Public relations w niewielkiej firmie

- Działanie na własną rękę to błąd - mówi Jacek Ebert, współwłaściciel warszawskiej agencji reklamowej Kot Bury. - Potrzebna jest konkretna wiedza, a mało profesjonalny PR może przynieść więcej szkody niż pożytku. Dobrą reputację trudno zbudować, dużo łatwiej stracić.

Specjalnych technik PR, dostosowanych wyłącznie do specyfiki małych i średnich przedsiębiorstw, nie ma. Prawie wszystkie można natomiast "wyskalować’ i dopasować do potrzeb.

Budowanie dobrej relacji z mediami nie wymaga zatrudnienia specjalisty na stanowisku rzecznika prasowego, prowadzenia na bieżąco skomplikowanej i bogatej bazy mediów czy monitoringu publikacji. Warunkiem skutecznej komunikacji nie jest także, choć być może, organizacja kosztownych eventów. Ważniejsza, jak twierdzą specjaliści, jest znajomość specyfiki pracy dziennikarza czy wpływowych blogerów, umiejętność prowadzenia z nimi dialogu oraz dostarczanie im kompetentnych, merytorycznych, ciekawych i rzeczowych materiałów. - W większości małych i średnich przedsiębiorstw taka skala powinna wystarczyć - zapewnia Ebert.

Audyt i strategia

Aktywność PR warto rozpocząć od audytu komunikacyjnego i opracowania strategii. To wstępne, często niedoceniane narzędzia. Powinny dać odpowiedź na pytanie, jaka jest reputacja firmy w danej grupie docelowej, oraz określić skuteczność stosowanych wcześniej działań. Zwykle stosowane są do tego narzędzia związane z ilościowym i jakościowym badaniem opinii, takie jak grupy fokusowe, ankiety bezpośrednie, telefoniczne czy internetowe. W małej firmie badanie można przeprowadzić samemu lub zlecić organizację agencji (cena najczęściej ustalana jest indywidualnie i zależy od rodzaju analizy, czasu koniecznego na jej przeprowadzenie, stopnia skomplikowania oraz liczby osób biorących w niej udział). - W sektorze małych i średnich przedsiębiorstw menedżerom i właścicielom bardzo często wydaje się, że znają rynek na wylot, wiedzą, jak jest i sami potrafią odpowiedzieć, w imieniu klientów, na pytania - wyjaśnia Ebert. - Zlecenie takiej analizy zazwyczaj przynosi zaskakujące wyniki.

Na podstawie badania można przystąpić do opracowania strategii, która powinna dać odpowiedź na pytanie, jaki ma być cel komunikacji.

- Klasyczny PR przypomina popularny, szczególnie w sieciach społecznościowych, tzw. marketing wirusowy - twierdzi Mirosław Wąsowicz z firmy Netmining. - To budowanie reputacji firmy, produktów, usług oraz osób poprzez odbiorców, którzy następnie sami stają się źródłem informacji wśród kolejnych podmiotów.

Na zewnątrz i wewnątrz

Osoba odpowiedzialna za komunikację musi zatem zdawać sobie sprawę z istnienia wszystkich grup docelowych, jakie mają wpływ na reputację przedsiębiorstwa. Na pewno będą to osoby, z którymi firma komunikuje się podczas codziennej działalności (klienci, dostawcy, urzędnicy administracji centralnej i samorządowej, lokalne społeczności, dziennikarze klasycznych mediów, blogerzy, osoby aktywne w mediach społecznościowych, przedstawiciele instytucji). Do tych grup kierowana ma być komunikacja zewnętrzna. - Techniki stosowane wobec jednej bardzo często oddziałują na opinię także przedstawicieli innych grup, bo komunikat PR rozchodzi się niczym kręgi na wodzie - zauważa Jacek Ebert.

Nie mniej ważna jest komunikacja z osobami związanymi bezpośrednio z firmą. Dla sprawnego funkcjonowania firmy, jak twierdzą specjaliści, niezwykle ważne jest po prostu, by zatrudnione w niej osoby potrafiły komunikować się pomiędzy sobą. - Buduje to wewnętrzną opinię o organizacji, w której pracuje się źle albo dobrze - wyjaśnia Ebert. - Zadowolenie i satysfakcja zatrudnionych mają natomiast niemały wpływ na jakość pracy i relacji z kontrahentami. Rodzajem wewnętrznej komunikacji są spotkania zespołowe, takie jak wyjazdy integracyjne, szkolenia, wspólne obchodzenie świąt, urodzin, imienin itp. W przypadku małej i średniej firmy dobrym narzędziem do realizacji zarówno jednej, jak i drugiej formy działań są klasyczne tablice ogłoszeniowe, biuletyny i gazetki wewnętrzne, plakaty, broszury i ulotki czy komunikaty zakładowego radiowęzła. Można, co prawda, wykorzystać do tego narzędzia elektroniczne (e-newsletter, blog, video, komunikacja w CRM, sprofilowane na pracowników kanały social mediów). - Ale w zatrudniającej kilka, kilkanaście doskonale znających się osób firmie może to mijać się z celem - uważa Ebert.

Z czym do mediów

Najbardziej znanym i kojarzonym z PR działaniem są jednak relacje z mediami. W małych i średnich przedsiębiorstwach najważniejsze są trzy grupy: redakcje lokalne, branżowe oraz portale społecznościowe. Pierwsze interesują się zazwyczaj wszystkim, co ma walor lokalny. Można przesłać tam na przykład informację o uruchomieniu nowego punktu handlowego, działań związanych z rynkiem pracy (zwolnienia lub zatrudnienie pracowników) czy nowych inwestycjach. Bardziej specjalistyczne komunikaty powinny natomiast zainteresować redakcje branżowe.

Podstawą e-PR powinien być odpowiednio zaprojektowany, najlepiej tzw. responsywny (dostosowany do urządzeń mobilnych) serwis internetowy. Można go połączyć ze specjalistycznym, firmowym blogiem (lub wideoblogiem), zawierającym porady ekspertów, testy usług czy produktów. Równie ważne jest świadome i profesjonalne korzystanie z social mediów: profili i grup na Facebooku, Instragramie, Twitterze i Snapchacie, YouTubie. - Nie należy zapominać o możliwościach typowo biznesowych mediów takich jak LinkedIn oraz GoldenLine - przypomina Wąsowicz. - Warto także zamieszczać posty na forach internetowych dopasowanych do aktywności przedsiębiorstwa. Trzeba wystrzegać się spamu - dodaje.