Wyróżnij się albo giń. W wyborach większość ginie. Winne wizerunek i hasło

Jeszcze wakacje, ale już wiadomo, kto do jakiej funkcji w samorządzie będzie w jesiennych wyborach startował. I przyszli samorządowcy już się promują. Nowi ale i starzy wyjadacze, niektórzy już na plakatach. Jak twierdzą prawnicy, na razie nielegalnie. Wszak przecież premier nie ogłosił daty wyborów. Inni preferują na razie rozmowy, pomysły na spotkania.

- W parafiach chyba nie ma żadnej agitacji - mówi biskup diecezjii warszawsko-praskiej ks. Marek Solarczyk. Przyznaje, że mogą być rozmowy dotyczące konkretnych kandydatów.

- Przecież zwłaszcza w małych społecznościach poziom samorządności jest najbliższy człowiekowi. To są codzienne sprawy, które dotykają właśnie osób często związanych ze wspólnotami parafialnymi. Przecież na tym polega samorządność - mówi biskup Solarczyk.

Wielu samorządowców na razie spokojnie dba o swój wizerunek. - Złożyłam deklarację, rozmawiam z ludźmi, jeszcze jest chwila czasu... Nie wykluczam startu, bo to zawsze parę złotych, może warto coś dla gminy zrobić, o coś powalczyć... to wypowiedzi przyszłych samorządowców. O wizerunku przyszli radni czy włodarze mówią mniej. A to błąd. Nie wszyscy wyciągnęli wnioski z poprzednich wyborów. Znowu straszą stereotypy na otaczających nas wyborczych billboardach. Niebieska koszula, krawat, odpowiednio ułożone dłonie... Czy w wyborach tylko o to chodzi?

Zaistnieć w sieci

Coraz większą rolę w kreowaniu wizerunku i kontaktowaniu się samorządowców z mieszkańcami odgrywa internet. Dziś nie wystarczy już tylko założenie strony internetowej, na której dany radny czy wójt opisze swój życiorys oraz zamieści kilka własnych zdjęć. Działania w sieci muszą być zakrojone na zdecydowanie szerszą skalę.

- W erze mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych nie może zabraknąć działań w internecie, które zapewnią nam stały kontakt z mieszkańcami naszej dzielnicy, osiedla, gminy - wskazuje Paweł Kozyra, prawnik nowych technologii.

- Własna strona internetowa to już standard. Może stanowić ona repozytorium dotychczasowej aktywności kandydata na szczeblu lokalnym, jak i zawierać program oraz postulaty, które dla wnikliwych uczestników życia publicznego mogą stanowić argument do głosowania na tak - dodaje nasz rozmówca.

O potędze internetu wiedzą już chyba wszyscy. - Znam takich samorządowców, którzy choć sami nie posiedli na przykład umiejętności obsługiwania poczty elektronicznej, to jednak mają świadomość, że jest to narzędzie, bez którego w dzisiejszych czasach po prostu trudno pełnić funkcję publiczną. Takie osoby mają więc asystentów, którzy w ich imieniu obsługują taką skrzynkę - zauważa Adam Mikołajczyk, prezes fundacji Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc.

Za tą świadomością nie zawsze idzie jednak umiejętność efektywnego działania. Komunikacja w internecie jest prowadzona chaotycznie. Tymczasem potrzeba odpowiednio dobranej strategii oraz regularności w działaniu. W tym zakresie, przynajmniej w czasie kampanii wyborczej, powinno się korzystać z doradców znających się na problematyce nowych mediów i marketingu.

- Warto, by taka osoba znalazła się w sztabie wyborczym kandydata na burmistrza czy prezydenta miasta - podkreśla Mikołajczyk.

Jeszcze ważniejsza od doraźnych działań jest systematyka, a więc strona internetowa danego samorządowca powinna być na bieżąco aktualizowana. To jednak nie wystarczy. Niezbędna wydaje się obecność również w mediach społecznościowych.

- Internet ma ten plus, że w wirtualnej przestrzeni można reagować w każdej chwili i w każdym czasie, w zależności od rozwoju danej sytuacji. Dla aktywnych to okazja do poznania opinii mieszkańców, jak również możliwość prezentacji własnych dokonań lub interwencji w doniosłych sprawach. Warto przynależeć do grup tematycznych, gdzie toczą się dyskusje wokół naszej małej społeczności - tłumaczy Paweł Kozyra.

Samorządowiec nie powinien unikać wchodzenia w dyskusje w mediach społecznościowych. Profil na Facebooku czy Twitterze, podobnie jak strona internetowa, powinien tętnić życiem, a więc być aktualizowany. Angażując się w wymianę zdań z mieszkańcami, często łatwiej do nich dotrzeć niż tradycyjnymi kanałami.

- Odpowiadając na pytania internautów samorządowiec dojrzał do pełnienia funkcji publicznej. Pokazuje w ten sposób, że jest zaangażowanym reprezentantem lokalnej społeczności. Słucha głosu mieszkańców, którzy go wybrali. Pokazuje, że jest dostępny i można mówić mu o problemach lokalnej wspólnoty, a on zareaguje - wyjaśnia Adam Mikołajczyk. Nasz rozmówca zauważa jednak, że obecnie praktyka w wielu gminach w Polsce jest odwrotna. Samorządowcy, którzy wygrają wybory, porzucają aktywność w internecie.

Korzystając z różnych form przekazu, nie wolno zapominać o specyfice przypisanej każdemu ze wspomnianych kanałów komunikacji. Inaczej powinien być napisany news wrzucany na stronę internetową, a inaczej wpis umieszczany w portalu społecznościowym. Innym językiem należy się posługiwać zwracając się do mieszkańców, jako na przykład wójt, za pośrednictwem urzędowego bloga, a innym, gdy blog jest prywatny.

Oczywiście budowanie wizerunku w sieci to nie tylko szanse, ale i zagrożenia.

- Można prowadzić swój własny profil, jednak dla nieobeznanych z narzędziami istnieje ryzyko potencjalnej sytuacji kryzysowej, jak chociażby udostępnienie dyskwalifikującego nas zdjęcia na profilu publicznym, które normalnie powinno być zamieszczone na niedostępnym dla wszystkich profilu prywatnym - przestrzega Paweł Kozyra.

Warto również pamiętać, żeby budując wizerunek w sieci nie zaniedbywać innych form komunikowania się z mieszkańcami.

- Osobisty kontakt z naszymi potencjalnymi wyborcami nie zastąpi wirtualnego podtrzymania kontaktu zwłaszcza na osiedlach, gdzie mieszka starsze pokolenie - podsumowuje Kozyra.

Rozmowa z Adamem Łaszynem, specjalistą do spraw wizerunku, agencja Alert Media Communications

@RY1@i02/2014/156/i02.2014.156.088000400.811.jpg@RY2@

Adam Łaszyn specjalista od spraw wizerunku

Na co powinna zwrócić uwagę osoba, która ubiega się o mandat radnego lub burmistrza (wójta, prezydenta). Czy te dwie funkcje regulują różne zasady?

Każde wybory są trudne do wygrania. Jest to wprost proporcjonalnie do liczby kontrkandydatów. Wybory burmistrza, wójta lub prezydenta są o tyle trudniejsze z jednej strony, że bardziej wymagające. Z drugiej strony jednak łatwiej w nich się przebić do wyborcy z rozpoznawalnością. Bo kandydatów jest zazwyczaj kilku. A najczęściej liczą się dwaj. Do funkcji radnego ściga się zaś spora grupa i trudniej się wyróżnić w tym tłumie, a nawet dać się wyborcy w ogóle poznać.

Możemy wymienić kilka najlepszych pomysłów i ewentualnie najmniej trafionych.

Zasadniczo najlepsze pomysły to takie, w których udaje się po pierwsze wyróżnić spośród innych. Po drugie trzeba trafić z przekazem odpowiadającym potrzebom tej części elektoratu, która pójdzie do urn. Oznacza to, że trzeba najpierw dobrze zidentyfikować, kto w ogóle pójdzie na wybory, a potem trafnie określić ich oczekiwania. A dodatkowo jeszcze właściwie sformułować propozycję dla tych ludzi, czyli ofertę wyborczą.

I to wciąż nie koniec! Trzeba jeszcze z takim przekazem efektywnie dotrzeć do tych wyborców, znaleźć tzw. touching points, czyli gdzie bywają, i tam umieścić swe przekazy w odpowiednio atrakcyjnej formie. To bardzo złożona układanka.

Gdybym miał coś odradzać to po pierwsze, oparcie kampanii tylko na internecie. Po drugie ataków osobistych na kontrkandydatów. Oczywiście czym innym jest krytyka merytoryczna. A po trzecie okazywania pychy i dumy, zwłaszcza w przypadku kandydatów starających się o reelekcję.

To może kontakt bezpośredni, np. w domach, wzmacnia wizerunek przyszłego radnego.

W Polsce nie sprawdza się metoda tzw. door-to-door, czyli chodzenie po domach czy mieszkaniach. Polacy nie lubią być nachodzeni. Lepiej stanąć ze swymi przekazami tam, gdzie ci wyborcy są, przechodzą, bywają. Modelowy przykład to Grzegorz Napieralski rozdający jabłka na jednej z ruchliwych ulic. Ta trafnie dobrana ulica to właśnie przykład tzw. touching point.

Dlaczego przyszli samorządowcy zazwyczaj umieszczają swój wizerunek na plakacie, pod krawatem, często w tej samej pozie. Plakaty nierzadko można by wziąć z poprzednich wyborów.

Robią tak, bo nie mają pomysłu. Są przekonani, że tak właśnie trzeba, tak się robi. Korzystają na tym tylko firmy poligraficzne drukujące te bezużyteczne plakaty. Bo na pewno nie odnoszą wyborczej korzyści z takich plakatów ani kandydat, ani wyborcy. Podczas wyborów znacznie bardziej, niż w samym marketingu funkcjonuje znana zasada Kotlera. Brzmi ona: "Wyróżnij się albo zgiń". Z takimi plakatami pod jedną sztancę większość kandydatów właśnie ginie.

Jeśli już wyborczy plakat, to jaki (np. w jakim towarzystwie, z jakim hasłem)?

Aż trzy czwarte aktywności nasze mózgi poświęcają na analizę informacji uzyskanych przez zmysł wzroku. Dlatego przekaz wizualny ma tak ogromne znaczenie. Dobry plakat powinien więc wizualnym kanałem dostarczać przekaz, który ma mieć krytyczne znaczenie dla wyboru danego kandydata.

To może być np. zaufanie oparte na dotychczasowych jego osiągnięciach, sprzeciw wobec dotychczasowej władzy, dobry pomysł na najbliższą kadencję.

Z tych trzech przykładów można wysnuć wniosek, że na plakacie wcale nie musi być zdjęcia kandydata. Ważniejsza jest trafna idea i powiązanie jej z nazwiskiem. Wyraźnie przedstawionym. Na kartach wyborczych nie ma wszak zdjęć kandydatów - są ich nazwiska. To też wizualny znak, ciąg liter tworzących nazwisko. Idea z plakatu powiązana z tym ciągiem liter może pomóc odnaleźć nazwisko na liście.

To jaki powinien być dobry wizerunkowy plakat?

Dobry plakat musi się pozytywnie wyróżniać i nieść przesłanie do zrozumienia i zapamiętania w jednej do trzech sekund. Jest zbyt wiele skomplikowanych plakatów, podobnie jak ulotek. Ale jest jeszcze ważniejszy problem związany z plakatami. Tzw. outdoor służy przede wszystkim do tworzenia rozpoznawalności. Nie ma więc sensu inwestowanie w kilkaset plakatów w przypadku dobrze rozpoznawanego burmistrza starającego się o reelekcję. Znacznie lepiej wydać można te pieniądze robiąc plakaty przedstawiające nie samego burmistrza, a jego pomysł na nową kadencję. Już to powinno wyróżnić go spośród setek plakatów z samymi postaciami.

Czy bardziej nośna jest kampania pozytywna, ciepła, czy może inna.

W Polsce wciąż wyborcy głosują częściej przeciw, niż za czymś. Sprzeciw jest bardziej mobilizujący niż konstruktywne poparcie czyichś pomysłów. Dlatego kampanie negatywne przynoszą często wymierne skutki. Ale uwaga. Ich efekt jest znacznie silniejszy, gdy kandydat ma dobry program pozytywny. Jedną z największych sztuk w marketingu wyborczym jest umiejętne połączenie kampanii negatywnej z pozytywną. A już największego kunsztu wymaga kampania reaktywna, czyli umiejętne reagowanie na kampanie negatywne konkurentów. To najwyższa szkoła wyborczej jazdy.

Co oprócz plakatów - spotkania, ulotki, informatory, festyny, występy w telewizji...

Plakaty są najszerzej stosowanym kanałem wyborczym, bo najłatwiejszym. Ale przez swą powszechność stosowania, w mojej ocenie, coraz mniej skutecznym. Jeśli już nie najsłabszym. Najefektywniejsze jest dotarcie z pozytywnym przekazem do dwóch wielkich ogólnopolskich programów informacyjnych - Faktów o 19.00 i Wiadomości o 19.30. Nic tak nie budzi podziwu, jak materiał, jaki mogła obejrzeć cała Polska. To jednak też najtrudniejsze. Ale możliwe, jeśli właśnie znajdzie się coś wyjątkowo oryginalnego w formie lub treści przekazu. Niestety, najczęściej media ogólnopolskie tę oryginalność znajdują w formach kompromitujących kandydata. Dlatego bardzo ciężko dostać się do wielkich mediów z pozytywnym przesłaniem.

No to może te ulotki.

Na poziomie bazowym wciąż są bardzo przydatne, o ile są dobrze skonstruowane.

No i niezbędny jest dziś internet. Ale to forma przesłania dla tych, którzy są wyborami zainteresowani.

Realistycznie pomiędzy tym bazowym poziomem, czyli plakaty, ulotki, internet, a najwyższym, czyli media ogólnopolskie, jest bardzo szeroki środek. I właśnie w nim dobra kampania wizerunkowa może dać wygraną. To nieinwazyjne spotykanie się z wyborcami, zwłaszcza wychodzenie im naprzeciw. To mądra obecność w lokalnych mediach, np. debaty kandydatów aspirujących do stanowiska z dotychczasowym włodarzem ("pojedynek") czy polemika z kontrkandydatami. To uruchomienie własnych mediów wyborczych, np. gazetki z informacjami wyborczymi, polemikami, raportami, konkursami dla wyborców. Zawsze jednak najważniejszy będzie dobrze skonstruowany przekaz. To nie hasło wyborcze, a to, co ludzi skłoni do postawienia krzyżyka przy właściwym nazwisku.

Czyli wizerunek treści, czy emocji?

Można wyborców przyzwyczaić do swoich serwisów online, gdzie powinien być cały nasz wyborczy tzw. content, czyli treść. Sam content zaś, podobnie jak i w innych nośnikach offline, musi być trafny a jednocześnie merytoryczny. Ale też emocjonalny. Emocje jednak muszą wynikać z merytoryki. Muszą być na wyższym, a nie podstawowym poziomie. Jeśli więc chcemy np. zdyskredytować kontrkandydata, to wypunktujmy jego grzechy, a nie wyskakujmy z hasłem, że "Iksiński to złodziej". Wyborcy powinni sami dojść do tego wniosku na podstawie naszej argumentacji. Bezpośredni atak wyborcy odbierają najczęściej jako agresję i chcą od tej bójki, razem z agresorem, być jak najdalej.

Oprac. Monika Górecka-Czuryłło

@RY1@i02/2014/156/i02.2014.156.088000400.812.jpg@RY2@

Idealny samorzadowiec czyli jaki?

MŁODOŚĆ

@RY1@i02/2014/156/i02.2014.156.088000400.813.jpg@RY2@

Mateusz Dutkiewicz lat 26, startuje po raz pierwszy do rady powiatu turkowskiego

Promować się trzeba, bo przecież bez tego nie ma szans na wygraną w wyborach. Może jest mi trochę łatwiej, bo mam wiedzę uniwersytecką związaną z marketingiem miejskim, tkanką miejską. Ale chyba nie to jest najważniejsze. Na billbordy mnie nie stać. Ale będzie plakat, który zaistnieje w przestrzeni miejskiej. Musi być człowiek z twarzą, bo na tym polega wizerunek. Na plakacie na pewno ważne jest przesłanie. Jednak najważniejsze jest spotkanie człowieka z człowiekiem. Dlatego wychodzę do wyborców, zapraszam na kawę, herbatę, ciastka. I mogę z nimi pogadać. O tym, co dla nich w mieście jest najważniejsze. Takie wybory to także próba budowania społeczeństwa obywatelskiego, a przecież o to w samorządzie chodzi. Wizerunek samorządowca? To nie koszula i krawat. To rozpoznawalność połączona z koncepcją rozwoju miejsca, z którego się startuje. I raczej nie z polityką. Na poziomie szczebla jednostki samorządu terytorialnego chcę działać społecznie. Adwokat społeczny, może to dobre określenie.

DOŚWIADCZENIE

@RY1@i02/2014/156/i02.2014.156.088000400.814.jpg@RY2@

Zbigniew Łopusiewicz Burmistrz Stronia Śląskiego, włada gminą od 20 lat, zamierza kandydować ponownie

Ja się nie promuję. Mnie promują dotychczasowe osiągnięcia, zmiany, jakie zachodzą w gminie, inwestycje, poprawa jakości życia mieszkańców. To taka permanentna kampania, która trwa już cztery kadencje. I jest zupełnie apolityczna, bo w naszym samorządzie partii nie ma. Elementem dbania o wizerunek jest na pewno bezpośredni kontakt z mieszkańcami. Ja chodzę i z ludźmi rozmawiam. I przyjmuję w urzędzie właściwie codziennie, jeśli przychodzi ktoś z problemem. Przyznaję, że włodarzowi, czyli wójtowi czy burmistrzowi łatwiej jest zaprezentować się mieszkańcom niż radnemu, który jest trochę "schowany" w radzie. To nie z nim kojarzone są osiągnięcia. Ale także i potknięcia. Planuję jeden wzór plakatu wyborczego. Dodatkowych działań promocyjnych nie przewiduję. Choć wszyscy wiedzą o moim pomyśle wieży na Śnieżniku. Ale to tzw. wartość dodana. Może się uda.

NOWOCZESNOŚĆ

@RY1@i02/2014/156/i02.2014.156.088000400.815.jpg@RY2@

Piotr Skubiszewski radny Dzielnicy Ursynów m.st. Warszawy, Nasz Ursynów

Jestem radnym dzielnicy Ursynów od 2002 r. i od samego początku oprócz bezpośrednich kontaktów z wyborcami prowadziłem swoją stronę internetową. Gdy pojawiły się media społecznościowe typu Facebook, również na tym kanale komunikacyjnym zamieszczam aktualne informacje o mojej działalności i klubu radnych. Nasz Ursynów. Generalnie uważam, że najważniejszy jest kontakt bezpośredni, bo wybory wygrywa się w terenie, a strony internetowe, media społecznościowe są uzupełnieniem, ale uważam, że w dzisiejszych czasach niezbędnym. Ktoś, kto nie jest obecny w internecie dużo traci, bo świat jest coraz bardziej mobilny, informacja goni informację. Na pewno rola internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych, będzie rosła w następnych latach. Uważam, że powinno się mieć i stronę internetową, i przynajmniej konto na Faceebooku, być może i na Twitterze. Zaletą strony jest to, że jest ogólnodostępna, a Faceebooka, że można tworzyć proste strony tematyczne poświęcone różnym lokalnym akcjom, np. przeciwko likwidacji targowiska lub w sprawie budowy drogi.

Prekampania dozwolona, bo nieuregulowana

Wątpliwości w tym zakresie podnoszą najważniejsze organy w państwie, na czele z rzecznikiem praw obywatelskich (RPO) i Państwową Komisją Wyborczą (PKW). Sędzia Stefan Jaworski, przewodniczący tej drugiej instytucji, w jednym ze swoich stanowisk negatywnie ocenił zjawisko tzw. prekampanii. "W świetle art. 104 kodeksu [wyborczego - przyp. red.] kampania wyborcza rozpoczyna się z dniem ogłoszenia aktu o zarządzeniu wyborów, wobec tego inicjatywy takie stanowią naruszenie prawa, jednak organy wyborcze nie mają środków innego oddziaływania niż oświadczenia i apele. Ponadto z tą działalnością wiążą się określone wydatki pozostające poza kontrolą organu wyborczego" - czytamy w piśmie PKW.

Tak radykalna nie jest jednak RPO. Profesor Irena Lipowicz co prawda również negatywnie odnosi się do rozpoczynania kampanii wyborczej niezgodnie z kodeksem, ale jej zdaniem w obecnym stanie prawnym nie można zabronić takiego procederu. Wszystko dlatego, że przepisy są w tym zakresie niespójne i nie regulują tej problematyki.

- W obecnym ustawodawstwie istnieje poważna luka odnosząca się do tego typu działań, uniemożliwiająca ich zidentyfikowanie, a także skuteczne przeciwdziałanie. W szczególności nie jest łatwe zdefiniowanie granicy pomiędzy legalną działalnością informacyjną i promocyjną danego podmiotu a niedozwoloną agitacją jeszcze przed rozpoczęciem kampanii - zaznacza prof. Lipowicz. I wskazuje, że prowadzenie prekampanii wyborczej nie stanowi podstawy do odrzucenia sprawozdania finansowego komitetu wyborczego.

- Działania takie znajdują się faktycznie poza kontrolą i nie mogą powodować żadnych sankcji - dodaje prof. Lipowicz.

W praktyce oznacza to, że reklamowanie się samorządowców, którzy chcą zawalczyć o reelekcję lub po raz pierwszy zdobyć stanowisko, jeszcze przed rozpoczęciem formalnej kampanii wyborczej, na razie nie jest zabronione. Mimo to takie działania wywołują negatywne oceny ze strony organów wyborczych jako uderzających w zasadę równości szans wszystkich kandydatów chcących się promować. Pytanie, czy w takiej sytuacji warto w ten sposób budować swój wizerunek. Startując przed innymi, można przecież popełnić falstart.

Kampania wyborcza rozpoczyna się z dniem ogłoszenia aktu o zarządzeniu wyborów - przypomina sędzia Stefan Jaworski, przewodniczący PKW

Nie jest łatwe zdefiniowanie granicy pomiędzy legalną działalnością informacyjną i promocyjną danego podmiotu a niedozwoloną agitacją jeszcze przed rozpoczęciem kampanii - zaznacza prof. Irena Lipowicz, rzecznik praw obywatelskich

Monika Górecka-Czuryłło

 monika.gorecka@infor.pl

 Piotr Pieńkosz

piotr.pienkosz@infor.pl