Konsument nie jest już niemową

Czytelnik: Od dłuższego czasu moja firma prowadzi działania marketingowe w sieci poprzez display. Nie przynoszą one jednak zadowalających rezultatów. Na czym polega marketing społecznościowy, czy warto go wykorzystać?

@RY1@i02/2013/151/i02.2013.151.13000020d.802.jpg@RY2@

Jacek Ebert, agencja marketingowa Kot Bury

Reklama w sieci jest jednym z niewielu segmentów rynku reklamowego, który mimo spowolnienia gospodarczego i ograniczenia budżetów przeznaczanych na działania marketingowe nie notuje spadku. Coraz więcej przedsiębiorstw inwestuje w działania z wykorzystaniem tego kanału komunikacji, jednocześnie ograniczając wydatki na kampanie w innych mediach. Jak prognozuje firma doradcza PwC, do 2016 r. budżety na reklamę internetową wzrosną w stosunku do obecnych o prawie 20 proc. Tak dynamiczny wzrost rynek reklamy sieciowej w dużym stopniu zawdzięcza mediom społecznościowym, które w ostatnich latach zyskały opinię skutecznego i stosunkowo taniego kanału komunikacji. Pozwalają one, o ile wykorzystywane są umiejętnie, nie w sposób nachalny i agresywny, nawiązać bezpośredni i niejako nieformalny kontakt z odbiorcami produktów i usług. Dzięki nim można prowadzić dwukierunkową komunikację, polegającą nie tylko na przekazywaniu informacji reklamowej, ale także zbieraniu opinii. Dzięki social mediom niemy dotychczas konsument zaczął mówić. A nierzadko ma ciekawe i cenne, z punktu widzenia firmy, rzeczy do powiedzenia. Dzięki nim można poznać opinię zwrotną, dotyczącą zarówno produktu, firmy, marki, jak i podejmowanych przez przedsiębiorstwo działań marketingowych. Dają także możliwość monitorowania tonu wypowiedzi konsumentów, wpływania na ich opinię w sposób bezpośredni, bez udziału bezosobowej, tradycyjnej, kierowanej często do wszystkich, a więc tak naprawdę do nikogo kampanii billboardowej, radiowej czy telewizyjnej.

W efekcie, jak szacują analitycy firmy badawczej ZenithOptimedia, w ciągu najbliższych trzech lat wydatki na reklamę w mediach społecznościowych będą rosły o ok. 31 proc. rocznie, a w przyszłym roku osiągną 18,5 proc. udziału w miksie mediowym.

Przedsiębiorcy jednak do sieci społecznościowych podchodzą zbyt jednostronnie. Większość wydatków na tę formę reklamy koncentruje się w obrębie Facebooka. To prawda, korzysta z niego ogromna liczba internautów, serwis ten sprawdza się więc dobrze w kampaniach zasięgowych, skoncentrowanych na dużych grupach odbiorców. Jak podaje firma analityczna Sotrender, korzysta z niego ogromna rzesza 10,5 mln polskich internautów. Argument popularności wciąż jest decydujący podczas lokowania budżetów reklamowych. Jednak duża liczba użytkowników jest zarówno zaletą, jak i wadą tego serwisu. Facebook jest już bardzo gęsto "zasiedlony", co sprawia, że jego skuteczność jest ograniczona. Fanpage musi walczyć o uwagę z wieloma innymi, często należącymi do bezpośredniej konkurencji, profilami. Wyróżnić się można łatwiej w mniej popularnych serwisach, skierowanych jednak do bardziej wyodrębnionych grup, takich jak dysponujący możliwością dotarcia do bardzo precyzyjnie zebranych grup odbiorców LinkedIn. Z tego skoncentrowanego na obsłudze kontaktów profesjonalnych serwisu korzysta w Polsce niemal 800 tys. osób. Jako że platforma jest silnie sprofilowana, nie sprawdza się jako medium prostych działań zasięgowych. Jednak jako platforma employer brandingu (budowania prestiżu i pozycji zawodowej) nie ma obecnie liczącej się konkurencji. Serwis sprawdza się także podczas naboru pracowników, komunikacji wewnętrznej zatrudnionych z przełożonymi itp.

Wciąż niedoceniane w wielu środowiskach są mikroblogi, w tym przede wszystkim Twitter. Według danych Megapanel PBI/Gemius w Polsce zarejestrowanych jest ok. 2 mln jego użytkowników. Został on jednak w Polsce, zupełnie niesłusznie, zdominowany przez treści społeczne, polityczne i publicystyczne. Używany jest przez dziennikarzy, celebrytów, polityków i komentatorów. W działaniach komercyjnych jest dość trudnym, choć nie tak bardzo skomplikowanym, narzędziem. Wymaga prowadzenia komunikacji w czasie rzeczywistym, szybszej reakcji na opinie niż w przypadku Facebooka. Jest nieoceniony jako ścieżka szybkiego kontaktu konsumenta lub użytkownika z firmą, na przykład w przypadku awarii lub trudności w eksploatacji. Jest to także dobre miejsce na zamieszczanie informacji o charakterze newsowym: dotyczących wejścia na rynek nowego produktu lub wariantu usługi. Wadą serwisów są wciąż wysokie ceny zamieszczanych za ich pośrednictwem reklam. Wynika to z tego, że przedstawicielstwa w Polsce portale te mają od niedawna. Jak jednak pokazuje przykład Facebooka, z czasem ceny te będą coraz niższe.

Jacek Ebert,

agencja marketingowa Kot Bury