Pułapki programów lojalnościowych

Według badającej rynki konsumenckie na świecie pracowni Euromonitor w Polsce obecnie prowadzi działalność ok. trzech tysięcy sklepów dyskontowych (głównie portugalska Biedronka, niemieckie Lidl i Aldi oraz duńskie Netto). Jak prognozuje Paweł Ciszek, prezes wchodzącej na ten rynek spółki Czerwona Torebka, za kilka lat w naszym kraju będzie funkcjonowało 7-8 tys. dyskontów (w niewiele większych Niemczech działa ich ponad 16 tys.).

Nierówne szanse

Ze względu na dużą liczbę placówek sieci mogą zamawiać bezpośrednio u producentów towary w bardzo niskich, czasem wręcz narzucanych, cenach. Mniejsze, dysponujące niewielką siłę przetargową placówki, nie są w stanie im w tym dorównać. Muszą zaopatrywać się w hurtowniach, które do artykułów doliczają swoje marże. Małe sklepy konkurują zatem z dyskontami lokalizacją, asortymentem i współpracą z producentami oferującymi lepszej jakości produkty, na przykład ekologiczne czy regionalne.

Cena jednak nie musi być polem, które właściciele mniejszych placówek musza oddać bez walki. - Producentom i lokalnym hurtownikom również zależy na sprzedaży w pojedynczych sklepach - twierdzi Karol Kupiec, analityk branży FMCG. - Oferują zatem kierowane do detalistów programy lojalnościowe w tzw. systemie B2B (z ang. business to business - przyp. red.), które mogą pomóc w osiągnięciu zysków.

Dla właściciela sklepu udział w takiej akcji, choć zwykle ograniczony w czasie, oznacza dodatkowe korzyści, wynikające nie tylko z marży. W wielu przypadkach mogą one mieć decydujący wpływ na poziom opłacalności handlu danym produktem.

- Ale nie wszystkie programy lojalnościowe, z punktu widzenia prowadzonej działalności handlowej, rzeczywiście są korzystne - twierdzi Kupiec. - Czasem wręcz mogą generować straty - dodaje.

Klient kocha nagrody

Często stosowaną zachętą do zwiększenia sprzedaży danego artykułu czy marki są nagrody. Hurtownicy lub producenci oferują detalistom, którzy w ciągu miesiąca kupią u nich określoną ilość produktów wybranego asortymentu, wyjazdy na wycieczki zagraniczne, udział w odbywających się na drugim końcu świata "seminariach" z udziałem medialnych gwiazd, nagrody materialne (najczęściej sprzęty RTV/AGD itp.) czy nawet udział w losowaniu samochodu. Gratyfikacje te jednak, choć na pierwszy rzut oka wyglądają atrakcyjnie, nie muszą pomóc w prowadzeniu placówki. - Każdy lubi upominki, więc taka forma zachęty może być czynnikiem motywującym właściciela sklepu - wskazuje Kupiec. - Jednak w sytuacji gdy trzeba walczyć o utrzymanie pozycji na rynku, tego rodzaju benefity mogą być kłopotliwe.

Udział w programie lojalnościowym, jak podkreślają specjaliści, nakłada na właściciela sklepu dodatkowe, czasem wymagające, obowiązki. Może się okazać, że za osobistą korzyść właściciela lub osoby zarządzającej sklep będzie musiał zapłacić więcej niż kosztuje taka gratyfikacja.

Nie znaczy to jednak, że tego rodzaju promocje, z punktu widzenia opłacalności handlu, są zupełnie bezwartościowe. Korzyść można przenieść na klientów: zorganizować własny, wewnętrzny konkurs, w którym nagrodą dla osoby dokonującej najwyższej wartości zakupów albo najczęściej w miesiącu będzie taki, ufundowany przez producenta lub hurtownika, benefit. - Bezpośrednim profitem dla właściciela sklepu będzie wtedy możliwość przeprowadzenia własnej akcji promocyjnej w zasadzie za darmo - zauważa Kupiec. - Pośrednią korzyścią natomiast powinno być zwiększenie obrotu oraz poprawia wizerunku placówki. Klienci bardzo lubią nawet najdrobniejsze nagrody. Wiadomością o konkursie, czy otrzymanym za darmo drobiazgu z pewnością podzielą się z rodziną i znajomymi.

Rabaty retro

Nie wszystkie programy zakładające korzyść finansową bywają dla właścicieli sklepów korzystne. Tego rodzaju akcje lojalnościowe uzależnione są najczęściej od osiągnięcia założonej na początku programu wielkości sprzedaży. Aby ją zrealizować, detalista musi ograniczyć rotację konkurencyjnych artykułów czy też przeznaczyć dla promowanych produktów lepsze miejsce na półce, niż wynika to z wielkości lokalnego popytu. Tymczasem, jak twierdzą specjaliści, przeciętne rabaty lojalnościowe wynoszą nie więcej niż 7-10 proc. Wymóg wielkości sprzedaży natomiast bywa ustanawiany tak wysoko, że warunkom mogą sprostać jedynie najsprawniej zarządzane sklepy lub sieci dysponujące więcej niż jedną placówką. - Przed przystąpieniem do takiego programu warto dokładnie ocenić swoje możliwości - mówi Kupiec. - Czasem jest to bowiem gra nie warta świeczki.

W takiej sytuacji można zaproponować organizatorom tzw. rabat retrospektywny. Jest on co prawda mniejszy (przeciętnie wynosi 2-5 proc. wartości obrotu na danym artykule), nie jest jednak uzależniony od sprzedaży. Organizator zawsze po dokonaniu u niego zakupów hurtowych przelewa na konto detalisty uzgodniony z nim wcześniej procent ich wartości jako rabat lub zwrot części wpłaconej należności. - Przedstawiciele handlowi producentów lub hurtowników podczas programów lojalnościowych mają z reguły spore możliwości elastycznego ustawiania ich parametrów - twierdzi Kupiec. - Jeżeli placówka ma silną pozycję na lokalnym rynku nie powinno być problemów z uzyskaniem zgody.

Wojna

Nie należy także przystępować do programów pochopnie, zaraz po ich rozpoczęciu. Często bowiem się zdarza, że gdy jeden producent (hurtownia) zaczyna akcję, zaraz potem konkurencyjna firma oferuje znacznie lepsze warunki. Mały sklep tymczasem nie podoła prowadzeniu kilku programów lojalnościowych w tym samym segmencie produktów jednocześnie. Konsumenci bowiem kupują zwykle podobną ilość artykułów danej kategorii. Zwiększenie przychodów z jednej marki lub producenta oznacza więc najczęściej spadek z konkurencyjnej. Zatem gdy jeden dostawca wprowadza program lojalnościowy 2B2, warto zaczekać na odpowiedź konkurencji. Jest to szczególnie istotne, jak zauważają specjaliści, w handlu papierosami. Uważane są one przez detalistów za produkty bardzo dobrze rotujące (czyli takie, z których sprzedażą nie ma problemów), przynoszące jednak stosunkowo niewielkie, a czasem wręcz symboliczne, zyski. Muszą znajdować się w ofercie sklepu, aby klienci kupowali inne artykuły, przynoszące większe przychody (na przykład alkohol, którego sprzedaż bez tytoniu jest wręcz niemożliwa).

Wybór właściwego programu może mieć decydujące znaczenie dla opłacalności handlu tą kategorią produktów. Sytuacja bywa korzystna, gdy na skutek rozpoczęcia jednego programu dochodzi do wybuchu "wojny lojalnościowej" między producentami lub hurtownikami. Nie tylko bezpośredni konkurent oferuje lepsze korzyści, ale w tej rywalizacji o względy detalisty bierze udział więcej firm. - Wtedy wybór najlepszego programu ma szczególne znaczenie - sugeruje Kupiec. - Po podjęciu lepszej decyzji handel tytoniem może nawet stać się poważnym źródłem dochodów. Tego rodzaju promocje, niestety, są jednak mocno ograniczone w czasie. Jednak przynajmniej przez kilka miesięcy w roku mogą poprawić opłacalność handlu papierosami.

@RY1@i02/2014/120/i02.2014.120.13000040c.802.jpg@RY2@

Programy lojalnościowe B2B