Sampling jest kosztowny, ale często przynosi niezłe efekty

@RY1@i02/2013/069/i02.2013.069.13000020b.802.jpg@RY2@

Jacek Ebert, współwłaściciel agencji Kot Bury

CZYTELNIK: Zastanawiam się nad poprawieniem komunikacji marketingowej w mojej firmie. Czy sampling, dołączanie bezpłatnych próbek do podstawowego produktu, jest skuteczny? W jakich sytuacjach najlepiej taką akcję przeprowadzić?

: Komunikacja samplingowa stwarza konsumentowi możliwość wypróbowania produktu, budując w ten sposób świadomość marki i pokonując naturalne podczas konsumenckiego wyboru obiekcje. Integruje doświadczenia klienta jednocześnie za pomocą kilku zmysłów: dotyku, widoku, smaku, zapachu, a zdarza się, że także dźwięku. Według analiz ośrodków badawczych dołączanie próbek produktu do innego artykułu jest bardzo pożyteczne. Ocenia się, że sprawnie przeprowadzona akcja samplingowa może zwiększyć sprzedaż produktu nawet o 1500 proc. Ale aby osiągnąć tak ogromną skuteczność, trzeba spełnić kilka warunków. Produkt musi być odpowiednio pozycjonowany cenowo, a w trakcie akcji powinien być natychmiast dostępny. Sampling uruchamia bowiem tzw. sprzedaż impulsową. Na długotrwałe efekty można liczyć w mniejszym stopniu.

W cyklu życia produktu jest kilka momentów, podczas których akcje samplingowe dają najlepsze efekty. Najczęściej tego typu działania stosowane są podczas wprowadzenia na rynek nowych produktów lub znaczącej zmiany parametrów marki mającej ugruntowaną pozycję na rynku. Korzystne jest także podjęcie tego typu działań w wyniku ewolucji oczekiwań klientów. Ale są trzy podstawowe sytuacje, podczas których przeprowadzenie akcji samplingowej może być szczególnie opłacalne:

● gdy wysoki jest poziom deklarowanego przez konsumentów użytkowania przy jednoczesnym spadku sprzedaży,

● gdy marka osiągnęła dobry poziom świadomości, a nasycenie rynku jest niewielkie,

● gdy kategoria produktu osiągnęła wysoki poziom penetracji przy niskim nasyceniu półek sklepowych produktem.

Sampling daje korzyści nie tylko związane bezpośrednio z wolumenem sprzedaży. Łącząc akcję z innymi rodzajami badań konsumenckich można się dzięki niemu dowiedzieć, jakich słów używają klienci do opisania towarzyszących próbowaniu produktu doznań. Zebrane informacje mogą się przydać w innych rodzajach komunikacji marketingowej.

Ale bez wzglądu na to, jaki produkt oferuje przedsiębiorstwo, przed rozpoczęciem kampanii samplingowej należy znaleźć odpowiedź na pytanie, dlaczego próbki mają stanowić część planu marketingowego. Trzeba powrócić do misji i podstawowych wartości firmy, aby określić, co sprawia, że właśnie ten produkt jest wart poddania go próbie. Firma może w ten sposób testować bestseller, lansować nowy produkt lub artykuł o niskiej sprzedaży, licząc, że w wyniku akcji stanie się on bardziej popularny. Ze względu na to, że nie zawsze można mieć kontrolę nad tym, do kogo trafią próbki, warto zwrócić uwagę, aby produkt podczas akcji był skierowany do maksymalnie dużej grupy odbiorców. Dla firm mających duży i zróżnicowany rynek oferowanie kilku odpowiednich dla każdego segmentu próbek (np. ze względu na wiek, płeć, zainteresowania) może się okazać najlepszą strategią.

Kluczowe znaczenie ma przy tym kierowanie sampli do właściwych odbiorców. W przypadku produktów spożywczych akcja może być skierowana do szerokiego spektrum. Ale dla firmy oferującej np. pomoce naukowe taka kampania może się okazać zbyt kosztowna i trudna w realizacji. Dobrym rozwiązaniem w tym przypadku jest wysłanie sampli na przykład do skupiających wokół siebie dużą grupę zainteresowanych tego typu produktami blogerów.

Przeprowadzanie akcji samplingowych nie jest tanie. Firma musi ponieść koszty wytworzenia produktu, odpowiedniego opakowania oraz dystrybucji.

W celu sprawdzenia skuteczności można wykorzystać mierniki obiektywne, takie jak:

● liczba udostępnionych próbek,

● liczba osób, które odwiedziły stoisko promocyjne (warto porównać z liczbą klientów w innym czasie),

● liczba zrealizowanych kuponów promocyjnych,

● wielkość sprzedaży i jej utrzymanie w czasie.

W zależności od celów można także zbadać, jaki wpływ miała akcja na poziom świadomości klientów, zebrać opinie na temat produktu, opakowania i ceny.

W dzisiejszych czasach przekonanie klienta do produktu nie jest łatwe. Dystrybucja próbek może być trudna i kosztowna, ale jeśli przełoży się na wzrost sprzedaży i liczby klientów, wysiłek zazwyczaj jest opłacalny.

Jacek Ebert,

współwłaściciel agencji Kot Bury