Jak w wirtualnym świecie zatroszczyć się o korzyści w realu

Portale społecznościowe, nazywane internetem 2.0, na całym świecie przeżywają rozkwit. Przez długi czas liderem krajowego rynku był klon Facebooka, portal Nasza Klasa. Trzy lata temu nastąpiła zmiana: najwięcej tzw. real users, podobnie jak w innych krajach, ma obecnie amerykański oryginał. Według ostatniego, marcowego badania firmy PBI, zajmującej się analizą ruchu w przestrzeni wirtualnej, portal ten miał w Polsce 16 mln 163 tys. zarejestrowanych użytkowników. Oznacza to, że 75 proc. osób mających dostęp do sieci www korzystało z tej popularnej społecznościowej aplikacji (lepsze wyniki zanotowała jedynie używana niemal przez 90 proc. internautów wyszukiwarka Google). Tak przytłaczająca liczba potencjalnych konsumentów działa na wyobraźnię. Jest bowiem łakomą grupą docelową działań marketingowych. Doprowadzenie jednak za pośrednictwem FB do korzystnych z komercyjnego punktu widzenia zachowań internautów nie jest zadaniem łatwym. Monetyzacja mediów społecznościowych wciąż uważana jest za jeden z największych problemów tego rodzaju portali. Prowadząc nieumiejętną komunikację, można wyrządzić marce, produktowi lub usłudze więcej szkody niż pożytku. Użytkownicy social media w znacznie mniejszym stopniu niż pozostali są bowiem podatni na marketingową perswazję.

Nie znaczy to jednak, że jakiekolwiek działania promocyjne w sieci 2.0 skazane są na porażkę. Przeciwnie, na rynku jest coraz więcej agencji, które oferują usługi z wykorzystaniem mediów społecznościowych. - Siła tego rodzaju serwisów tkwi w zaangażowanej grupie użytkowników, którzy sami chętnie dzielą się z innymi pozyskanymi wcześniej informacjami - twierdzi Jacek Ebert, współwłaściciel warszawskiej agencji marketingowej Kot Bury. - Dotarcie do nich i umiejętne przekonanie przynosi zazwyczaj dobre efekty, zarówno gdy chodzi o wywołanie konkretnych decyzji, jak i związane ze wzrostem kapitału sympatii korzyści wizerunkowe. Informacje bowiem szybko przenoszą się same, a w dodatku obdarzone są wysokim ładunkiem wiarygodności.

Gazetka promocyjna

Podstawowym błędem firm korzystających z tego kanału promocji jest natarczywe reklamowanie swoich produktów lub usług. Firmowy fanpage traktowany jest zaskakująco często jak prymitywna, cyfrowa tablica ogłoszeniowa: są na niej zamieszczane opatrzone ceną zdjęcia produktów lub zadowolonych, korzystających z usługi, konsumentów (tzw. posty sprzedażowe). Na firmowych stronach nie toczy się żadna dyskusja (wymiana poglądów) albo ma ona charakter bardzo ograniczony. Niekorzystne dla firmy, produktu lub marki wpisy są kasowane albo - co gorsze - kompletnie ignorowane. Tymczasem social media wymagają dwustronnej komunikacji. Po zamieszczeniu postu facebookowi znajomi powinni zadawać pytania dotyczące bardziej szczegółowych parametrów produktu czy warunków promocji, jej aktualności itp. Ignorować komunikacji nie należy, nawet gdy prowadzi ona do z pozoru negatywnych dla firmy wniosków (na przykład wyczerpanie oferty). Zawsze można bowiem znaleźć rozwiązanie konkretnej sytuacji, które zadowoli obie strony. Już samo nawiązanie umiejętnego, serdecznego dialogu z konkretną osobą, jak twierdzą specjaliści, buduje kapitał wizerunkowy. Nie musi on za każdym razem przekształcać się w decyzję komercyjną odbiorcy komunikatów. Doprowadzenie do niej, rzecz jasna, zawsze jest celem. Może on być osiągany jednak natychmiast albo w nieco dłuższym terminie. - FB to nie gazetka promocyjna z supermarketu - mówi Jacek Ebert. - Panują tam inne, bardziej wysublimowane, formy komunikacji.

Książka wniosków

Wielu przedsiębiorców omija social media, obawiając się tzw. kryzysów komunikacyjnych. Fanpage staje się bowiem często współczesną wersją znanej z poprzedniego ustroju książki skarg i wniosków. Pod wpisem właściciela zamieszczane są negatywne, czasem wręcz natarczywe i agresywne, posty zawiedzionych konsumentów. W takiej sytuacji nie należy jednak, jak twierdzą specjaliści, chować głowy w piasek. - Trzeba być pewnym produktu i mieć przekonanie do swoich dobrych intencji - wskazuje Ebert. - Każdemu mogą przytrafić się błędy. Jeśli nie brakuje dobrej woli, niemal każdą kłopotliwą sytuację można rozwiązać.

Jeżeli promowany produkt (usługa) został rzeczywiście wykonany wadliwie, można zaproponować rekompensatę. Tak zrobił na przykład producent znanej marki gier komputerowych, który po wypuszczeniu swojej nowej aplikacji nie zadbał w dostateczny sposób o pojemność i przepustowość umożliwiających rozgrywkę w sieci www serwerów. W rezultacie jego profil na FB został wręcz zalany postami zawiedzionych młodych klientów, którzy zostali pozbawieni możliwości zabawy z innymi fanami elektronicznej rozrywki. Producent starannie podszedł do tej sytuacji. Niemal co godzinę informował na swoim profilu o postępach prac, które miały na celu usunięcie awarii. Gdy po dwóch dniach problem został zlikwidowany, zaproponował uczestnikom dyskusji pobranie za darmo innego, także produkowanego przez koncern, markowego programu. - Powszechna irytacja została zastąpiona przez zachwyt, kryzys został zażegnany, a na całej sytuacji firma dodatkowo skorzystała - twierdzi Ebert. - Zyskała bowiem niskim kosztem bezcenny wizerunek solidnego dostawcy, któremu zależy na opinii konsumentów. Z całą pewnością miało to wpływ na sprzedaż i wyniki finansowe.

Outsourcing FB

Często popełnianym błędem jest także uruchomienie fanpage’a, a następnie pozostawienie go samemu sobie (a więc także brak komunikacji). - Profil taki sprawia koszmarne wrażenie, sugeruje wręcz zakończenie działalności lub rezygnację z marki, co może się stać łatwo elementem tzw. czarnego PR - twierdzi Ebert. - Efektem jest zwykle dramatyczny spadek zaufania i odejście zaangażowanych w komunikację konsumentów do konkurencji. Prawie zawsze odbija się to na wysokości sprzedaży.

Prowadzenie profesjonalnej strony wymaga bowiem zaangażowania. Właściciel firmy, rzecz jasna, nie zawsze ma na to czas i odpowiednie środki. W takiej sytuacji korzystne jest powierzenie obsługi profilu profesjonalistom. Zatrudnienie agencji social media w porównaniu z kosztami wizerunkowej wpadki nie jest drogie. Wartość umowy zależy, rzecz jasna, od lokalizacji, częstotliwości wpisów i intensywności wymaganej komunikacji. Przekazanie profilu niezwiązanej z agencją osobie to wydatek rzędu 1-2 tys. zł (brutto) miesięcznie. Przynajmniej w początkowym okresie lepiej jednak nadzorować prowadzoną przez takiego współpracownika komunikację. Rozmowa z konsumentami nie jest, wbrew pozorom, zadaniem łatwym. Wymaga wyczucia, empatii, a w sytuacjach kryzysowych - natychmiastowego działania. Ważne jest także utrzymywanie kontaktu z obsługującym profil współpracownikiem przez osoby decyzyjne, tak aby w każdej chwili można było uzgodnić dalszy kierunek postępowania. - Social media mogą być ogromną siłą wspierającą, ale także niszczącą - zastrzega Jacek Ebert. - Lepiej, by firma nie doświadczyła ich skuteczności w tej drugiej roli.

Korzyści z przyjaciół

Dobre rezultaty daje połączenie wpisów na portalach społecznościowych z realnym działaniem w tzw. rzeczywistości analogowej. Dobrze, gdy anonse na Facebooku zapowiadają na przykład jakieś wydarzenie promocyjne. Siła takiego przekazu jest mocniejsza. Buduje ją bowiem nie tylko sam wpis, ale także realne działanie. Może to być np. ograniczona w czasie obniżka cen. Dobre rezultaty daje także przeznaczona dla najbardziej lojalnych klientów impreza w znanym i modnym lokalu albo prezentacja nowych, wprowadzanych do oferty artykułów. Zaproszone osoby mogą być kimś w rodzaju ambasadorów marki, firmy, produktu lub usługi.

Wykształcenie takiej grupy prosumentów może być także z innego względu korzystne. Będą one miały wpływ na opinię innych, zostaną liderami opinii, kolportowanych nie tylko za pośrednictwem portali społecznościowych.

Według ostatniego badania firmy analitycznej Gemius prosumenci mają duże możliwości wpływu na opinie innych. Ufa im bowiem ponad połowa konsumentów korzystających z internetu. Zaangażowanie takich osób w szeptaną promocji, przekonanie do produktów firmy daje zwykle bardzo korzystne rezultaty.

Social media policy

Przed uruchomieniem fanpage’a warto opracować w firmie social media policy (zasady użytkowania mediów społecznościowych). Przed zamieszczeniem pierwszych anonsów pracownicy powinni poznać siłę tego przekazu, ale także skalę zagrożeń. Przekaz firmowy musi być spójny z polityką przedsiębiorstwa. Budując zbiór reguł, warto zatem określić, kto, i w jakim zakresie może się wypowiadać w imieniu firmy. Ujawnienie się pracownika w sieci 2.0 powoduje automatyczną identyfikację jego opinii ze stanowiskiem firmy. Potencjalny kontrahent, media lub klient mogą także przejrzeć inną aktywność takiego zatrudnionego, co również wpłynie na opinię o przedsiębiorstwie, marce, produkcie lub usłudze.

@RY1@i02/2014/130/i02.2014.130.13000020c.802.jpg@RY2@

Użytkownicy Facebooka w Polsce

Aleksandra Puch

mf_dgp@infor.pl