Merchandising bardziej skuteczny

Trudno wyobrazić sobie obecnie dochodową sprzedaż bez aktywnych działań z zakresu tzw. merchandisingu. Z badania POPAI (The Point of Purchase Advertising Institute), organizacji zajmującej się analizą działań promocyjnych, wynika, że ponad 76 proc. decyzji konsumenckich podejmowanych jest na miejscu, w placówce handlowej. Prawie 90 proc. osób w wyborze kieruje się zmysłami wzroku, słuchu oraz zapachu.

- Handlowcy skupiają się jednak na podstawowych technikach ekspozycji towaru, takich jak wykorzystanie strefy zakupów impulsowych i gradacja towarów na półce - mówi Pamela Jaruga-Kownacka, współwłaścicielka firmy JGrupa zajmującej się sprzedażą artykułów do ekspozycji. - Tymczasem zastosowanie rozwiązań kompleksowych, obejmujących opracowanie mapy poruszania się konsumenta po sklepie, rozmaite warianty ekspozycji, dobór towarzyszących zakupom aromatów oraz muzyki, może znacząco podnieść ich efektywność.

Zysk za rogiem

Właściciele sklepów często ograniczają się do opracowania ścieżki, po której mają poruszać się w placówce klienci. Konsumencki spacer powinien rozpoczynać się od prawego dolnego rogu kwadratu i kontynuować po jego obwodzie, w kierunku odwrotnym do ruchu wskazówek zegara, do rogu lewego na dole, gdzie powinny być usytuowane kasy. Wzdłuż takiej ścieżki powinny być eksponowane artykuły od najmniej przetworzonych i kupowanych najczęściej (w sklepie spożywczym pieczywo, owoce, warzywa, nabiał), do najbardziej skomplikowanych technologicznie (dania gotowe, słodycze, mieszanki). Powszechnie stosowana jest zasada sprzedaży impulsowej produktów z wysoką marżą (w okolicy kas, podczas oczekiwania na obsługę).

Tymczasem nadal w niewielkim stopniu wykorzystywana jest informacja wynikająca z konsumenckiej percepcji poszczególnych grup towarowych. Uwaga kupującego faluje, rozkłada się nierównomiernie, raz się skupia, raz rozprasza. Jak dowodzą badania, miejscem, na którym jest zawsze skoncentrowana są wszelkiego rodzaju zakręty, zakończenia i początki regałów. - Są to punkty orientacyjne, które pozwalają poruszać się w przestrzeni - tłumaczy Jaruga-Kownacka. - Tam powinny być wyeksponowane produkty, na sprzedaży których obsłudze najbardziej zależy.

Trzeba przy tym pamiętać, jak podkreślają specjaliści, że nie zwalnia to od stosowania zasady łączenia produktów z podobną marżą w grupy towarowe. Jeżeli obok znajdą się artykuły z niską marżą, konsument jednak porówna je ze sobą i dokona wyboru niekoniecznie korzystnego z punktu widzenia sprzedawcy. Nie wolno także zapominać o zasadzie cross merchandisingu, czyli tematycznego łączenia produktów. Jeżeli w miejscu, na którym skupia się uwaga konsumenta, zostanie umieszczone pieczywo, obok powinny znajdować się dodatki, a nieco dalej także produkty śniadaniowe. Tuż za owocami dobrze umieścić np. regał ze świeżymi, tzw. sokami jednodniowymi. - Rozmieszczenie towarów należy komponować zgodnie z rozplanowaniem ciągów komunikacyjnych, bo klienci, chodząc po sklepie, często decydują się na zakup danej rzeczy dopiero na nią spoglądając - argumentuje ekspertka. - Warto przy tym pamiętać, że produkty są nie tylko wehikułem zysku, lecz także platformą marketingową.

Konsumencka termowizja

Rozmieszczenie towarów na regale powinno być poprzedzone analizą. Właściciele sklepów często zapominają, że właściwa ekspozycja odbywa się nie tylko na płaszczyźnie poziomej (powierzchni), lecz także pionowej (wysokie urządzenia ekspozycyjne). - Często podczas układania produktów nie są brane pod uwagę zasady związane z kolejnością wyboru - mówi Sylwia Majewska z agencji BMT, zajmującej się profesjonalnym wyposażeniem sklepów.

Warto pamiętać, że większość konsumentów to osoby praworęczne. Po wejściu w alejkę między półkami ich uwaga instynktownie skupia się na słabszej stronie, dysponującej mniejszą siłą i przez to zagrożonej. Produkty, które mają być wyróżnione, powinny znajdować się na wysokości wzroku. Z tym że jeśli w sklepie częściej robią zakupy kobiety, najkorzystniejszą półką jest ta nieco poniżej oczu (około 150 centymetrów od podłogi). Jak dowodzą badania, w odróżnieniu od mężczyzn, którzy kierują wzrok przed siebie, kobiety spoglądają nieco niżej.

Zarówno przez kobiety, jak i mężczyzn zawartość półek "skanowana" jest od strony lewej do prawej. Należy przy tym zadbać, aby na półce nigdy nie pojawiały się puste miejsca. Niedobór natychmiast powinien być uzupełniany, braki działają bowiem na konsumentów zniechęcająco, wywołują wrażenie niedoboru. Podobne wrażenie robi widok nadmiaru, nieuporządkowanego bogactwa produktów (tzw. multifacing). - Najkorzystniejsze jest osiągnięcie zrównoważonego wrażenia racjonalnej, dobrze zaprojektowanej przestrzeni, w której artykuły znajdują się pod ręką i pojawiają w momencie, w którym są poszukiwane - mówi Sylwia Majewska.

Jednak każdy sklep ma własną specyfikę i zastosowanie standardowych rozwiązań nie zawsze przynosi spodziewany skutek. Warto za pomocą specjalnych, śledzących wzrok urządzeń przeprowadzić badania eyetrackowe. W ich wyniku powstaje przypominająca zdjęcie z kamery termowizyjnej mapa ciepłych i zimnych miejsc placówki. (sprzęt do takiej analizy kosztuje ok. 25-30 tys. euro, jednak za około jedną dziesiątą tej sumy można go na miesiąc wypożyczyć). Zlecenie i wykonanie badania tzw. nowoczesnego kanału handlowego, czyli supermarketu, kosztuje ok. 15 tys. zł. - Zyski są jednak większe - przekonuje Majewska. - Szczegółowa znajomość konsumenckiej topografii placówki pozwala przez dłuższy czas powiększyć przychody nawet o 30 proc.

Magia aromatu

Często niedocenianym ze względu na ulotność elementem działań z zakresu merchandisingu jest wykorzystanie muzyki i zapachu. Właściwie dobrane aromaty, jak dowodzą badania, pozwalają zwiększyć czas przebywania konsumenta w placówce o 16-20 proc. - Jest to narzędzie służące do tworzenia określonego nastroju, zmotywowania do kupna, jak również zwiększenia zadowolenia z pracy zatrudnionych - przekonuje Pamela Jaruga-Kownacka. Zapachy, jak twierdzą specjaliści, oddziałują na emocje i są dłużej przechowywane w pamięci konsumenta niż obraz i dźwięk. Ważną kwestią jest zatem wkomponowanie aromatu w przestrzeń placówki handlowej tak, aby przyczynił się do aranżacji, stanowił element klimatu, a także ocieplał (lub oziębiał) przestrzeń.

Jednak poszczególne zapachy wiążą się z określonymi produktami, dlatego ich dobór musi być przemyślany. - Nie wystarczy, by ładnie pachniało - przekonuje Jaruga-Kownacka.

@RY1@i02/2013/190/i02.2013.190.13000040k.802.jpg@RY2@

Aleksandra Puch

mf_dgp@infor.pl