Miasta się nakręcają

Zorganizujemy specjalne wycieczki po regionie dla topowych scenarzystów, by łatwiej było im wyobrazić sobie historie, które mogą się tam rozgrywać". "Obniżyliśmy już opłaty za zajęcie pasa drogi na potrzeby produkcji filmowych" - były dyrektor miejskiego magistratu (chce pozostać anonimowy) przez kilka lat tak przekonywał zagranicznych producentów filmowych do nakręcenia filmów w Polsce. Rozmowy za każdym razem były zakulisowe. - Zdarzało mi się też mówić zakłopotanym głosem: "A może chcecie specjalną kartę zniżkową do restauracji, hoteli i na usługi transportowe".

Jego doświadczenia podzielają inni pracownicy magistratów, którzy także starali się na wszelkie możliwe sposoby ściągnąć do siebie ekipy filmowe. Łącznie z wkręcaniem się na zdjęcia próbne w innych krajach i proponowaniem własnych lokalizacji. - W tej branży wie się absolutnie wszystko: zarówno to, który zagraniczny producent właśnie rozesłał skautów, czyli osoby odpowiedzialne za poszukiwanie lokalizacji na potrzeby konkretnej sceny, jak i to, jaki jest budżet całego filmu - mówi osoba z branży, która także nie chce ujawnić imienia i nazwiska. Do niedawna wystarczyło zorganizować warsztaty i prezentacje podczas Berlinale, czyli Międzynarodowego Festiwalu Filmowego w Berlinie, na American Film Market i na innych branżowych spotkaniach i targach na całym świecie. - Ale od kiedy takie metody nawiązywania współpracy zyskały na popularności, dotarcie do ekip filmowych, które mogą wypromować miasto na dużą skalę, okazało się znacznie trudniejsze - ubolewa.

Branża dla branży

Przystępując do szukania producenta, z reguły już na starcie osoby za to odpowiedzialne mają więc pokaźny zbiór wizytówek z prywatnymi telefonami do osób z branży... do której sami kiedyś należeli. - Dlaczego nie umieścić miasta w filmie? - pomyślał jeszcze siedem, osiem lat temu ówczesny wiceprezydent Bydgoszczy Maciej Grześkowiak. Problemu z dotarciem do odpowiednich osób nie miał. Zanim trafił do ratusza, był szefem ośrodka terenowego Telewizji Polskiej. A że zależało mu na poprawie wizerunku miasta przede wszystkim wśród mieszkańców, zadbał o to, by w jednym z seriali padło zdanie: "Wasze miasto jest piękne. Macie Wyspę Młyńską, stadion, starówkę". - Z badań wynikało, że bydgoszczanie postrzegają swoje miasto znacznie gorzej niż turyści - będzie potem tłumaczył.

Część przedstawicieli samorządów do dziś woli bazować na bezpośrednich relacjach. Jednak większość z czasem zacznie myśleć globalnie. I postawi na regionalne fundusze filmowe - w 2007 r. w Polsce to jeszcze nowość, ale w Europie działa ich już wówczas około 100. Tylko we Francji - 36, w Niemczech finansowana jest tak cała kinematografia. Z początku powoływane są nieśmiało przy urzędach lub np. domach kultury i mają za zadanie najpierw znajdować producentów i zachęcać ich do współpracy, a potem także ułatwiać im realizację filmów.

Zazwyczaj wygląda to też tak, że lokalne władze rezerwują w budżecie kwotę przeznaczoną na dofinansowanie produkcji powiązanych z regionem (średnio ok. 1 mln zł rocznie, zależnie od wielkości budżetu danego samorządu), a następnie rozpisują konkurs na scenariusz i oceniają nadesłane projekty. - Warunkiem uczestnictwa w tym konkursie, a tym samym otrzymania dotacji, jest powiązanie tematyczne, lokalizacyjne lub choćby przez nazwiska twórców z regionem, a także wydatkowanie kwoty dofinansowania w regionie - informuje Katarzyna Wodecka-Stubbs, kierownik generalny ds. produkcji filmowych w Krakowskiej Komisji Filmowej i Regionalnym Funduszu Filmowym działających w strukturach Krakowskiego Biura Festiwalowego. Sama z branżą filmową związana od lat - była producentem wykonawczym serii filmów "Kraków Kroniki", a także materiałów filmowych dla MNiSW, MSZ, KE m.in. w ramach Prezydencji 2011.

Jedno tylko się nie zmienia. - Dla specjalisty od lokowania miasta jedna z najważniejszych rzeczy to nadal znajomość branży producenckiej - mówi Rafał Orlicki, zastępca dyrektora Krakowskiego Biura Festiwalowego, teraz szef Alvernia Action. To on jeszcze w początkach istnienia funduszu przez kilka lat zabiegał o zagraniczną współpracę z filmowcami z Indii. Zwycięski bój o bollywoodzką superprodukcję "Aazaan" stoczył z Czechami, uznawanymi za mistrzów w promocji miast i regionów w filmach.

Wszyscy chcą Bollywoodu

Najpoważniejszym sukcesem, jak do tej pory, stało się nawiązanie stałej już współpracy przy produkcjach hinduskich - uchodzą za najcenniejsze, bo docierają do największej liczby odbiorców. Były to zarówno filmy sensacyjne, jak i wspomniany już "Aazaan" (zdjęcia kręcono na Rynku Głównym i na Kazimierzu, przy Barbakanie i Bramie Floriańskiej oraz w Balicach), romantyczne historie np. "Yeh Hai Jo Mohabbat" (także w Zakopanem) i dramaty polityczne, np. "Saguni" (także w Tatrach, w Górach Stołowych, na zamku w Ogrodzieńcu i Ruchomych Wydmach w Łebie). W grę wchodziła wówczas m.in. współpraca ze służbami miejskimi, policją czy też np. pomoc w uzyskaniu zgody na realizację zdjęć w danej lokalizacji, wcześniej jednak starannie dobranej - jeśli filmowane ma być centrum Krakowa, to z Sukiennicami, jeśli filmowcy kręcą w Łodzi - ma się pojawić ul. Piotrkowska i ławeczka Tuwima. Kiedy z kolei pokazane mają być w produkcji samochody, to tylko te z tamtejszymi tablicami rejestracyjnymi - głoszą niepisane zasady.

Zdarzyło się i tak, że w nakręconym w 2006 r. "Fanaa" polskie góry zagrały... Kaszmir, w którym w owym czasie z powodu konfliktu indyjsko-pakistańskiego było zbyt niebezpiecznie. Bo aby skusić filmowców do przyjazdu, władze gotowe są nie tylko sięgać głęboko do kieszeni - najchętniej sypną groszem w przypadku fabuł, choć na lokalne pieniądze mogą też liczyć dokumenty, a nawet filmy animowane - wkład w produkcję jednego filmu może wynieść od 10 tys. do 1,5 mln zł, w zależności od zasobności portfela władz. Godzą się nawet na to, by miasta nie grały w filmach samych siebie. I tak np. Kraków już kilka lat temu zbudował katalog plenerów z adnotacją, że mogą imitować Wiedeń czy Paryż. - Warunek był tylko jeden. Ekipa filmowa musiała spędzić tam co najmniej 10 dni i sfilmować uzgodnione miejsca z logo miasta w czołówce - tłumaczył Filip Berkowicz, pełnomocnik prezydenta Krakowa ds. promocji.

Miasto miało zyskiwać popularność dzięki temu, że gra w filmach, a jego nazwa pojawia się w napisach początkowych i końcowych. Wszystko zgodnie z zasadą: lepsze lokowanie produktu niż spoty reklamowe. - Gdyby Krynica chciała mieć takie same rezultaty promocyjne jak te wynikające z filmu "Mój Nikifor" kręconego w tym mieście, to musiałaby wydać 5 mln zł - powie też w jednym z wywiadów Krzysztof Krauze, ówczesny przewodniczący rady Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, uzasadniając też w ten sposób konieczność utworzenia Świętokrzyskiego Funduszu Filmowo-Promocyjnego.

Teraz w całym kraju działa 10 takich inicjatyw. I choć nie mają takich możliwości jak włoski region Lazio, który kusił filmowców budżetem w wysokości 30 mln euro (na lata 2012-2013), czy Północna Westfalia - 35 mln rocznie, to z punktu widzenia filmowców ich pieniądze i tak są nie do pogardzenia. Tylko w ten sposób ostatnio dofinansowane zostały np. "Anatomia zła" Jacka Bromskiego - sławi uroki województwa zachodniopomorskiego, "Zły" Xawerego Żuławskiego i "Miasto 44" Jana Komasy - Mazowsza, a "W ciemności" Agnieszki Holland - łódzkiego.

Duchowny jedzie do Pacanowa

- Miasto to teraz produkt. Taki sam jak samochód, proszek do prania czy np. pasta do zębów - podkreśla dr Magdalena Florek z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. - A reguły rządzące jego promocją są takie same jak przy markach komercyjnych - dodaje. To oznacza, że może się ono pojawić w danej produkcji na takiej samej zasadzie jak Bogusław Linda powracający z wojny z garnkami Zeptera w "Demonach wojny według Goi" czy np. Renata Dancewicz rozpinająca stanik z metką Triumpha w "Tacie". O lodówce wypełnionej po brzegi piwem Warka w "Operacji Samum" już nawet nie wspominając.

Mimo to do lokowania miast w filmach - w branży z czasem zacznie się mówić o city placement - władze przekonują się powoli. Nie wszystkie do tej pory zdecydowały o powołaniu na swoim terenie funduszy filmowych. Ta branża dopiero się w Polsce rozwija, co podkreślają także specjaliści, ubolewając, że decyzje magistratów nierzadko opierają się na powielaniu zastanych wzorców, czego dowodem może być np. kosztowna promocja miasta przy prognozie pogody lub porannym programie telewizji śniadaniowej (np. wakacyjne wydania programu "Kawa czy herbata" w TVP 1). Trzeba się wówczas liczyć z wydatkami do 50 tys. zł. Krosno, które w 2010 r. w ciągu jednego dnia pojawiło się ponad 20 razy na antenie TVN 24 i TVN Meteo (każde wejście trwało około 3 minut), podczas "Wyjazdowej prognozy pogody" i "Wieczoru Meteo", wpłaciło na konto stacji około 20 tys. zł.

Tymczasem, jak przekonują eksperci, by sprzedać lokalizację, potrzeba tego samego co w promowaniu każdego innego brandu: ludzi, pieniędzy, ale przede wszystkim pomysłów. Jakich jeszcze? Miasto może się np. pojawić w kilku odcinkach, w których toczyć się będzie serialowa rzeczywistość. Wrocław, gdzie rozgrywa się akcja seriali "Pierwsza miłość" (Polsat) i "Tancerze" (TVP 2), Kraków - "Majka" (TVN), Warszawa - "Teraz albo nigdy" oraz "Magda M." (TVN) - to tylko kilka przykładów z ostatnich lat. Z czasem dołączą do nich i mniejsze miasta, jak choćby Zielona Góra ("39 i pół" w TVN) i Rzeszów ("Bitwa Warszawska" w TVP 1). To pomysł o tyle trafiony, że tego typu produkcje należą do programów o największej oglądalności, a w kolejnych seriach mogą się pojawiać kolejne plenery - już nie tylko związane z danym miastem, lecz także całym regionem, co pokazuje też najbardziej znany polski przykład lokowania miasta w serialu telewizyjnym. Choć początkowo akcja "Ojca Mateusza" (emitowanego w TVP 1) rozrywa się w Sandomierzu, to w drugiej edycji serialu można zobaczyć też m.in. Wąwóz Królowej Jadwigi i Góry Pieprzowe. W kolejnych przeniesie się do innych miast regionu (m.in. Kielce, Bałtów, Busko-Zdrój, Solec-Zdrój, Pacanów, Michałów, Krzemionki Opatowskie i Opatów). Samorząd województwa świętokrzyskiego i Regionalna Organizacja Turystyczna zapłacą potem za to Telewizji Polskiej, bagatela, 2 mln zł.

W Polsce o tym, że umieszczanie miast w produkcjach filmowych do tanich nie należy, przekonały się także m.in. władze Bydgoszczy - za pokazanie miasta w jednym z odcinków "Egzaminu z życia" zapłaciły ok. 100 tys. zł, czy Łodzi - trzy odcinki "Londyńczyków 2" kosztowały je 427 tys. zł. Dla porównania Rzeszów wydał na ten cel 700 tys. zł - miasto można było oglądać w czterech odcinkach "Bitwy Warszawskiej". Mimo to przedstawiciele samorządów zapewniają, że inwestycja się opłaca. - W kieszeni zostaje jedna trzecia kwoty, którą byśmy wydali na pokazanie 30-sekundowego spotu, np. podczas emisji "Prawa Agaty", czyli około 20 tys. zł. Tymczasem w zamian mamy 5-10-minutowy materiał promujący Gdańsk i - co nie mniej ważne - taki, który nakręcony jest w ścisłej współpracy z nami i prezentuje największe atrakcje i najpiękniejsze plenery miasta - przekonuje w jednym z wywiadów Anna Zbierska, szefowa biura prezydenta ds. promocji gdańskiego magistratu. Za 12 odcinków miasto zapłaciło 240 tys. zł.

Niebo Agnieszki Chylińskiej

Zdaniem ekspertów dobrym rozwiązaniem może być też udział miast w teledyskach - użycie stylistyki baśniowej to nic innego jak próba obudzenia podświadomej tęsknoty za dobrymi wspomnieniami z dzieciństwa i powiązania ich z nazwą konkretnego miasta, przekonują. Przykłady można mnożyć, choć to Rzeszów jako jeden z pierwszych wystąpił w wideoklipie belgijskiego wokalisty Danzela. W teledysku do piosenki "What Is Life" widać, że ujęcia nakręcone były m.in. na płycie rzeszowskiego rynku, wybranych ulicach miasta, w jednym z hoteli i na drodze wjazdowej - widoczny jest witacz. Od tamtej pory na taki sposób promocji zdecydowały się także m.in. Nysa (wideoklip zespołu Feel do piosenki "W odpowiedzi na twój list"), Wałcz (Justyna Steczkowska - "Proszę cię, skłam"), Opole (Krzysztof Krawczyk - "Z kobietami różnie bywało"), Chełm (Agnieszka Chylińska - "Niebo") i po raz drugi Rzeszów (Pectus - "To, co chciałbym ci dać"). Dodatkowo w wideoklipie zespołu Afromental do utworu "Radio Song" daje się słyszeć zdanie: "Olsztyn - przestrzeń radości. Dumny z Afromental". Także w tych przypadkach miasta nie boją się sypać groszem: Chełm zapłacił ponad 20 tys. zł, Wałcz - 25 tys. zł, Nysa - 30 tys. zł, Rzeszów - 40 tys. zł (przy współpracy z Danzelem) i 50 tys. zł (z zespołem Pectus).

Ale coraz więcej jest też umów, w których samorządy stawiają na oryginalność i daleko posuniętą kreatywność - gwarantują sobie np. prawo do tego, by miasto stało się bohaterem telewizyjnego konkursu. To strzał w dziesiątkę, bo uwaga widzów jest skoncentrowana niemal wyłącznie na tym, co prezentowane jest na ekranie, a emocje niekiedy sięgają zenitu. Przykładem - pojawienie się Elbląga w jednym z odcinków cieszącego się dużą popularnością programu pt. "Kocham Cię, Polsko!" (emitowany w TVP 2). Zadaniem dla uczestników było odpowiadanie na pytania z wiedzy o Polsce, czytaj: o Elblągu. Dodatkowo wśród publiczności w studiu znaleźli się uczniowie z elbląskich szkół średnich w koszulkach z napisem "Elbląg - moje miasto".

"Władca pierścieni" lata samolotem

- Lokowanie miasta jak najbardziej ma sens. Ale nie mniej ważne jest to, co się dzieje potem, tym bardziej że jest cała masa instrumentów, które należy wykorzystać, by utrwalić daną nazwę i pozytywne skojarzenia z nią związane - zauważa dr Magdalena Florek. A stąd już tylko krok do organizowania festiwali (po filmie "Pod słońcem Toskanii" powstał Toskański Festiwal Słońca, a po "Samych swoich" - Festiwal Filmów Komediowych) czy też wypraw szlakami filmowych bohaterów. Żeby wymienić choćby te najsławniejsze: komisarza Kurta Wallandera (szwedzkie Ystad), Jamesa Bonda (czeska Praga) i ojca Mateusza (polski Sandomierz). Teraz sięga się po rzeczywistość rozszerzoną (na obraz w telefonie nakładana jest w czasie rzeczywistym grafika 3D z bohaterami, np. "Brokeback Mountain") czy np. po akcje specjalne - umieszcza wizerunek gigantycznych postaci z "Władcy Pierścieni" na samolotach nowozelandzkich linii, bo wszystko to przekłada się na gwałtowny wzrost liczby turystów. Jeśli wierzyć statystykom, po emisji pierwszej serii odcinków "Ojca Mateusza" do Sandomierza przyjechało ich o 30 proc. więcej niż w poprzednim sezonie.

Podobne wyniki dało badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez Halifax Travel. Pokazało, że dla miast, które zagrały w filmach, liczba gości wzrosła o ponad 30 proc., a - co więcej - 25 proc. brytyjskich turystów o miejscu wakacyjnego odpoczynku zdecydowało właśnie pod wpływem serialu telewizyjnego i filmu (lub książki). I tak np. 2003 r. masowo zaczęli oni wyjeżdżać do Japonii. W ciągu trzech miesięcy od emisji dwóch filmów - "Ostatni samuraj" i "Między słowami" - było to o 28 proc. więcej niż rok wcześniej.

- Nim zaczęliśmy kręcić filmy w Hiszpanii, przyjeżdżało tam w celach turystycznych raptem 12 tys. moich rodaków rocznie, a teraz 100 tys. Inny przykład? Tajlandia: wcześniej - 100 tys., a teraz 3 mln. Tak właśnie działa magia kina - przekonywał Jitendra J. Chacha podczas wizyty w Polsce. Przyjechał wraz z dwoma przedstawicielami bollywoodzkich wytwórni filmowych na zaproszenie Polskiej Organizacji Turystycznej. Im więcej filmów nakręci w Polsce, tym większe będzie ich oddziaływanie promocyjne, bo ludzie je oglądają i nabierają ochoty do wyjazdu, powtarzał co i rusz. - Jeszcze będziecie prosić: nie przyjeżdżajcie tak licznie - wtórowała mu ambasador Indii w Polsce Monika Kapil Mohta.

Część ekspertów jest jednak zdania, że na promocji miast w produkcjach telewizyjnych można stracić. Przykładem ma być Warszawa w filmie "Kick", który do kin wejdzie z początkiem listopada. Wpadający do wody piętrowy autobus - scenę kręcono na moście Gdańskim - jest przecież charakterystyczny dla Londynu, a po drugie, na co uwagę zwracali także internauci, Warszawa będzie tym sposobem udawać stolicę Wielkiej Brytanii. To ich zdaniem rodzi ryzyko - widz przekonany, że akcja filmu toczy się w zupełnie innym miejscu, nie dowie się, gdzie faktycznie kręcono zdjęcia. Przedstawiciele POT uspokajają. Zapewniają, że na ekranie pojawi się napis informujący, że akcja przenosi się do Warszawy. - Podobny zabieg zastosowano w "Mission Impossible", tyle że zdjęcia kręcono wówczas w czeskiej Pradze - kwitują.

@RY1@i02/2014/212/i02.2014.212.000001600.802.jpg@RY2@

JAKUB OCIEPA/AGENCJA GAZETA

Dorota Kalinowska