Rób to, co mówisz, że robisz

Ponad połowa Polaków nieufnie podchodzi do deklaracji firm dotyczących zaangażowania w działania na rzecz społeczeństwa lub środowiska - wynika z badań Barometr CSR 2013. Problem społecznego odbioru jest na tyle poważny, że znajduje odzwierciedlenie w fachowej literaturze przedmiotu. "Następnym wielkim wyzwaniem dla komunikacji CSR będzie walka ze sceptycyzmem interesariuszy" - napisał w artykule "Maksymalizacja zwrotu ze społecznej odpowiedzialności biznesu: rola komunikacji" z 2010 r. jeden ze znanych badaczy problematyki C.B. Bhattacharya, wykładowca w Europejskiej Szkole Zarządzania i Technologii w Berlinie. Także inne publikacje wskazują, że działania CSR mogą przynieść odwrotny efekt dla wizerunku przedsiębiorstwa, jeśli opinia publiczna z nieufnością odbiera deklaracje co do motywów działania firmy.

Zresztą sceptycyzm względem idei CSR jest zakorzeniony także na Zachodzie, gdzie idea ta jest obecna od ponad pół wieku. Sceptyczni konsumenci nie przebierają w słowach. Zresztą nie tylko oni - robią to także ekonomiści. W swoim słynnym płomiennym eseju opublikowanym na łamach "New York Timesa" w 1970 r. ideę CSR skrytykował nikt inny jak sam Milton Friedman. W tekście "Społeczną odpowiedzialnością biznesu jest zwiększanie zysków" porównuje on popularyzację idei CSR do propagowania socjalizmu, a przedsiębiorstwa w to zaangażowane nazywa "bezwolnymi marionetkami sił intelektualnych, które podmywają fundamenty wolnego społeczeństwa". "Co to właściwie znaczy, że biznes ma jakieś zobowiązania? Tylko ludzie mogą mieć zobowiązania - pisał Friedman. Z argumentem, jakoby biznes miał tylko jedną, ściśle zdefiniowaną misję, w związku z czym wszystkie społecznie odpowiedzialne działania to tylko czysty PR, można spotkać się także dzisiaj.

Na fali zielonych trendów wiele firm włączyło do swoich strategii działania zmierzające do zmniejszenia wpływu firmy na środowisko. Sceptycy także ten element obrócili przeciwko biznesowi. Ukuty został nawet specjalny termin - greenwashing - oznaczający wykorzystanie zielonych trendów do zwiększenia własnego zysku. Po raz pierwszy użył go w 1986 r. nowojorski ekolog Jay Westervelt na określenie praktyki rozpowszechnionej w branży hotelarskiej, która polegała na promowaniu wśród gości wielokrotnego używania ręczników celem "uratowania środowiska". Westervelt zauważył jednak, że nie pociągało to za sobą ze strony hotelarzy żadnych innych działań mających na celu zmniejszenie np. zużycia energii. Konkludował, że zielone naklejki w hotelowych łazienkach to cyniczne działanie wykorzystujące wrażliwość konsumenta by zwiększyć zysk.

W dzisiejszym wydaniu DGP można przeczytać wywiad, w którym prof. Piotr Płoszajski ze Szkoły Głównej Handlowej proponuje bardzo prosty test badający stopień realnego zaangażowania przedsiębiorstw w działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu - a mianowicie ich długofalowość. Jego zdaniem fakt, że w trudniejszych czasach firma nie rezygnuje z takich działań i nie tnie budżetów przeznaczonych na nie, świadczy o tym, że stały się trwałym elementem strategii całego przedsiębiorstwa, a nie tylko sezonowym ornamentem, którego można się pozbyć, gdy zaczyna uwierać.

Zjawisko jest na tyle poważne, że na łamach prestiżowego kwartalnika biznesowego "MIT Sloan Management Review" ukazał się poradnikowy artykuł "Jak komunikować społeczną odpowiedzialność biznesu sceptycznym odbiorcom". Autorzy wymieniają tam siedem zasad, które pomogą w skutecznym przekazywaniu działań z zakresu CSR:

1) Nie unikaj mediów;

2) Nie bój się przekazywać opinii publicznej nawet skomplikowanych treści;

3) Jeśli twoja firma ma duży problem, mierz się z nim od razu;

4) Nie pokazuj swojej firmy jako nieskazitelnie czystej;

5) Wypowiadaj się tak, żeby jasny był kontekst twoich działań;

6) Społeczną odpowiedzialność promują wszyscy pracownicy;

7) Rób to, co mówisz, że robisz.

Autorzy szczególnie podkreślają zwłaszcza tę ostatnią tezę. - Biznes musi zrozumieć, że opinia publiczna prędzej czy później zorientuje się, jeśli w zakresie społecznej odpowiedzialności firma więcej deklaruje, niż rzeczywiście robi - przestrzegają badacze.

@RY1@i02/2014/068/i02.2014.068.13000040j.802.jpg@RY2@

Jakub Kapiszewski

 jakub.kapiszewski@infor.pl