Wprowadzanie w błąd klienta to nieuczciwa konkurencja

Reklama może wprowadzać w błąd, gdy znaczna część konsumentów, do których jest skierowana, podejmuje decyzję o zakupie w błędnym przekonaniu, że wybór produktów dokonany przez reklamującego oddaje ogólny poziom cen i u niego, i u konkurenta. Taki stan rzeczy pociąga za sobą wyobrażenie konsumenta, iż zaoszczędzi on kwoty adekwatne do zachwalanych przez reklamę, jeżeli będzie regularnie kupował towary codziennego użytku u reklamującego, a nie u konkurenta. Mylącą reklamą jest również przekaz stwarzający wrażenie, że wszystkie produkty reklamującego są tańsze niż oferowane przez konkurenta. Nieuczciwe jest też porównywanie cen produktów spożywczych, które znacząco się różnią.

Belgijska spółka Lidl prowadzi we Francji sieć supermarketów spożywczych, m.in. sklep w pobliżu domu towarowego Leclerc, należącego do spółki Vierzon Distribution, która sprzedaje towary codziennego użytku. Dlatego w walce konkurencyjnej właściciel Leclerca opublikował w lokalnym dzienniku reklamę odtwarzającą paragony fiskalne zakupów podające, że w jego sklepie koszt zakupów 34 produktów (w większości spożywczych) to 46,30 euro, a w Lidlu trzeba za podobne rzeczy zapłacić 51,40 euro. Dodano do tego slogany: "Nie każdy może być jak E. Leclerc! Niskie ceny: dowód na to, że E. Leclerc jest najtańszy" oraz "Po angielsku mówi się hard discount, a po francusku E. Leclerc".

Po tej akcji spółka Lidl wniosła do Tribunal de Commerce de Bourges (sądu gospodarczego w Bourges) pozew o zasądzenie od właściciela Leclerca odszkodowania z tytułu nieuczciwej konkurencji i o nakazanie opublikowania wyciągu przyszłego wyroku w prasie oraz na plakatach w sklepie konkurenta. Lidl dowodził, że Vierzon Distribution wybrała jedynie produkty, które są nieporównywalne, ponieważ różnice jakościowe i ilościowe powodują, że produkty nie zaspokajają tych samych potrzeb. Samo odtworzenie w spornej reklamie paragonów fiskalnych nie umożliwiało też konsumentom zrozumienia właściwości produktów, a zatem i powodów różnic cenowych. Właściciel Leclerca utrzymywał, że reklamowe porównanie może dotyczyć towarów nieidentycznych, jeżeli zaspokajają one te same potrzeby lub mają ten sam cel i wystarczający stopień zamienności, jak w tej sprawie.

Krajowy sąd gospodarczy zwrócił się więc do TS z pytaniem prejudycjalnym zmierzającym do ustalenia, czy reklamę porównawczą wyklucza zestawienie produktów zaspokajających te same potrzeby, ale z uwagi na to, że chodzi o żywność, ogromnie różniących się z powodu odmienności w sposobie ich wytwarzania przez różnych producentów. Trybunał Sprawiedliwości orzekł więc, że sama okoliczność, iż żywność różni się pod względem zdatności do spożycia i przyjemności, jaką zapewnia konsumentowi w zależności od warunków i miejsca wytworzenia, nie może wykluczyć reklamy porównawczej. Niemniej nie może ona wprowadzać konsumentów w błąd.

Zdaniem trybunału zgodna z prawem reklama porównawcza musiałaby obiektywnie ukazywać zalety poszczególnych zestawianych produktów oferowanych przez obu konkurentów. W przypadku zaś porównania produktów konkurencyjnych, których renoma producentów znacznie się różni, niewskazanie bardziej znanego znaku towarowego jest sprzeczne z prawem europejskim i dotychczasowym orzecznictwem trybunału w tej dziedzinie. Sędziowie przypomnieli, że art. 3a ust. 1 lit. c) dyrektywy 84/450 dotyczącej reklamy porównawczej i wprowadzającej w błąd uzależnia dopuszczalność reklamy porównawczej od obiektywnego pokazania jednej lub kilku zasadniczych i możliwych do zweryfikowania reprezentatywnych cech zestawianych towarów czy usług, przy czym oczywiście jednym z wyróżników może być cena. Poza tym porównywane towary muszą być możliwe do precyzyjnej identyfikacji. Tak więc sąd krajowy musi zbadać, czy sporna reklama wprowadzała w błąd konsumentów, do których była skierowana, czy nie.

Wyrok TS z 18 października 2010 r. w sprawie C-159/09, Lidl SNC przeciwko Vierzon Distribution SA.

Dobromiła Niedzielska-Jakubczyk