Reklama dźwignią pożytku publicznego

A chodzi o spore kwoty. Można się o tym przekonać, przeglądając sprawozdania organizacji pożytku publicznego (OPP), które trafiają do resortu pracy.

- Obowiązek zawarcia w sprawozdaniu merytorycznym informacji o poniesionych kosztach na reklamę i promocję prowadzonej przez organizację pożytku publicznego działalności oraz ogólna dostępność tego sprawozdania pozwoli podatnikowi na pozyskanie informacji o faktycznym przeznaczeniu przekazanego przez siebie podatku - wyjaśnia Jan Karpowicz z departamentu pożytku publicznego w resorcie pracy i polityki społecznej.

To jak na razie jedyne obostrzenie związane z działalnością reklamową fundacji i stowarzyszeń mających status OPP. Nie ma z kolei ograniczeń związanych z wysokością kwot wydatkowanych na kampanie informacyjne ani pokrywania ich kosztów ze środków pochodzących z 1 proc. podatku.

Im więcej, tym lepiej

Najwięcej środków na reklamę przeznaczyła w 2011 r. fundacja Rosa - 3,2 mln zł.

- Dzisiaj uzyskanie wpłat 1 proc. od podatników jest w dużej mierze uzależnione od przeprowadzenia akcji informacyjnej i promocyjnej. W Polsce działa prawie 7 tys. OPP, dlatego aby uzyskać środki na prowadzenie naszych projektów, musimy najpierw przeznaczyć część pieniędzy na informowanie społeczeństwa o naszej działalności - tłumaczy w rozmowie z DGP Bohdan Pecuszok, prezes fundacji.

Zgadzają się z tym eksperci.

- Sektor pozarządowy nie obejdzie się już bez nowoczesnych form przekazu, takich jak reklama czy kampanie społeczne w telewizji, by zainteresować społeczeństwo swoimi działaniami - przyznaje Weronika Czyżewska z Ogólnopolskiej Federacji Organizacji Pozarządowych.

- Stwierdzenie, że organizacje zbierające 1 proc., które inwestują w kampanię, mają czysto wymierne efekty jest jak najbardziej prawdziwe, ale musi to być kampania sensownie zaplanowana i przeprowadzona w profesjonalny sposób - dodaje Magdalena Jeziorowska, członek zarządu Fundacji Komunikacji Społecznej.

Rzeczą, która rzuca się w oczy podczas lektury sprawozdań, jest duży rozdźwięk między organizacjami. O ile jedne wydają na reklamę w skali roku kilkaset tysięcy złotych, o tyle inne nie przeznaczają na ten cel ani grosza, mimo że efekt osiągają podobny. Na przykład Polskie Towarzystwo Walki z Mukowiscydozą, by zebrać od podatników 3,6 mln zł, zainwestowało w reklamę 404 zł. Z kolei Polskie Towarzystwo Stwardnienia Rozsianego przy zerowych wydatkach promocyjnych zyskało na 1 proc. 3,4 mln zł. Dla porównania sąsiadujące z nimi w zestawieniu największych beneficjentów 1 procenta stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce przeznaczyło na reklamę ponad 600 tys. zł.

Chodzi o efektywność

W rozmowie z DGP eksperci zwracają uwagę na to, że takie rozbieżności to efekt niedoskonałych przepisów.

- Niestety, nie możemy porównywać efektywności kampanii poszczególnych organizacji. Część z nich otrzymuje bowiem powierzchnię reklamową za darmo od mediów. W efekcie w sprawozdaniu niektórych organizacji nie zostaną zawarte koszty prowadzonych kampanii 1 proc., mimo że korzystały one z czasu antenowego lub powierzchni reklamowej - zwraca uwagę Agata Tomaszewska z Forum Darczyńców.

Dodaje przy tym, że w przypadku OPP działających w formie subkont koszty dotarcia do darczyńców ponosi nie organizacja jako całość, ale de facto beneficjenci pomocy, na rzecz których prowadzone są subkonta.

Wszystko to sprawia, że próba ustawowego uregulowania kwestii, na przykład poprzez zakazanie korzystania przez OPP z odpłatnej reklamy, może okazać się nietrafiona. Organizacje zaprzyjaźnione z mediami i korzystające z darmowych powierzchni nie odczułyby zmian, straciłyby za to podmioty kupujące reklamy na zasadach rynkowych. A to mogłoby rodzić nierówności.

Piotr Pieńkosz

piotr.pienkosz@infor.pl