Słuchanie klientów nie zawsze popłaca

W ubiegłym tygodniu po raz pierwszy w historii twitterowy i facebookowy tłum zmusił zarząd dużej firmy do wycofania się ze swojej decyzji. To zwycięstwo demokracji nad autokracją dotyczyło czegoś, co ludzi bardzo interesuje: czy trzy litery powinny się znajdować w ramce, czy poza nią.

Przez ostatnie 20 lat litery "gap" były umieszczone w ciemnoniebieskim kwadracie, ale dwa tygodnie temu zarząd tej firmy odzieżowej ogłosił, że litery uciekły i od teraz mniejszy niebieski kwadrat zostanie umieszczony nad p. Rozpętało się piekło. W sieci protestowały tysiące ludzi i tydzień później Gap się ugiął. Duże obramowanie zostaje.

Nowe logo Gapa nie było w oczywisty sposób lepsze od starego. A zarząd słuchający klientów i akceptujący upokorzenie po to, by ich usatysfakcjonować, wydaje się dobrą rzeczą. Jednak to, co się stało, dobre nie jest. Trudno nazwać postępem sytuację, w której firma wpada w panikę i poddaje się w obliczu internetowej armii protestujących. Oznacza to natomiast, że jest słaba.

Porównajmy doświadczenie Gapa z PricewaterhouseCoopers, które zmieniło swoje logo dwa tygodnie wcześniej. Nowy napis PwC wydaje się jeszcze brzydszy niż nowe logo Gap. Litery są pisane italikiem i nie jeden, ale cała plątanina małych kwadracików kłębi się nad C. To logo zostało wprowadzone w starym stylu, z korporacyjnymi fanfarami i zwyczajowymi idiotyzmami wypowiadanymi przez zarząd. Potem przyszły narzekania dziennikarzy i niewielkiej grupy internautów (widocznie ludzi bardziej obchodzą dżinsy niż księgowi, bo reakcja była znacznie słabsza niż w przypadku rewolucyjnej zmiany logo Gap). I tyle.

- Uważamy że nasze nowe logo wizualnie wyróżnia PwC, tak samo jak jakość i fachowość naszych pracowników wyróżnia doświadczenie pracy z PwC - powiedział prezes firmy. To oczywiście absolutna bzdura. Trzy litery i jakieś kwadraty nie mogą powiedzieć czegokolwiek o jakości i fachowości.

Logo to jednak delikatny temat. Nigdy nie słyszałem, by ktokolwiek mówił, że myślenie stojące za zmianą jest głupie. Wynika to z faktu, że w ogóle nie ma żadnego myślenia poza ogólną ideą, że czas zrobić coś inaczej.

Zarząd PwC najwyraźniej uznał, że taki czas nastał, i zdaje sobie sprawę, że wszelkie narzekania szybko ucichną. Pewnego dnia ludzie mogą się nawet przyzwyczaić do nowego paskudnego logo - w stopniu, w jakim w ogóle mogą polubić logo firmy księgowej.

Wróćmy teraz do Gapa. Kiedy Marka Hansen, szefowa firmy na Amerykę Północną, zdała sobie sprawę ze skali protestów, napisała artykuł do "The Huffington Post" broniący nowego, nowoczesnego logo. Jej dzieło jest akademickim przykładem korporacyjnej nowomowy, z jego "żyjącym i oddychającym osiowaniem" i "podróżami". Przede wszystkim jest jednak godne uwagi z racji swojej nieszczerości. Hansen z pewnością była zszokowana i wściekła z powodu tego, jak źle zostało przyjęte nowe logo, ale twierdziła, że jest zachwycona tym, że wszyscy krytycy podeszli do tematu z pasją.

Wiadomość, którą jednocześnie umieściła na profilu firmy na Facebooku, była jeszcze bardziej zatrważająca - tym razem z powodu próby spoufalenia się z dzieciakami i beztroskich słów wypowiadanych przez zaciśnięte zęby. "Dziękujemy wszystkim za wypowiedzi na temat nowego logo! Wiemy, że wzbudziło ono wiele kontrowersji i jesteśmy zachwyceni pasjonującą debatą, która się wywiązała! Uwielbiamy naszą wersję, ale jesteśmy otwarci na inne idee. Pozostańcie w kontakcie i zobaczcie, co się wydarzy w ciągu kilku następnych dni".

Jednak nawet to nie zadziałało. Tłum dalej wyrażał swoje uczucia, mówiąc, jak bardzo nienawidzi nowego designu. W ostatni poniedziałek pani prezes się poddała. Tym razem mówiła o "zalewie pasji ze strony klientów" w sprawie starego logo i uroczyście oświadczyła, że litery pozostaną tam, gdzie były.

Nie powinna kapitulować. Ujawniając internautom swoją słabość, postawiła inne firmy w trudnej sytuacji. Tłum poczuł siłę i innym korporacjom trudniej będzie twierdzić, że ich zarządy mają prawo zarządzać.

Słuchanie klientów jest ważne, gdy głosują oni swoimi portfelami. Ale logo firmy nie powinno być demokratycznie ustalane na Twitterze. Jeżeli menedżerowie pozwolą się zastraszać przez internetową tłuszczę i stracą pazury, zmiana będzie trudniejsza niż kiedykolwiek, a status quo zawsze wygra.

Tłum. TK

© The Financial Times Limited 2010. All Rights Reserved

Lucy Kellaway

publicystka "Financial Timesa"