Reklama w sieci bardziej przyjazna

W listopadzie 2009 roku Unia Europejska przyjęła nowy pakiet telekomunikacyjny 2009 dla rynku łączności elektronicznej. Państwa członkowskie muszą implementować te regulacje do maja tego roku. Pakiet telekomunikacyjny w art. 5³ dyrektywy 2002/58/WE o prywatności i łączności elektronicznej zawiera m.in. nową regulację dotyczącą plików cookies. Działanie cookies polega na przechowywaniu pewnych informacji o użytkowniku, jak np. hasło, nazwa. Pliki te pozwalają też na śledzenie użytkownika, tworzenie w miarę upływu czasu jego profilu i wykorzystywanie zebranych informacji w celach marketingowych w tzw. systemach reklamy behawioralnej. W rezultacie użytkownikowi wyświetlane są reklamy odpowiadające jego zainteresowaniom. Jednak zgodnie ze wskazanym art. 5³ umieszczanie plików cookie lub podobnych urządzeń na urządzeniu użytkownika lub pozyskiwanie informacji za pomocą takich urządzeń może następować za świadomą uprzednią zgodą (opt-in) użytkownika po otrzymaniu jasnych i wyczerpujących informacji, między innymi o celach przetwarzania danych. Oznaczałoby to, że bez uprzedniej zgody użytkownika jego dane nie mogły być wykorzystywane przez właścicieli serwerów internetowych. Obecnie użytkownicy muszą mieć możliwość wyłączenia w swoich przeglądarkach opcji odbierania plików cookies (zgoda opt-out). Powyższe zmiany wywołały burzliwą dyskusję zwłaszcza w sektorze reklamowym.

Grupa robocza art. 29 ds. ochrony danych w opinii 2/2010 w sprawie internetowych reklam behawioralnych zachęca dostawców reklamowych do stworzenia mechanizmów opt-in wymagających określonych działań ze strony osób, których dane mają być zbierane. Mechanizmy te mają wskazywać na to, że użytkownicy chcą otrzymywać pliki cookie oraz że zgadzają się na monitoring ich zachowań w internecie w celu wyświetlania dostosowanych do ich preferencji reklam. Zdaniem grupy roboczej dostawcy sieci reklamowych powinni: ograniczyć zakres zgody; dać możliwość łatwego jej wycofania oraz stworzyć wyraźnie widoczne narzędzia wyświetlane w przypadku prowadzenia monitoringu. Ponadto pojedynczą zgodę na otrzymanie pliku cookie można będzie potraktować jako zgodę na kolejne odczytania tego pliku, czyli na monitorowanie zachowań w internecie. Reklamy behawioralne polegają na wykorzystaniu identyfikatorów umożliwiających tworzenie szczegółowych profili użytkowników. W wielu przypadkach informacje te stanowią dane osobowe, do ochrony których zastosowanie ma ustawa o ochronie danych osobowych. W takiej sytuacji reklamodawca jako administrator tych danych powinien m.in. zapewnić użytkownikowi prawo dostępu do nich, ich poprawiania, usuwania, poinformować o celach przetwarzania.

W Polsce nowe przepisy będą się znajdować w nowelizacji prawa telekomunikacyjnego. Zgodnie z projektem dane takie będą mogły być przechowywane zarówno przez podmioty świadczące usługi drogą elektroniczną, jak i przedsiębiorców telekomunikacyjnych. Ponadto niezbędna jest w takim przypadku zgoda abonenta lub użytkownika końcowego, a nie jak obecnie jedynie poinformowanie go o takim przechowywaniu danych w jego urządzeniu końcowym. Możliwości interpretacyjnych regulacji unijnych dotyczących cookies jest wiele, a sama grupa robocza art. 29 prowadzi konsultacje z rynkiem w zakresie proponowanych przez nią rozwiązań. Nadal nie wiadomo, w jaki sposób użytkownik ma być informowany o np. celach przetwarzania danych, w jaki technicznie sposób ma on wyrażać zgodę i czy ma być ona każdorazowo powtarzana. Ponadto, moim zdaniem słusznie, dyskusje przede wszystkim dotyczą samej zasadności i praktycznego stosowania uprzedniej zgody (opt-in). Wydaje się, że wystarczającym byłoby zachowanie obecnego modelu zgody opt-out przez umożliwienie użytkownikowi wyrażenia zgody na zamieszczenie plików cookies poprzez zastosowanie odpowiednich ustawień w przeglądarce lub innej aplikacji.

@RY1@i02/2011/046/i02.2011.046.210.002b.001.jpg@RY2@

dr Marlena Wach, radca prawny, Bird & Bird Maciej Gawroński Sp. k., adiunkt na Wydziale Prawa SWPS

dr Marlena Wach

radca prawny, Bird & Bird Maciej Gawroński Sp. k., adiunkt na Wydziale Prawa SWPS