całego handlu, tak jak ma to miejsce we Włoszech czy w Hiszpanii.

Siła specjalizacji

W starciu tradycyjnego handlu z nowoczesnym, współczesnego Dawida z Goliatem, małe sklepiki nie są bez szans. - Wielkie sieci mają słabości, które jeśli są dobrze wykorzystane, mogą zapewnić drobnym kupcom nie tylko przetrwanie, ale także stabilny i całkiem przyzwoity rozwój - twierdzi Robert Niwiński, właściciel firmy konsultingowej szkolącej drobnych producentów w zakresie współpracy z dyskontami.

Właściciele małych i średniej wielkości sklepów nie mogą konkurować z sieciami ani pod względem cen detalicznych (super- i hipermarkety kupują duże ilości towaru, dostają więc niemożliwe do przebicia rabaty), ani wielkości asortymentu. Ale pod względem głębokości wybranej grupy produktów małe placówki są i długo będą bezkonkurencyjne. Mogą oferować dużo większą różnorodność towarów niż skupiające się na handlu najbardziej popularnymi markami super- i hipermarkety. Często warunkiem będzie jednak specjalizacja. Drobny kupiec, który będzie handlował na przykład świeżymi rybami, nawiązując bezpośrednią współpracę z dostawcami, może zaoferować znacznie więcej gatunków sieciówce sprzedającej najczęściej mrożone, tanie filety.

Lizak za lojalność

Korzystne z punktu widzenia właściciela małego sklepiku, jak uważają specjaliści, są rozmaite formy personalizacji prowadzącej do przywiązywania do siebie klientów. Na robiących zakupy warto patrzeć jak na konkretne osoby, mające imię, nazwisko, zawód i swoją historię. W poznawaniu konsumentów bywa pomocne wprowadzenie możliwości zapisywania drobnych, zaległych płatności do zeszytu. Nie chodzi nawet o tworzenie bazy klientów (samo podanie przez nich imienia i nazwiska oznaczałoby konieczność dostosowania się do przepisów związanych z RODO), ale o to, że często zdarza się, że klienci po prostu zapominają zabrać ze sobą portfel. W przypadku znanych z widzenia, robiących często zakupy osób więcej korzyści przynosi wówczas udzielenie drobnego kredytu kupieckiego niż bezwarunkowe domaganie się zapłaty.

Gdy stały klient pojawi się z dziećmi, warto, pytając wcześniej o zgodę, obdarować je drobnym upominkiem (lizakiem, czekoladką), pytając przy okazji o imię. - Budowana w taki sposób lojalność, niemożliwa raczej do osiągnięcia w dyskoncie, przyniesie z pewnością owoce w postaci bardziej regularnych, przynoszących największe korzyści zakupów w dłuższej perspektywie - zapewnia Robert Niwiński. - Tego typu proste, choć niestosowane wcale często zabiegi podnoszą w dodatku satysfakcję klienta. W rezultacie zmienia on postrzeganie placówki: zwykły sklep staje się miejscem, w którym może otrzymać cenną i serdeczną pomoc. Trzeba jednak pamiętać, aby takie relacje nie sprawiały wrażenia wymuszonych czy natrętnych - dodaje.

Mocnym orężem może okazać się również personalizacja zamówień. Wielu produktów klienci nie potrzebują od razu. Będą zadowoleni, gdy na ich indywidualne życzenie poszukiwane wyroby w określonym dniu zostaną dostarczone z hurtowni. Z takiej formy handlu korzyści jest kilka. Klient, po pierwsze, otrzyma produkt dokładnie taki, jaki zamówił, po wtóre - okaże się, że pewnej grupy artykułów nie trzeba wcale trzymać w placówce, a tym samym można zaoszczędzić na ich przechowywaniu, transporcie oraz uniknąć strat, np. związanych z przekroczeniem terminu przydatności do spożycia. Wystarczy wiedzieć, co, gdzie i kiedy można zamówić.

Małe jest ładne

Kolejnym krokiem może być wejście w rolę specjalistycznego doradcy. Oferując i tak znacznie szerszy asortyment, drobny kupiec może również pomagać osobom robiącym u niego zakupy w dokonywaniu konsumenckiego wyboru. - Sklep staje się wtedy czymś więcej niż zwykłą placówką handlową, jest raczej miejscem, w którym klient, robiąc zakupy, możne dowiedzieć się jednocześnie czegoś ciekawego i praktycznego - wyjaśnia Niwiński.

Korzystnym zabiegiem bywa również wprowadzenie usług dodatkowych. Zestaw może być szeroki, ale przede wszystkim powinien zależeć od popytu. Dobrze na sprzedaż powinna wypłynąć, jak twierdzą specjaliści, usługa dowożenia zakupów do domu. - Czasy, kiedy robienie każdych, nawet najbardziej banalnych sprawunków było miłym sposobem spędzania wolnego czasu, już dawno minęły i konsumenci najczęściej kupują wciąż te same produkty - mówi Robert Niwiński. - Aprowizacja ich nudzi i daje poczucie straconego czasu. Chętnych zatem zamówią ich dostarczanie w wybranym terminie. Prócz stałych, przewidywalnych przychodów, taka usługa może być źródłem dodatkowego zarobku.

Papierowe torby, w które pakowane są artykuły, mogą przy tym stanowić przestrzeń reklamową. Wykupienie jednego lub kilku boksów można oferować lokalnym restauracjom czy punktom usługowym. Na torbie z wiejskiego sklepiku mogą promować swoje usługi dostawcy drewna kominkowego, świadczący usługi asenizacyjne, kominiarskie czy zajmujący się wycinką drzew i porządkowaniem ogrodów. W mieście odbiorcą bywają na przykład spółki wykonujące dezynsekcję i deratyzację.

Zaletą takiej formy komunikacji jest dobrze sprofilowany odbiorca (wiadomo, co kupuje, gdzie mieszka itp.), a także pewność, że reklama na pewno zostanie obejrzana. Niska cena natomiast (koszt papierowych toreb i druku jest znikomy) sprawi, że na tego rodzaju działania promocyjne powinni znaleźć się odbiorcy.

Ale prawdziwym kluczem do sukcesu małych sklepów może okazać się to, co dzisiaj jest ich największą słabością. Jak mawiał Philip Kotler, ekonomista, jeden z największych specjalistów od marketingu, klienci powoli mają dosyć błądzenia po halach przypominających labirynt o powierzchni boiska. Kiedy jednak przełoży się to na zyski drobnych sklepikarzy? Na razie, niestety, trudno zgadnąć.

@RY1@i02/2018/093/i02.2018.093.13000020b.801.jpg@RY2@

Aleksandra Puch

mf_dgp@infor.pl