Warto pielęgnować kontakty na wszystkich szczeblach

Pod koniec maja uczestniczyłam w dorocznym zjeździe International Alliance of Law Firms (IALF). Działające już blisko ćwierć wieku Międzynarodowe Stowarzyszenie Kancelarii Prawnych grupuje podmioty, które zapewniają globalną obsługę i doradztwo prawne. Tegoroczne spotkanie w amerykańskim Seattle zdominowała kwestia aktualnych trendów w marketingu usług prawnych, w tym błędów, jakie najczęściej my, prawnicy, popełniamy na tym polu. Obecność przedstawicieli światowych gigantów pokroju Callison, Nike czy Microsoft pozwoliła poznać opinie naturalnych adresatów tego marketingu - klientów. Wnioski?

Działania marketingowe rozpocząć należy od określenia strategii, a następnie jej rozwinięcia w biznesplanie (uwzględniającym budżet). Przy czym skuteczny marketing swój początek musi mieć wewnątrz kancelarii. Jej wizerunek kreowany przez pracowników oraz współpracowników jest najtańszą i najbardziej skuteczną reklamą. Tu jednak niezbędne jest budowanie w zespole przekonania o własnej wartości, np. poprzez przygotowywanie i rozsyłanie do jego członków informacji o wspólnych dokonaniach. Wymaga to konsekwencji, ale doświadczenia kolegów z branży dowodzą, iż warto podjąć wysiłek i zbudować sprawną sieci komunikacji wewnętrznej.

Znajomość branży

Niezależnie od zmiany trendów w zakresie sposobu dotarcia do klientów dla tych ostatnich fundamentalne znaczenie ma to, czy prawnik zna ich branżę. Nikogo nie trzeba przekonywać, iż tylko szczegółowa wiedza w zakresie codziennego funkcjonowania określonego środowiska biznesowego pozwala prawnikowi dobrać odpowiednie, szyte na miarę usługi.

Członkowie IALF zadali sobie pytanie: czy wizerunek eksperta w danej branży można sobie wypracować, nie mając żadnego klienta, który się z niej wywodzi? Z pewnością jest to inwestycja wymagająca czasu oraz dyscypliny. Jak wskazał przedstawiciel Microsoft Corporation dobrym początkiem dla takich działań może być przesyłanie e-maili o charakterze informacyjnym. W praktyce polega to na przedstawieniu konkretnej osobie za jej uprzednią zgodą, odnośników (linków) do ciekawych artykułów wraz z komentarzem dotyczącym bieżących wydarzeń, zagadnień, przedstawianiem najistotniejszych wniosków, a nawet propozycji konkretnych, indywidulanych rozwiązań. Taka forma marketingu zapewne nie przyniesie efektu od razu, ale może zaowocować docelowo bezpośrednim kontaktem z klientem w przyszłości.

Dotychczasowi klienci

Tradycyjnym, ale i najlepszym sposobem zdobycia nowych klientów jest odpowiednia rekomendacja ze strony aktualnych lub dawnych kontrahentów. Mogłoby się wydawać, w ramach tego elementu strategii wszystko już zostało powiedziane. Tymczasem w trakcie dyskusji w tym obszarze pojawił się dodatkowy wątek, na który warto zwrócić uwagę. Doświadczenie członków IALF uczy, iż obsługa prawna klienta powinna być dokonywana wielopoziomowo, tzn. powinna być skierowana nie tylko do decydentów najwyższego szczebla. Pracownicy drugiego frontu, czyli osoby zajmujące stanowiska na szczeblach niższych niż zarząd, mogą odegrać w niedalekiej przyszłości kluczową rolę. Bo, po pierwsze, mogą w krótkim czasie awansować w hierarchii firmy i mieć bezpośredni wpływ na dobór podmiotów obsługujących spółkę. Po drugie, mogą odejść ze spółki i rozpocząć własną działalność, w ramach której będą chciały skorzystać z usług sprawdzonego prawnika. Po trzecie zaś mogą przejść do innych podmiotów na rynku i stanowić w nowym środowisku pracy znaczącego sojusznika.

Forma kontaktów

Zdaniem specjalistów zajmujących się tematyką marketingu kancelarii prawnych w dalszym ciągu wiele pozostaje do zrobienia w zakresie standardu pracy prawnika. Podstawowy zarzut - pomimo dużego dostępu do środków komunikacji bezpośredniej w dalszym ciągu zbyt rzadko kontaktujemy się z klientami z własnej inicjatywy. Reprezentant Microsoft podkreślił, iż bieżące zainteresowanie sprawami spółki jest wynagradzane poprzez pojawienie się u klienta poczucia niezbędnej obecności prawnika przy każdej transakcji.

Jak wskazał z kolei przedstawiciel Nike, jednym z podstawowych błędów popełnianych przez prawników jest brak umiejętności zadawania klientowi właściwych pytań. Szybkość w identyfikowaniu problemu oraz trafność udzielanej porady, odnosząca się do sedna sprawy, w dalszym ciągu stanowią podstawową cechę wyróżniającą dobrego prawnika.

Przygotowywanie produktu zrozumiałego oraz przydatnego dla klienta nie zawsze jest standardem nawet w dużych korporacjach. Wzajemna dyskusja członków IALF wykazała, iż w większości przypadków, w miejsce długich opinii prawnych, klienci oczekują od prawników krótkich oraz zwięzłych odpowiedzi na zadane pytania. Pan Peter Koehler przedstawiciel NIKE podkreślił, iż w dzisiejszych realiach rynkowych klient zwykle nie ma czasu czytać długich, zawiłych opinii, zawierającej szczegółowe podstawy prawne. Przedsiębiorca ceni szybką i konkretną odpowiedź, która ma mu ułatwić podjęcie biznesowej decyzji.

Stare i nowe pomysły

W trakcie dyskusji członkowie IALF mieli szanse przedstawić swoje pomysły marketingowe. Przykładowo wskazano na:

¦ organizację nieodpłatnych szkoleń czy też seminariów dla przedsiębiorców - największą zaletą takiego przedsięwzięcia jest bezpośredni kontakt z potencjalnym odbiorcą usług,

¦ wysyłkę kartek świątecznych - chociaż jest to jedynie forma podziękowania klientowi za wzajemną współpracę, dobrze jest zadbać, aby kartka kancelarii wyróżniała się w tłumie, gdyż tylko wtedy zostaje dostrzeżona. Ciekawy pomysł może spowodować, iż kartka jest przedmiotem rozmów wszystkich pracowników firmy,

¦ prowadzenie bloga - popularna forma aktywności medialnej także w Polsce, na świecie postrzegana jest jako jedno ze skuteczniejszych narzędzi w dotarciu do potencjalnego klienta. Ponieważ sukces wymaga systematyczności oraz aktualności wpisów, amerykańskie kancelarie, dysponujące większym budżetem, często zatrudniają zewnętrzne firmy specjalizujące się w tym zakresie.

Analiza wszystkich omawianych w Seattle przykładów skłania do wniosków, iż niezależnie od narzędzi, jakich użyjemy, aby wdrożyć zaplanowaną strategię marketingową, liczy się jasno sprecyzowany cel oraz upór w działaniu. Rozwój technologii ułatwia wzajemne kontakty, ale pewne standardy działania pozostają w zawodzie prawnika ponadczasowe.

@RY1@i02/2014/114/i02.2014.114.07000080a.802.jpg@RY2@

Ewa Lejman radca prawny, doradca podatkowy, wspólnik w kancelarii Adwokaci i Radcowie Prawni sp. k Izabella Żyglicka i Wspólnicy

Ewa Lejman

radca prawny, doradca podatkowy, wspólnik w kancelarii Adwokaci i Radcowie Prawni sp. k Izabella Żyglicka i Wspólnicy