Spacer po cienkiej linie

Dynamiczny rozwój mediów oraz silna konkurencja na rynku skłaniają specjalistów od marketingu do szukania nowych pomysłów na promocję towarów i usług. Niestety, kreatywność nie zawsze idzie w parze ze świadomością ograniczeń prawnych.

Sytuacji nie ułatwia to, że w polskim systemie prawnym nie ma jednej kompleksowej ustawy poświęconej zagadnieniom reklamy. Na straży poprawności przekazu stoją przede wszystkim ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawa o radiofonii i telewizji. W praktyce jednak zasadnicze znaczenie odgrywa Komisja Etyki Reklamy, która podejmuje uchwały stwierdzające ewentualne naruszenia branżowego kodeksu etyki. Wystarczy skarga jednej osoby, aby uruchomić procedurę związaną z badaniem poprawności spotów czy billboardów. Jedna skarga może też doprowadzić do wykluczenia danego przekazu i zakazania jego rozpowszechniania.

Gdy niezadowolony odbiorca swe zastrzeżenie skieruje dodatkowo do prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów - zawiadamiając o podejrzeniu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów - konsekwencje mogą być szczególnie dotkliwe. Przedsiębiorca naruszający regulacje, które mają zapobiegać nieuczciwej konkurencji, musi się nie tylko liczyć z zakazem emisji kwestionowanych reklam, lecz także z wysokimi karami pieniężnymi oraz procesem cywilnym.

Najwięcej skarg jest związanych z kwestią dyskryminacji płci, głównie kobiet, oraz wprowadzaniem w błąd odbiorcy. W tym miejscu warto zadać pytanie, dlaczego niektóre reklamy są traktowane jako dyskryminujące, a inne nie? Kiedy należy uznać, że doszło do naruszenia dobrych obyczajów? I czy każda reklama wprowadza w błąd?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że odpowiedzi możemy znaleźć we wskazanym kodeksie etyki oraz w wymienionych ustawach. W rzeczywistości jednak brak tam precyzyjnych sformułowań i obiektywnych wskazówek, za którymi mogą pójść decyzje satysfakcjonujące wszystkich odbiorców. I niejednokrotnie zdarza się, że zakazana zostaje reklama, która w odczuciu wielu osób treści obraźliwych nie niosła, i odwrotnie, za dozwoloną uznaje się taką, która budzi powszechny niesmak.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mówi o tym, że zakazana jest reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami. Trudno jest jednak jednoznacznie zdefiniować, czym one są. Ocena przekazu pod tym kątem musi uwzględniać treść, język i formę w kontekście zasad moralnych. Ustawa wprowadza także zakaz reklam uchybiających godności człowieka, do których niewątpliwie zaliczają się treści o charakterze dyskryminacyjnym. Ale w tym przypadku także ważna jest całościowa ocena, zdarza się bowiem, że wykorzystane odwołanie do uczuć lub symboli nie uchybia godności człowieka. Przykładem jest kampania "Niepełnosprawni - pełnosprawni w pracy", której celem było zachęcanie pracodawców do zatrudniania osób niepełnosprawnych.

Z kolei ustawa o radiofonii i telewizji w art. 16b ust. 3 w punkcie 1. wskazuje, iż reklama nie może naruszać godności ludzkiej, a w punkcie 2., że nie może prowadzić do dyskryminacji ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną. W obydwu dokumentach mamy więc ustanowione takie same ograniczenia, z tym że w przypadku drugiej ustawy prawodawca dodatkowo wyartykułował punkt odnoszący się do zakazu dyskryminacji (zapewne chodziło o podkreślenie, jak ważny jest to problem).

W reklamach dominują stereotypy, które prowadzą właśnie do dyskryminacji, głównie ze względu na płeć. I nie chodzi tylko o powszechną instumentalizację ciała kobiety i traktowanie jej jako obiekt seksualny (co jest podnoszone w większości skarg na reklamy). Cienką granicę można też przekroczyć, ukazując zwyczajowe role społeczne. Doszło do tego, zdaniem Komisji Etyki Reklamy, w przypadku spotów promujących środek czyszczący Pronto. "Pokazanie w reklamie mężczyzny, który w sposób protekcjonalny wskazuje palcem sprzątającej w mieszkaniu kobiecie, gdzie ma jeszcze poprawić/posprzątać/doczyścić, świadczy o przedmiotowym traktowaniu kobiety, co powoduje, że reklama narusza dobre obyczaje" - wyjaśnił zespół orzekający.

Zauważyć należy, że dyskryminacja i uprzedmiotowienie dotyka również mężczyzn, jednakże dość rzadko takie reklamy zostają zakazane. W przypadku spotów marki "Old Spice" przedstawiającej wysportowanego modela komisja orzekła końcowo, że nie obrażają one "normalnych mężczyzn" i przez to nie naruszają kodeksu. Podobną uchwałę gremium wydało w sprawie reklamy płynu Perwoll, w której mężczyzna został nazwany jako "coś nowego" (choć nie wszyscy członkowie gremium zgodzili się z opinią, że przekaz nie uprzedmiotawia mężczyzn).

Wszystkie trzy omawiane wcześniej dokumenty regulują też kwestię wprowadzania klienta w błąd. Zauważyć należy, że w pewien sposób każda reklama wykorzystuje łatwowierność i naiwność potencjalnego adresata, ale nie każda wprowadza w błąd. Zakazane jest podawanie nieprawdziwych informacji o danym produkcie oraz takie manipulowanie przekazem, które doprowadza w rzeczywistości do powstania reklamy podprogowej lub kryptoreklamy. Problematyczna jest także kwestia sloganów, które przedstawiają dany towar jako najlepszy na rynku - o ile takie stwierdzenia nie są w wystarczający sposób poparte badaniami.

Każdy przekaz reklamowy należy oceniać indywidualnie. Najważniejszym elementem tej oceny jest sylwetka przeciętnego konsumenta. Pamiętać należy, że w świecie zdominowanym przez media jest on bardziej krytyczny i nie uwierzy we wszystko, co mu się zachwala, ale w stosunkach z przedsiębiorcami zawsze jest stroną słabszą. Dlatego też to na przedsiębiorcy spoczywa ciężar dowodu, że reklama jego produktu nie wprowadza w błąd, nie dyskryminuje i w żaden inny sposób nie narusza prawa oraz etyki.

@RY1@i02/2013/157/i02.2013.157.07000070b.805.jpg@RY2@

Mec. Jacek Świeca, Kancelaria Prawna Świeca i Wspólnicy Sp. k.

Mec. Jacek Świeca

Kancelaria Prawna Świeca i Wspólnicy Sp. k.

@RY1@i02/2013/157/i02.2013.157.07000070b.806.jpg@RY2@

Mec. Paulina Dybka, Kancelaria Prawna Świeca i Wspólnicy Sp. k.

Mec. Paulina Dybka

Kancelaria Prawna Świeca i Wspólnicy Sp. k.