Treść reklam nie może wprowadzać w błąd

URSZULA GRUSZKO

W pogoni za zyskiem firmy w zachwalaniu swoich produktów i usług niekiedy posuwają się za daleko. Przez to wprowadzają potencjalnych klientów w błąd. Pfizer, amerykański gigant farmaceutyczny, musi zapłacić rekordową sumę 2,3 mld dolarów tytułem grzywny za prowadzenie w USA kampanii reklamowych niezgodnie z obowiązującymi tam przepisami. Nielegalne praktyki marketingowe dotyczyły 13 leków, w tym preparatu przeciwbólowego Bextra. Według amerykańskiego sądu wskazany lek był promowany jako środek na dolegliwości, których nie obejmował swoim przeznaczeniem. Sprawa Pfizera powinna być przestrogą dla wszystkich, którzy sądzą, że bez żadnych konsekwencji można wprowadzać konsumentów w błąd.

Polskie władze także są uprawnione do nakładania dotkliwych kar finansowych za nieuczciwą reklamę. Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów zakazuje przedsiębiorcom stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, do których zalicza m.in. nieuczciwe praktyki rynkowe oraz czyny nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z przepisami do tego rodzaju praktyk można zaliczyć reklamę wprowadzającą w błąd. Oznacza to, że formułowanie przekazów marketingowych w sposób nierzetelny i mogący wywołać u odbiorcy mylne wrażenie o braku lub posiadaniu określonych cech przez dany produkt czy usługę to praktyka zakazana. Takie działanie może się stać podstawą do wymierzenia kary.

W Polsce nadzór nad reklamą sprawuje prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. To on podejmuje decyzję o uznaniu danej praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nakazuje jej zaniechanie. Może też nałożyć na reklamodawcę karę pieniężną w wysokości nie większej niż 10 proc. przychodu osiągniętego w roku rozliczeniowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Wysokość kary uzależniona jest zatem nie tylko od uznania prezesa UOKiK, ale też od rentowności działalności gospodarczej danego przedsiębiorcy. Górna granica kwotowa tej kary jest nieograniczona. Im wyższe dochody, tym wyższa kara.

Powinien uwzględnić okres, stopień i okoliczności naruszenia przepisów, a także poprzednie przypadki marketingowej nieuczciwości danego przedsiębiorcy. Kara powinna też pozostawać we właściwej proporcji do korzyści, jakie przedsiębiorca osiągnął ze stosowania nierzetelnej reklamy. Ponadto ocenie podlega nie tylko stopień zawinienia, ale i zakres geograficzny naruszenia. Wskazane kryteria wymiaru kary nie stanowią katalogu zamkniętego. Oznacza to, że prezes UOKiK może również kierować się przy wymierzaniu kary przesłankami niewymienionymi bezpośrednio w ustawie.

Dotychczasowa praktyka urzędnicza pokazuje, że prezes UOKiK nie obawia się korzystać z ustawowych uprawnień. Coraz częściej decyduje się na nakładanie surowych kar finansowych. Dlatego warto, by firmy - zwłaszcza z branż medycznej i farmaceutycznej - starannie analizowały planowane działania marketingowe pod kątem ich zgodności z przepisami.

Kary za reklamy wprowadzające w błąd

● . zł kary nałożył we wrześniu 2009 r. UOKiK na Zbyszko Company, producenta napojów, za sugestię, że za wyjątkiem reklamowanego napoju wszystkie inne aromatyzowane napoje mogą zawierać szkodliwe dla zdrowia konserwanty,

● zł kary UOKiK nałożył we wrześniu 2009 r. na BZ WBK fałszywą sugestię w komunikatach marketingowych, że przelewy i zlecenia stałe dokonywane przez internet są bezpłatne. Urząd ustalił, że konsument nie płacił jedynie za pięć pierwszych przelewów,

● zł kary musiała zapłacić spółka Żabka Polska za zachętę do robienia zakupów sugerującą wyprzedaż związaną z zamknięciem sklepów. W istocie chodziło jedynie o zakończenie promocji.

@RY1@i02/2009/189/i02.2009.189.183.012a.001.jpg@RY2@

Fot. Wojciech Górski

Urszula Gruszko, kierownik departamentu prawa farmaceutycznego

Krzysztof Polak

Urszula Gruszko

kierownik departamentu prawa farmaceutycznego