Zwroty stają się zmorą e-handlu

Możliwość zwrotu zakupionego towaru w ciągu 14 dni bez podania przyczyny od lat pozostaje jednym z najważniejszych elementów motywujących konsumentów do kupowania przez internet. W ostatnim czasie jednak e-sklepy wprost prześcigają się w warunkach, na jakich można oddać niechciany produkt. Proponują termin zwrotu nawet kilkukrotnie dłuższy od gwarantowanych w przepisach 14 dni, do tego bez żadnych dodatkowych kosztów. Udogodnieniem jest też możliwość odesłania produktu na różne sposoby: kurierem, pocztą, ze sklepu stacjonarnego czy przez paczkomat.

Cena rozwoju

Efektem takiej polityki sprzedażowej jest utrzymujący się od kilku lat dwucyfrowy wzrost handlu online. Jest jednak i druga strona medalu. To rosnąca liczba zwrotów, powodująca, że w magazynach e-sklepów piętrzą się towary, często nienadające się do ponownej sprzedaży. Jak wynika z sondażu branży cyfrowej Bitkom, już co ósmy zakup z e-sklepu jest zwracany. Co drugi klient przyznaje, że już na etapie robienia zakupów przewiduje możliwość odstąpienia od umowy. Stosunkowo rzadko towar odsyła jedna trzecia klientów. Niemal 20 proc. przyznaje się, że robi to czasami, a 6 proc., że regularnie. Według statystyk Bitkomu wskaźnik zwrotów w ubiegłych dwóch latach wzrósł o 20 proc. Klienci odsyłają średnio 12 proc. zamawianych towarów.

– Zwroty w handlu są naturalnym elementem, ale ich skala w przypadku handlu online jest znacznie większa. Analizy wskazują, że na rozwiniętych rynkach poziom zwrotów online jest 3-5-krotnie wyższy. Rosnąca skala tego zjawiska jest też dobrze widoczna na polskim rynku, gdy obserwujemy zachowanie klientów w trakcie promocji. W okresie ostatnich trzech lat mamy średnioroczny wzrost na poziomie 100 proc. zakupów dokonywanych przy założeniu, że ich część zostanie zwrócona. W 2015 r. zachowanie takie deklarowało 6 proc. konsumentów, a w 2018 już 24 proc. – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Branże większego ryzyka

W branżach, takich jak książki, zabawki, gry, muzyka, filmy czy kosmetyki ta kwestia nie jest poważnym problemem. Ich wybór i zakup jest znacznie łatwiejszy i nie wymaga takiego dopasowania produktu, jak ma to miejsce chociażby w branży fashion. Decyzja o zakupie jest tym samym dużo prostsza. – W segmencie książek notujemy zaledwie ok. 1 proc. zwrotów, co w naszym przypadku nie rodzi – tak technicznie, logistycznie, jak też finansowo – negatywnych konsekwencji. Oddawane przez e-klientów książki trafiają z powrotem, o ile nie noszą śladów użytkowania, do sprzedaży – tłumaczy Łukasz Szczepański, prezes Merlin Group.

Co innego w branży odzieżowej i obuwniczej. Kupujący z własnych domów uczynili wręcz przymierzalnie produktów sprzedawanych w internetowych sklepach. Logistyka zwrotów jest w takiej sytuacji jednym z najtrudniejszych elementów całego procesu obsługi klienta. Wyzwania dla przedsiębiorstw wynikają przede wszystkim z dwóch kwestii: bez odpowiednich danych o klientach nie da się z wysokim poziomem prawdopodobieństwa przewidzieć skali i zakresu zwrotów, a ponadto jest to bardzo kosztowny proces, gdyż nie jest łatwo go zautomatyzować i praktycznie zawsze musi się pojawiać obsługa manualna.

– Obsługa zwrotów kosztuje zawsze więcej niż obsługa zamówień, szacujemy, że koszty te są co najmniej dwukrotnie wyższe ze względu na ich złożoność. Chodzi np. o identyfikację transakcji i klienta, ocenę jakości produktu, zmianę stanów magazynowych, korekty sprzedaży w systemach IT – wyjaśnia Jan Karasek.

Zadowolić klienta

Oprócz aspektów kosztowych i logistycznych innym wymiarem utrudnień są dla przedsiębiorstw jest Customer Experience, czyli coś, co przez ok. 50 proc. polskich klientów deklarowane jest jako czynnik najsilniej budujący lojalność w stosunku do sprzedawców. Na Customer Experience składa się wszystko, co obejmuje kontakty klienta z marką, oddziałując na jego emocje i zmysły, ale równocześnie wynika z jego oczekiwań i doświadczeń zbudowanych przez inne marki nawet z zupełnie innych branż.

– Jeśli mówimy o zwrotach, mamy do czynienia przede wszystkim z rozwiązywaniem problemów, które jest idealną sposobnością do przekucia negatywnej sytuacji w pozytywne doświadczenia. Analizy rynkowe wskazują, że dylemat ten jest tym większy, że obsługa zwrotów to dodatkowe koszty i obniżka marży, ale z drugiej strony wielokrotnie klienci, których zwrot został obsłużony poprawnie, generują na kolejnych transakcjach znacząco wyższe obroty – zauważa Jan Karasek.

Dobry, polski klient

Sprzedawcy chwalą polskich klientów za stan zwracanych towarów. Pod tym względem wyróżniamy się w porywaniu do zachowań na innych rynkach. Staramy się zwrócić zakupiony produkt w jak najmniej naruszonym stanie, np. odtworzyć sposób spakowania jak najbliższy pierwotnemu. – Średni wskaźnik zwrotów w naszym przypadku wynosi na wszystkich rynkach, na których działamy, 50 proc. Większość naszych klientów zwraca produkty w idealnym stanie. Dzięki temu ok. 97 proc. wszystkich zwróconych produktów może być ponownie sprzedanych przez naszą platformę.

Oczywiście po przeprowadzeniu wcześniej odpowiedniej kontroli – zaznacza Dawid Pożoga, kierownik ds. marketingu dla Polski i Czech w Zalando.

Przedsiębiorcy nie kryją, że ponowne wprowadzenie towaru na rynek wiąże się z wydatkiem od kilku do nawet kilkunastu złotych. Trzeba go bowiem nie tylko dokładnie obejrzeć, ale też zapakować, najlepiej tak, jak miało to miejsce oryginalnie. Istnieje też zawsze ryzyko, że klient jednak zauważy, że taki produkt nie jest w 100 proc. nowy. W takiej sytuacji można narazić się na falę negatywnych komentarzy, co może zaszkodzić sklepowi. Rozwiązaniem może być zaproponowanie zniżki lub talonu na kolejne zakupy.

Wtórny obieg

A co z produktami, których nie można ponownie zaoferować. Przedsiębiorcy przyjmują różne strategie zarządzania nimi. Większe sieci niszczą takie towary, lub przekazują jako dary. Bywa też, że są rozdawane pracownikom firmy. Innym sposobem jest ich sprzedaż do outletów albo wystawienie ich we własnych tego rodzaju placówkach. Są to sklepy online, w których atrakcyjność kreowana jest przez komunikację o możliwości zakupu towaru w niższej cenie, gdyż nosi ślady rozpakowania, ale jest pełnowartościowy. Taką strategię działania przyjęło m.in. Zalando. Artykuły z drobnymi wadami firma oferuje w Zalando Outlets w Berlinie, Kolonii, Frankfurcie, Lipsku i Hamburgu. Ma ich już pięć. Do 2020 r. otworzy w Niemczech sześć kolejnych. – Produkty, których nie możemy już sprzedać – podobnie jak przedmioty z poprzednich sezonów – oferujemy również poprzez nasz nowy serwis Zalando Lounge – dodaje Dawid Pożoga.

Innym rozwiązaniem jest wykorzystywanie takich towarów do ekspozycji. Taką możliwość mają jednak wyłącznie te przedsiębiorstwa, które prowadzą zarówno działalność online, jak i offline.

Jak zapobiegać?

Zdaniem ekspertów wiele zwrotów można byłoby uniknąć, ulepszając opis produktów lub ich prezentację. Dlatego e-sklepy coraz więcej inwestują w dostarczanie jak największej ilości szczegółów do opisów produktów. Wprowadzają też filmy wideo o produktach prezentowanych na modelach, ujęcia 360°, narzędzia ułatwiające dopasowanie rozmiaru.

– Wprowadziliśmy zespół zajmujący się poprawą rekomendacji dotyczących wielkości, czy to poprzez dane z poprzednich zakupów klientów, czy też poprzez dane zebrane za pomocą modeli dopasowania – mówi Dawid Pożoga.

Zupełnie odmienną strategią budowaną w oparciu o Customer Experience jest próba kształtowani zachowań klientów. Bezpłatne zwroty stają się przywilejem tej grupy klientów, która racjonalnie dokonuje zakupów, nie nadużywając prawa do zwrotu. Coraz więcej sklepów rozważa też wprowadzenie opłat za zwrot dla tych klientów, którzy oddają produkty wręcz na masową skalę.

Możliwość oddania zachęca do kupowania