No "No Logo"

Niedługo minie 15 lat od wydania "No Logo" Naomi Klein. Wczoraj, przy Wielkim Sprzątaniu, wpadł mi w ręce stary, podarty egzemplarz tej książki. Mogłam przejść mimo, ale zaczęłam czytać — i teraz żałuję, bo oglądana z perspektywy lat książka wpędziła mnie w melancholię.

Dla tych, którzy nie czytali: "No Logo" było opowieścią o tym, jak nasza przestrzeń (od ścian budynków po podeszwy butów), nasze wybory (tak konsumenckie, jak tożsamościowe) i w ogóle nasze życie są zawłaszczane przez gigantów kapitalizmu, kryjących się pod znakami towarowymi w rodzaju fajki Nike’a, muszelki Shella czy napisu Gap. Dla Klein logo to nie sam znaczek. To symbol maszynerii, za pomocą której prywatne firmy wdarły się w naszą świadomość (na przykład czyniąc dżinsy Levi''s znakiem niezależności, a Disneya synonimem rodzinnej zabawy). Pod pozorem celów biznesowych, logo anektuje też przestrzeń wolności słowa (Disney chce być symbolem kulturowym, ale my nie mamy prawa go użyć, pisząc piosenki, bo pozwą nas za wycieranie sobie ust myszką Miki). Logo, według Klein, jest ojcem i matką schizofrenicznej rzeczywistości, w której obraz marki uniezależnia się tak od firmy, jak i samego produktu. I tak synonimem sportowej odwagi staje się na przykład korporacja, która szyje swoje buty rękami jedenastoletnich dzieci, bardziej interesując się przy tym marketingiem niż projektowaniem coraz lepszych tenisówek.

Głównym orężem ekspansji logo jest reklama. Niestety, jak opowiadał Klein szef pewnej agencji, "konsumenci są jak karaluchy. Spryskujesz ich, spryskujesz, a oni zaraz się uodparniają". Stąd nowe strategie synergii, sponsoring czy logo na śpioszkach, dzięki któremu można uzyskać raczkujące billboardy. Logo jest niezmordowane w wwiercaniu się w każdy zakamarek myśli, na każdy kawałek odzieży, w autobusy, rozmowy, myśli, toalety. Napierające logo niszczy autentyczną przestrzeń obywatelską, hamuje autentyczność tożsamości, przycina kulturę jak żywopłot.

Wizja to dość smutna i podana bez ogródek. Ale "No Logo" nie było zwyczajnym lewicowym manifestem antykorporacyjnym, który mówi, że biznes jest be i sugeruje powrót na drzewa, założenie komuny w San Francisco lub dzierganie świątków z waty. Klein zdawała sobie sprawę z tego, że wizja utraconej niewinności kultury to "w gruncie rzeczy romantyczna fikcja"; wiedziała, że nie będziemy już nigdy owłosionymi hippisami śpiewającymi wolne pieśni. Po prostu kapitalizm, jaki znamy, przegiął i to mocno; jest dużo gorzej, niż mogłoby być. Jeszcze jedna cecha odróżniała "No Logo" od typowego lewackiego biadolenia: książka kończyła się uderzeniem optymizmu.

Młodzi ludzie, pisała Klein w 1999 r., którzy wychowali się na mass mediach i rozumieją mechanizmy reklamy, nie dadzą sobie dłużej robić wody z mózgu. Tylko czekać, aż nadejdzie rewolucja, która obali pustego bożka logo, odbierając mu część zawłaszczonej przestrzeni. Zacznie się od grafficiarzy, domalowujących wąsy paniom na billboardach, a skończy na aktywistach detektywach, którzy coraz częściej obnażają nieetyczne działania firm o wypolerowanym image’u. Do tego dojdą instytucje, które w imię obrony konsumenta będą porównywać produkty, abstrahując od sugestii stojących za nimi brandów, i wkurzeni artyści. Wszystkie te drobne ruchy sabotujące logo wkrótce zakrzykną mocniejszym głosem i wspólnie ustanowią nieometkowane enklawy.

Niespełna wówczas dwudziestoletnia, wychowana przed telewizorem i intelektualnie zdolna do odrzucenia poppapki, miałam wszelkie predyspozycje, żeby zostać żołnierzem w walce z logo, dokładnie takim, na jakiego liczyła Klein. "No Logo" czytałam z wypiekami na twarzy, roniąc łzy nad zagubioną autentycznością i przysięgając wierność antykonsumerystycznym ideałom. Ale przepowiednia Klein się nie spełniła. Moje pokolenie rzuciło jednym czy dwoma jajami podczas jakiejś alterglobalistycznej demonstracji, posiedziało w parku Zuccotti, okupując Wall Street, ale potem posłusznie zapinało bluzy Gapa i rozjeżdżało się do domów oklejonymi reklamą banku autobusami, żeby rozmawiać przez iPhone’y o zdarzeniach z Facebooka. Aktywiści detektywi, na których liczyła Klein, dostarczyli nam wiele mrożących krew w żyłach historii o pochodzeniu naszych ciuchów i komputerów — ale uodporniliśmy się na takie wieści, jak zbyt często spryskiwane karaluchy. Nasze marki się zmieniły — dziś to Mac, Google czy Instagram rządzą duszami skuteczniej niż brandy ubraniowe. Ale żyjemy z nimi w symbiozie, czasem tylko strasząc pseudobojkotem, jeśli nasze logo zrobi coś naprawdę strasznego.

Stąd melancholia. Bo ktoś tu dał ciała. Albo Naomi Klein ze swoją diagnozą i przepowiednią, albo my, pokolenie spryskane już tyle razy, że uodporniło się na wszystko i nigdy nie będzie już walczyć w jakiejś większej wojnie.

@RY1@i02/2014/076/i02.2014.076.00000130a.802.jpg@RY2@

WOJTEK GÓRSKI

Karolina Lewestam etyk, Boston University i Uniwersytet Warszawski

Karolina Lewestam

etyk, Boston University i Uniwersytet Warszawski