Cel: zachęcić klienta, by kupił więcej niż potrzebuje

Właściwą organizację placówki i odpowiednie ułożenie towarów na półkach zalicza się do pierwszej grupy. Chodzi o to, by wymusić na kliencie przejście przez cały sklep. Jak mówią specjaliści, mistrzami świata pod tym względem są handlowcy z Ikei. W sklepach tej sieci trudno znaleźć drogę na skróty prowadzącą do kas.

- Łatwiej ruch klienta wymusić w małych placówkach. W dużych wymaga to specjalnego ułożenia towarów, a dokładnie rozdzielenia od siebie poszczególnych kategorii asortymentu. Pieczywo powinno znajdować się na końcu, ale po przeciwnej stronie niż nabiał. W podobny sposób powinny być rozrzucone po sklepie wszystkie strategiczne produkty, czyli te, których klient szuka zawsze podczas cotygodniowych zakupów - tłumaczy Piotr Haman, dyrektor zarządzający firmy Cursor, należącej do Grupy OEX.

Przy planowaniu ekspozycji nie wolno jednak zapominać o zakupach impulsowych, które są kolejnym ważnym narzędziem służącym zwiększaniu sprzedaży. W nich największą rolę odgrywa kojarzenie ze sobą pewnych towarów. Przykładem mogą być piwo i chipsy. Klienci, którzy przychodzą po piwo, na ogół kupują też słone przekąski. To oznacza, że te dwie kategorie muszą znajdować się w sklepie obok siebie. Podobnie jak przyprawy, których ekspozycja powinna być w pobliżu chłodni z mięsem.

Zachęcić kupujących

Popularną i skuteczną metodą jest układanie produktów od najtańszego do najdroższego. Klient, który widzi, że markowy produkt jest niewiele droższy od najtańszego, często decyduje się wydać nieco więcej. Prostym trikiem jest odpowiednia nawierzchnia. Spowodowanie, że na jakimś odcinku sklepu trzeba zwolnić, sprawia, że automatycznie klient ma więcej czasu na rozejrzenie się po produktach znajdujących się w zasięgu wzroku - tłumaczy Dawid Piaskowski, współzałożyciel portalu Okazjum.pl.

Cena ma jednak zwykle znaczenie. Klienci szukają najkorzystniejszych ofert. Nie chcą przepłacać. Dlatego inną popularną metodą zachęcenia ich do zakupów są promocje, wyprzedaże, oferty specjalne. By przyniosły sukces, powinny być zorganizowane w miejscu, w którym jest największy ruch konsumentów, czyli w tzw. złotej strefie.

- Przyjęło się, że towary w promocji eksponuje się w głównych ciągach komunikacyjnych, w okolicach kas czy na regałach znajdujących się przy wejściu do sklepu. Powinny być ułożone na wysokości wzroku klienta - podpowiada Piotr Haman.

Jak tłumaczy, korzyścią jest przede wszystkim wprowadzenie klientów w dobry nastrój. Idealna promocja to taka, w której choć następuje obniżenie marży, to sprzedawca i tak zarabia. O to trzeba zadbać zawczasu - wprowadzając towar do sklepu, właściciel powinien ustalić taką cenę, która będzie od razu uwzględniać ewentualne straty wynikające z promocji.

Wyjątkiem jest sytuacja, w której należy sprzedać towar poniżej kosztów zakupu tylko po to, by pozbyć się zapasów w związku np. z kończącym się terminem przydatności do spożycia. Wówczas opłaca się sprzedać produkty nawet z bardzo dużym upustem. Inaczej trzeba będzie do nich dopłacić, przekazując je do kosztownej utylizacji.

Zmysłowe wspomagacze

Wśród działań, które może prowadzić właściciel sklepu samodzielnie, są też te działające na zmysły. Najbardziej znanym jest zastąpienie małych koszyków dużymi, by klient nie miał uczucia, że kupuje dużo. Przyjemny zapach i łagodna muzyka sprawiają, że milej upływa czas na zakupach i chce się, by trwały one jak najdłużej. Badania dowodzą, że odpowiednio dobrany zapach może zwiększyć wysokość przeciętnego rachunku nawet o 33 proc. W przypadku sklepów spożywczych sprawdza się aromat świeżo upieczonego chleba, a w odzieżowych - luksusowych perfum.

- W USA popularne jest wabienie klientów do sklepów z całymi rodzinami. Osoby robiące zakupy z dziećmi według badań wydają 20-30 proc. więcej - uzupełnia Dawid Piaskowski.

Innym trikiem, który zachęci klientów do większych zakupów, jest limitowana okazja. Jej celem jest oczywiście wywołanie w klientach poczucia straty, jeśli z niej nie skorzystają. Mowa zarówno o promocjach, w których określony jest czas trwania, jak i o takich, w których wystawia się na sprzedaż w atrakcyjnej cenie krótkie serie produktów. Inną metodą, popularną bardziej na zachodzie Europy niż w Polsce, jest sprzedaż wielopaków, czyli trzech produktów w cenie dwóch. Handlowcy oceniają, że klient powinien otrzymać najwyżej 30-40 proc. towaru gratis. Cena jednego produktu wchodzącego w skład wielopaku powinna być w związku z tym wyższa niż normalnie. By klient nie dopatrzył się oszustwa, półka z promocyjnymi towarami, np. pastą do zębów w wielopaku, powinna stać z dala od regału, na której zwykle prezentowane są tego rodzaju wyroby.

Przy pomocy producenta

- Limitowane okazje, wielopaki wymagają wsparcia ze strony producenta czy dostawcy, który musi wyrazić zgodę na ich organizację. A tym samym partycypować w kosztach, które polegają na rezygnacji z części marży - wyjaśnia Piotr Haman. Problemem z wielopakami polega na tym, że zajmują dużo miejsca na regałach. Decydując się na nie, można obniżyć sprzedaż z metra kwadratowego.

We współpracy z dostawcami handlowcy stosują downsizing, czyli zmniejszanie wagi produktu przy jednoczesnym utrzymaniu dotychczasowej ceny albo sprzedawanie towarów w komplecie. - Potrzebujesz litr soku, drugi dostaniesz z 50-proc. rabatem. Potrzebujesz herbaty, to jeśli dopłacisz 2 zł, dostaniesz ją z filiżanką. To triki, które sprawią, że klienci wydadzą więcej - zauważa Dawid Piaskowski.

Handlowiec powinien mieć wiedzę o sposobach wsparcia sprzedaży. Jeśli działa we franczyzie, może liczyć na pomoc właściciela sieci. Jeśli funkcjonuje na własną rękę, zdany jest tylko na siebie. Chyba że zatrudni specjalistę. Jest to jednak opłacalne tylko w większych marketach lub sieciach. Fachowiec na tym stanowisku zarabia od 4 tys. zł w górę. Dyrektor może zażądać nawet 20 tys. zł pensji. Jeśli właściciel placówki dojdzie do wniosku, że jego działania są nic niewarte, bo mimo zmiany ekspozycji i licznych promocji obroty ciągle maleją, może skorzystać z usług firmy zewnętrznej. - Eksperci w niej zatrudnieni w ciągu miesiąca opracują katalog koniecznych zmian, na których wdrożenie potrzebne będzie kolejnych kilka dni. Pomoc tego typu wiąże się z wydatkiem od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych w zależności od wielkości sklepu. Do tego dochodzą jeszcze koszty, które trzeba ponieść, by utrzymać nowe standardy - wymienia Piotr Haman.

@RY1@i02/2014/130/i02.2014.130.13000020b.802.jpg@RY2@

SHUTTERSTOCK

Patrycja Otto

patrycja.otto@infor.pl