Radjoinstalacja do słuchania kolend

Wizerunek jednej z ikon Bożego Narodzenia ma zaledwie niespełna dziewięćdziesiąt lat. Święty Mikołaj, jakiego znamy - czyli ubrany w czerwony uniform jowialny staruszek z białą brodą - po raz pierwszy pojawił jest bowiem w latach 20. ubiegłego wieku. Co więcej, był wytworem kalkulacji. Od początku zachęcał do zakupów prezentów pod choinkę. A ze swoim mitycznym protoplastą, cudotwórcą z Miry, w kwestii image’u nie miał nic wspólnego.

Mikołaj w czapce z pomponem, który uszczęśliwia suwenirami na wszystkich kontynentach jest dziełem Haddona Sundbloma, który namalował go na zlecenie Coca-Coli. W charakterze modela chicagowskiemu ilustratorowi posłużył sąsiad, emerytowany sprzedawca Lou Prentiss. Domalowana została tylko broda.

Wizerunek Santa Clausa już w międzywojniu dotarł do Polski, o czym można się przekonać na wirtualnej wystawie przygotowanej przez Archiwum Państwowe w Warszawie.

Father Christmas reklamuje tam ozdobne choinkowe kasetki Elida oraz powozi odkurzaczem zamiast zaprzęgiem reniferów.

Na ekspozycję składa się ponad 120 reklam zaczerpniętych z przedwojennych dzienników i czasopism pochodzących z zasobu Archiwum Państwowego w Warszawie: "Tygodnika Ilustrowanego", "Kuriera Warszawskiego", "Światowida" oraz magazynu "Bluszcz".

Prasa w epoce przedtelewizyjnej była najważniejszym medium reklamowym. Mikołaj Coca-Coli debiutował właśnie w gazecie - po raz pierwszy pojawił się w weekendowym magazynie "The Saturday Evening Post".

Wyszperane przez archiwistów grafiki pod względem formy i stylistyki prezentują wszystkie trendy obowiązujące w sztuce tamtego czasu. Jest modne liternictwo art deco, kolaże, fotomontaże oraz motywy kubistyczne.

Zaskakujący z dzisiejszej perspektywy miszmasz panuje również w asortymencie oferowanych towarów i usług.

Anonse zachęcają do uszczęśliwienia bliskich automatyczną chłodnią elektryczną Frigidaire. "Nieszablonowy podarek gwiazdkowy sprawi niewątpliwie dużą radość każdemu członkowi rodziny. Zabezpieczając pokarmy od rozwoju bakterji chroni nasze zdrowie" - czytamy w ogłoszeniu z 1929 roku. Trzy lata później inny handlowiec zachwalał "wesołe święta gdy w domu zapas Okocima". Hurtownik piór Parker Duofold przekonywał natomiast, że generowana przez nie "możliwość pisania bez zmęczenia i błyszczące piękno nie będą nigdy zapomniane". Z kolei nastrój świąteczny niezapewnić miała "oszczędna polska żarówka Helios". Firma FISK Air Ligot ofgerowała "idealne opony na złe drogi".

Świąteczne anonse są świadectwem materialnych aspiracji ówczesnej klasy średniej. To również dowód, że lata 30. i 40. były złotymi czasami radia - w reklamach najczęściej pojawiają się odbiorniki radiowe.

"Wielka radość w małej skrzynce" - głosił anons Zakładów Tele- i Radiotechnicznych na Grochowie. Z pewnością było coś na rzeczy. Nieosiągalne dla przeciętnego obywatela II RP aparaty musiały być obiektem powszechnego pożądania, który nie tylko zapewniał rozrywkę i był źródłem informacji, ale pełnił także role gadżetu wyznaczającego pozycję społeczną.

"Nawet zakochani milkną gdy słuchają kolend przy radjoinstalacji Philipsa" - ogłaszał producent na łamach "Światowida" w 1929 roku. To jeden z zabawniejszych przykładów archaicznej pisowni oraz słownictwa i związków frazeologicznych, którym kres położyła nie tylko reforma ortografii z 1936 roku, ale także wojna, okupacja i transformacja systemowa po ustanowieniu PRL.

Cymeliów jest więcej. Mój ulubiony dotyczy literackiego fetyszu - kultowego narzędzia pracy największych pisarzy.

"Przenośna maszyna do pisania "Mały Remington to najmilsza niespodzianak na gwiazdkę dla syna i córki. Wprawne opanowanie maszyny da im podstawę do uniezależnienia bytu". Tak na łamach "Bluszczu" (1930) reklamowano maszynę, na której powstała lwia część książek uhonorowanych Nagrodą Nobla.

Prezentowane w internecie anonse zostały opatrzone komentarzami pochodzącymi z przedwojennych podręczników reklamy. Lektura jednych i drugich przekonuje, że do dziś niewiele się zmieniło - zarówno w sferze reklamy, jak i naszych marzeń o reklamowanych towarach.

@RY1@i02/2010/250/i02.2010.250.196.0042.001.jpg@RY2@

@RY1@i02/2010/250/i02.2010.250.196.0042.002.jpg@RY2@

@RY1@i02/2010/250/i02.2010.250.196.0042.003.jpg@RY2@

@RY1@i02/2010/250/i02.2010.250.196.0042.004.jpg@RY2@

Cezary Polak