Konfrontacje

1 Czy państwo powinno włączyć się w promocję społecznego zaangażowania biznesu?

@RY1@i02/2014/083/i02.2014.083.000003300.804.jpg@RY2@

Mariusz Gazda prezes zarządu SKOK Wołomin

Im więcej firm wspierających ważne społecznie cele, tym mniejsze odciążenie dla państwa. Przecież zawsze słyszymy, że główną przeszkodą w realizacji wielu ważnych przedsięwzięć jest brak środków w budżecie instytucji państwowych bądź samorządowych. Państwo powinno aktywnie zachęcać firmy do zaangażowania w aktywność CSR, bo leży to w publicznym interesie. Główną przeszkodą jest to, że wielu polityków nadal ma problem z tym, by w przedsiębiorcach widzieć perspektywicznego partnera, z którym należy współpracować, a nie wznosić mur między instytucjami publicznymi i światem biznesu. Takie myślenie przynosi kolosalne szkody - tym bardziej że przedsiębiorcy chcą się angażować społecznie. Warto im podpowiedzieć, jak to czynić.

@RY1@i02/2014/083/i02.2014.083.000003300.805.jpg@RY2@

dr Joanna Szalacha-Jarmużek Wyższa Szkoła Bankowa

Wiele środowisk i grup społecznych na całym świecie to beneficjenci przyjętych przez różne firmy strategii CSR-owych. Trend ten jest tym istotniejszy, im większy jest kryzys instytucji publicznych. Słabość państwa, deficyty finansowe i organizacyjne na polach zaspokajania ważnych potrzeb społecznych mogą być rekompensowane właśnie przez działania biznesu, który dostrzega wartość w połączeniu naturalnego dążenia do zysku z dodatkowymi korzyściami dla społeczeństwa. Tym bardziej państwo powinno być zainteresowane tym, aby biznes stawał się dla niego partnerem w realizacji ważnych społecznych celów. Współpraca instytucji publicznych i biznesu realizującego politykę CSR jest konieczna także dlatego, aby działania firm nie były tylko wizerunkowe, fasadowe (znany przypadek "green-washingu"). Instytucje publiczne mogą np. stać się swoistymi audytorami polityk CSR, dając klientom poczucie, że deklaracje firmy nie pozostają bez pokrycia. Wówczas wiarygodność strategii CSR ulegnie wzmocnieniu, co zwiększy szanse na pozytywne, długofalowe efekty.

2 Czy społeczne zaangażowanie firm powinno być wykorzystywane jako element strategii promocyjnej lub reklamowej?

prezes zarządu SKOK Wołomin

Nie widzę powodu, dla którego firmy robiące dobre i potrzebne rzeczy miałyby o tym nie mówić. Rozumiem, że wątpliwości dotyczą skrajnych przypadków, gdy dany podmiot za wsparcie społecznej inicjatywy żąda konkretnych świadczeń. Wszystko zależy od wyczucia i wrażliwości. Jeśli ceną za wsparcie dla domu dziecka będzie np. zobowiązanie jego podopiecznych, by chodzili w koszulkach reklamujących sponsora, będzie to nie tylko nieetyczne, ale i szkodliwe wizerunkowo. Nagłośnienie medialne takiej sprawy może skutecznie zaszkodzić firmie. Jednak działania CSR są elementem budowy wiarygodności przedsiębiorstwa, a jako takie powinny być nagłaśniane również po to, by zachęcać do takich praktyk innych uczestników rynku.

Wyższa Szkoła Bankowa

Trend świadomej konsumpcji - chociaż nadal niszowy - narasta w całym zachodnim świecie i stopniowo umacnia się w Polsce. Klientów interesuje coraz bardziej nie tylko relacja ceny do jakości, ale zwracają coraz większą uwagę na dodatkowe wartości stojące za firmą/produktem. Konsumpcja "eko", "fair-trade" czy patriotyzm konsumencki obejmują właśnie grupę klientów, którzy decydując o wydaniu pieniędzy, patrzą na społeczne zaangażowanie firmy lub związek jej wizerunku z systemem wartości dla nich samych ważnych. Rzeczywiście, czyli niefasadowo realizowana polityka CSR danej firmy może wzmacniać jej zakorzenienie w określonych grupach konsumentów. To może być atut, który ostatecznie przekonuje o wyborze produktów/usług tej firmy.

3 Czy firmy mogą ryzykować, angażując się we wspieranie projektów, które mogą być kontrowersyjne światopoglądowo lub związane z konkretną opcją polityczną?

prezes zarządu SKOK Wołomin

Nie istnieje coś takiego, jak nakaz wspierania tylko takich inicjatyw, które budzą uznanie 99 proc. społeczeństwa. To, co dla jednych jest godnym pochwały przedsięwzięciem, innych w ogóle nie przekonuje. Trzeba jednak pamiętać, że im więcej kontrowersji związanych z określonym projektem, tym większe ryzyko wizerunkowe dla firmy/instytucji. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku instytucji utrzymywanych z naszych podatków albo spółek Skarbu Państwa. W takim wypadku konieczne jest trzymanie się z daleka od wszystkiego, co pachnie polityką albo kontrowersyjną ideologią. Prywatny właściciel może wydawać pieniądze na co chce, ale podmiot publiczny musi zawsze trzymać się zasady neutralności i apolityczności.

Wyższa Szkoła Bankowa

Oczywiście firmy mogą stracić wizerunkowo, angażując się w kontrowersyjne lub bardzo upolitycznione projekty społeczne, ale trzeba pamiętać, że strata jest zawsze relatywna - tracąc w jednej grupie klientów, mogą zyskać w innej. To zawsze musi być kwestia oszacowania oczekiwań grup docelowych klientów firmy. Czasem bycie "pod prąd" może się opłacać. Wówczas jednak wsparcie dla takich idących kontrowersyjnych lub upolitycznionych projektów musi być konsekwentne. Klienci wyczują fałsz, gdy zobaczą nagły zwrot firmy w innym kierunku niż dotychczas forsowany. Firma musi więc dokonać wyboru, który będzie miał wpływ na jej funkcjonowanie przez dłuższy czas. Dlatego to właściciele i zarządzający muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, czy określony zestaw wartości, skojarzeń i emocji z nimi związanych jest im tak bardzo osobiście bliski, że są skłonni powiązać z nim wizerunek firmy, licząc się z tym, że kiedyś może to okazać się dla firmy balastem.

@RY1@i02/2014/083/i02.2014.083.000003300.806.jpg@RY2@