Zagrywka na fachowca

Kilka lat temu wszyscy byliśmy naiwni. Wielu z nas, internautów, zachwyconych nowo poznawaną cyberprzestrzenią wierzyło w to, że nareszcie nasze życie jako konsumentów będzie prostsze. Bo teraz każdy będzie mógł zamieścić swoją opinię na forach internetowych, a my znaleźć solidnego hydraulika, lekarza czy rzetelną firmę. Obdarzyliśmy zaufaniem portale, które oprócz tego, że służą radami, to polecają także konkretnych fachowców. Co w tym złego? Nic. Ale warto sobie uświadomić, na jakiej zasadzie takie serwisy działają. Ich głównym celem nie jest nasze dobro, ale zysk. A pieniądze trzeba jakoś zarobić.

Jedną z dziedzin, w których można znaleźć całe mnóstwo portali z poradami, opiniami i rankingami specjalistów, jest zdrowie: DobryLekarz.pl, ZnanyLekarz.pl, AbcZdrowie.pl, mający prawie identyczny adres AbcZdrowia.pl, WybieramZdrowie.pl oraz wiele innych. Wymieniać można długo. Poszczególne serwisy nieco się różnią, ale łączy je to, że mają nam ułatwić życie.

Internet prawdę ci powie?

Na przykładzie jednego z portali przyjrzyjmy się, jak taki serwis funkcjonuje. Na górze strony informacja: "Nasi lekarze pomogli już 131 054 osobom", a liczba ta naturalnie rośnie, ponieważ specjaliści pracują cały czas. Tuż pod tym kolejna zachęta: "Za darmo dajemy ci dostęp do tysięcy specjalistów w Polsce". Poniżej jest możliwość zadania pytania specjaliście (maksymalnie 500 znaków) oraz przycisk "Szukaj dobrego lekarza".

Zanim faktycznie go zaczniemy szukać, warto wiedzieć, że za sformułowaniem "nasi lekarze" kryją się ci, którzy zgłosili się do serwisu. Czasem po prostu się zarejestrowali, czasem wykupili płatne usługi reklamowe. Portal sam nie zatrudnia lekarzy, nie jest przychodnią ani tym bardziej szpitalem. Spójrzmy na kolejne zdanie - "Za darmo dajemy ci dostęp do tysięcy specjalistów w Polsce". Czy to znaczy, że nagle prywatna wizyta u np. dermatologa, która zazwyczaj kosztuje ponad 100 zł, stanie się bezpłatna? Jak zwykle diabeł tkwi w szczegółach, a kluczowe jest sformułowanie: "dajemy ci dostęp". Portal jest rodzajem internetowej książki telefonicznej, w której zebrano adresy e-mailowe lekarzy. - Aby znaleźć się w naszym portalu, wystarczy zgłosić się do redakcji e-mailowo, telefonicznie lub poprzez formularz kontaktowy - tłumaczy nam jeden z pracowników firmy, która jest właścicielem portali poradniczych. - Jednocześnie dokładamy starań, aby nasza baza lekarzy była jak najpełniejsza. Obecnie zawiera kilkanaście tysięcy profili specjalistów, w szczególności z byłych i obecnych miast wojewódzkich - dodaje.

Zaczynam szukać na portalu "dobrego lekarza". Wpisuję "stomatolog Warszawa" i pojawia się lista specjalistów. Na pierwszym miejscu profesor, która ma poziom zaufania 32. Za nią kolejni, którzy cieszą się mniejszym zaufaniem. Co to jest "poziom zaufania"? Okazuje się, że można określić bardzo precyzyjnie: w skali od 0 do 100. Tak postanowili twórcy portalu. - Stopień zaufania do specjalisty zależny jest od jego aktywności na portalu, od informacji zamieszczonych o nim w jego profilu, tytułu naukowego. Im lekarz bardziej angażuje się w społeczność portalu, a przede wszystkim udziela więcej odpowiedzi, tym wyższy stopień zaufania - wyjaśnia nasz rozmówca. - Tym samym znajdzie się wśród najpopularniejszych specjalistów na naszym portalu oraz będzie aktywnie budował swój pozytywny wizerunek w internecie. To z kolei przekłada się na szersze dotarcie do nowych i obecnych pacjentów.

Jeśli któremuś ze specjalistów na pytania internautów chce się odpowiadać (porady muszą być bardzo powierzchowne, bo lekarz pacjenta nie widzi i nie wie o nim podstawowych rzeczy), to jego poziom zaufania rośnie. Wydaje się, że powinno być odwrotnie, ale pamiętajmy, że zaufanie w sensie tradycyjnym, a "poziom zaufania" w przykładowym portalu to dwie różne kwestie.

W każdym razie zębów na razie leczyć nie będę, ale wreszcie zaczął padać śnieg, czas ruszać na narty, tak więc może zrobię coś, co odkładam od lat kilku - odwiedzę ortopedę. W zakładce "Lekarze" klikam w ranking ortopedów w Warszawie i już mam ich całą listę, z czego aż 15 jest polecanych. Czy to znaczy, że są najbardziej doświadczeni, mają najlepsze opinie użytkowników, największy stopień udanych diagnoz czy operacji? Być może są bardzo dobrymi specjalistami, ale są polecani, ponieważ zapłacili za to pieniądze. Jak ujmuje to przedstawiciel portalu: "Mianem polecanego specjalisty określamy lekarzy, którzy nawiązali bliższą płatną współpracę z serwisem". Co ciekawe, po odświeżeniu strony doktor, który był polecany jako pierwszy, teraz znajduje się na miejscu szóstym, a po ponownym kliknięciu w przycisk "odśwież" znów awansuje, tym razem na miejsce trzecie. W tego typu serwisach, nieważne czy dotyczą one lekarzy, czy specjalistów innych dziedzin, sprzedaje się określony produkt - np. taki o nazwie "polecany specjalista". Nazwa nie gra tu większej roli, ale chodzi o to, że dana oferta zdecydowanie wyróżnia się z tłumu innych, jest promowana. I jeśli na wykupienie takiej usługi zdecydowało się np. ośmiu specjalistów, to zazwyczaj ich kolejność będzie losowa. To znaczy raz na górze listy poleconych będzie firma X, innym razem firma Y. W opisywanym serwisie dopiero po liście specjalistów polecanych pojawiają się ci, którzy mają najwyższy "poziom zaufania".

Kolejną funkcją serwisu, która nam może pomóc w wybraniu "dobrego lekarza", są opinie internautów. Co nie zaskakuje, przeważają te pozytywne. Tylko z rzadka trafią się także bardzo krytyczne. Ale w tego typu portalach zdarza się również, że na wystawiony przez nas negatywny komentarz administrator odeśle komunikat następującej treści: "Została odrzucona ze względu na wrogie zwroty lub zawarte w niej porównania mogące nosić znamiona pomówienia (beznadziejny, żenujący, do kitu, konował, szarlatan, jak w PRL itp.). Wypowiedź zawierająca takie zwroty jest postrzegana przez innych użytkowników jako wroga i nierzetelna. Postaraj się, aby przedstawiała ważne informacje w sposób jak najbardziej rzeczowy. Jeśli chcesz, aby twoja opinia została opublikowana, przeredaguj ją". Albo takiej: "Przesłana opinia jest zbyt lakoniczna. Prosimy o jej uzupełnienie tak, aby była bardziej pomocna dla innych użytkowników przy wyborze specjalisty. Komentarz zawierający opis zdarzenia (przebieg leczenia, opis wizyty) jest bardziej wiarygodny dla innych użytkowników naszego serwisu. Jeśli chcesz, aby twoja wypowiedź została opublikowana, przeredaguj ją". Te komunikaty podesłał nam nasz czytelnik, który na jednym z takich portali chciał zamieścić negatywny komentarz. Jak widać ta sztuka mu się nie udała. Być może faktycznie powinien być bardziej precyzyjny. Być może jednak ten konkretny portal o lekarzu, z którym nasz czytelnik miał (nie)przyjemność, negatywnej informacji zamieścić nie chciał.

Ale nie ma się co zżymać, takie prawo właściciela. O ile w świecie realnym bez większych problemów duża część naszego społeczeństwa uznaje prawo własności za swego rodzaju świętość, to już w dżungli internetu zasady są mniej rygorystyczne. A przecież o ile administrator trzyma się ustalonego przez siebie regulaminu, o tyle nie ma powodu, by nie mógł takich komentarzy jakoś moderować. Wolnoć Tomku w swoim domku.

Niezależna opinia internetowa to przeszłość

Dla doświadczonych internautów to, że wyrażona w sieci opinii jest wypadkową różnych procesów, które z rzetelnością nie mają wiele wspólnego, jest oczywistością. Dla tych mniej doświadczonych opisuję mechanizmy, które tę opinię kształtują.

"Każdy dzień zacznijcie od logowania się na różne fora, portale i zamieszczenia kilku postów. Pozytywnych, negatywnych, nieistotne. Grunt, żeby był ruch w interesie". To słowa pracownika agencji interaktywnej, który ma pod sobą zespół kilkunastu ludzi. Po co? Na każdym forum opinie użytkownika, który nie ma historii, są traktowane podejrzliwie. Jeśli jednak forumowicz ma co najmniej kilkumiesięczną historię, potem łatwiej jest "robić szeptankę", czyli marketing szeptany. Jeśli się prześledzi dyskusje na forach, bez problemu można zauważyć, kiedy proceder "stymulowania opinii publicznej" ma miejsce. Jeśli dajmy na to, wśród 15 postów zamieszczonych w danym wątku dyskusji jednego dnia aż 5 to pochlebne opinie o tym samym dostawcy, produkcie czy usłudze, warto się zastanowić, czy tą euforią ktoś nie zarządza.

Inną formę marketingu można znaleźć np. na portalach, które się zajmują doradzaniem w dziedzinie budownictwa. I tak na jednym z nich mamy tzw. poradę dnia. Już pal sześć, że wcale nie zmienia się ona codziennie. To można zrozumieć. Ale znów warto sobie zadać pytanie, dlaczego w tekście o tym, jak dobrze malować i szpachlować, wypowiada się przedstawiciel konkretnej firmy, która akurat sprzedaje tego typu produkty. Pół biedy, jeśli już na początku tekstu dowiadujemy się, że eksperci tej konkretnej firmy "podpowiadają". Ale jeśli jest to wypowiedź zamieszczona w środku artykułu, czasem trudno wychwycić, co jest reklamą, a co faktycznie dobrą poradą. Bo raz jeszcze trzeba podkreślić, że na tego typu portalach często można znaleźć naprawdę pożyteczne wskazówki. Trzeba być jednak wyczulonym na to, co jest "tylko" radą, a co tekstem, którego napisanie zleciła dana firma, by oswajać swoich potencjalnych klientów z jej produktami. Jak czytamy na tym portalu, mają to być "porady i opinie obejmujące tematycznie szeroko pojęte budownictwo. To jedyne miejsce w sieci, w którym znajdziesz zarówno porady, opinie i oceny, jak i produkty budowlane - materiały i maszyny budowlane i ich ceny skatalogowane w kilkuset kategoriach. W naszym portalu znajduje się również baz firm budowlanych, sklepów i producentów wraz z ich dokładną lokalizacją na mapie".

I znów powinna nam się w głowach zaświecić czerwona lampka. Ktoś zadał sobie tyle trudu, by to wszystko specjalnie dla mnie zrobić? Za darmo? Jak można się łatwo domyślić - nie. Próbowaliśmy się skontaktować z redakcją tego serwisu i zapytać, na jakiej zasadzie są dobierane tematy. To nam się nie udało, na naszego e-maila nikt nie odpowiedział, a żaden numer telefonu nie był podany. Za to bez problemu dodzwoniliśmy się do firmy, która sprzedaje powierzchnię reklamową w tym serwisie. Jaki z tego wniosek? - Generalnie wszystko w necie kręci się wokół zarabiania pieniędzy. Żeby taki portal miał wejścia, musi zbudować zaufanie użytkownika - robi to treścią. Im więcej porad, artykułów, tym bardziej poważnie to wygląda - mówi nam menedżer, który pracował w trzech agencjach zajmujących się marketingiem w internecie. - Drugi powód tak rozbudowanych treści tego typu serwisów to budowa zaufania u wyszukiwarek. Żeby w wyszukiwaniach np. Google’a dany serwis wypadał wysoko, na pierwszej stronie musi mieć dużo treści. Serwis, który ma zaledwie kilka podstron, nie ma w takiej walce szans.

Gdy taki portal jest już odpowiednio rozbudowany, ma duże grono użytkowników, wtedy - jak to się mówi w branży internetowej - przychodzi czas jego monetaryzacji, czyli przekucia jego walorów na pieniądze. W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że drogi są dwie. Jedna to sprzedaż reklam. Ale na tym najwięcej zarobić mogą największe portale, w których liczba dziennych odsłon sięga milionów. Walorem portali tematycznych jest to, że ich użytkownik jest już wstępnie wyselekcjonowany. Temu, kto wchodzi na portal o zdrowiu, można podsunąć reklamę leku na przeziębienie, a temu, kto sprawdza, jak budować dom, podrzucić reklamę grzejników. A za tego typu usługę reklamodawcy są gotowi zapłacić więcej.

Druga opcja to zarabianie na płatnych serwisach, jak np. umieszczenie oferty na pierwszym miejscu bazy lekarzy czy marketów budowlanych, czy też publikowanie tekstów - reklam, które mają jasno pokazać walory wybranej firmy czy produktu.

Takie praktyki można znaleźć w wielu miejscach w sieci, choć oczywiście najczęściej wykorzystywane są tam, gdzie ruch jest największy - w serwisach dotyczących zdrowia, finansów, ubezpieczeń i wypoczynku. Warto się pogodzić z tym, że jest to normalna forma zarabiania pieniędzy, a oczekiwanie tego, że ktoś dostarczy nam jakiejś usługi, porady, informacji za darmo, jest daleko posuniętą naiwnością. Po prostu w świecie wirtualnym rządzą takie same prawa jak w rzeczywistym. O ile w tym drugim mówi się, że nie ma czegoś takiego jak darmowy obiad, to w tym pierwszym warto się przyzwyczaić do tego, że nie ma czegoś takiego jak darmowa porada.

@RY1@i02/2014/011/i02.2014.011.000001600.101.jpg@RY2@

SHUTTERSTOCK

Maciej Miłosz