Po ciemnej (ale legalnej) stronie mocy

W Polsce pasywne piractwo jest w pełni zgodne z prawem: nieautoryzowane treści można oglądać, byle ich nie udostępniać. Druga strona problemu to aktywne dzielenie się filmami. Choć nielegalne, to zdaje się, że akceptowane społecznie. Akceptacja czasem przybiera formę otwarcie wyrażanego poparcia: „Najlepszy koleś na cda dzięki za setkę różnych filmów…” to cytat o użytkowniku CDA, który udostępnia streaming ponad 400 produkcji filmowych wyświetlonych prawie 100 mln razy, a którego nick pozostawimy nieujawniony, aby nie przysparzać mu więcej sławy.

Ta norma społeczna znajduje swoje odzwierciedlenie na wiele sposobów. Pierwsze wersje pirackich filmów to zwykle nagrania z sal kinowych. Kilka lat temu zespół badaczy piractwa z GRAPE przeprowadził duży eksperyment terenowy w jednym z warszawskich multipleksów. Zachęcaliśmy widzów, by zgłaszali obsłudze kina anonimowo (przez SMS), gdy zauważą kogoś, kto utrwala projekcję. Po rozpoczęciu seansu do sali kinowej wchodził nasz podstawiony pirat i dość bezczelnie rozstawiał kamerę, by zacząć rejestrować obraz i dźwięk. Jaka była reakcja pozostałych widzów? Choć specjalnie uczulaliśmy ich na to zjawisko, a zgłoszenia można było dokonać w sposób niekonfrontacyjny i bezwysiłkowy – nasza interwencja nie odniosła większego skutku.

Z ekonomii behawioralnej wiemy, że normy społeczne to jedna z najsilniejszych wewnętrznych motywacji ludzkich działań: pragniemy aprobaty i obawiamy się ostracyzmu. Prosty mentalny przykład: jedziesz przepełnionym pociągiem, pod twoim nosem współpasażer włącza sobie film z jakiegoś kolejnego „zalukaj”. Kulturalnie, bo w słuchawkach. Zwrócisz mu uwagę?

Raz przyjęta norma daje efekt błędnego koła i kuli śniegowej w jednym. Normy mają jednak to do siebie, że dość skutecznie przerywa się je za pomocą małych, drobnych i niepozornych zachęt (ang. nudges). W jednym ze szpitali częstotliwość dezynfekcji rąk przez gości pacjentów zwiększono z 5 proc. do 70 proc., przestawiając dyspenser płynu dezynfekującego (zamiast w rogu pokoju, przy umywalce, stanął tuż przy wejściu do pokoi pacjentów). W tym eksperymencie zastosowano też alternatywny sposób oddziaływania na gości pacjentów: zamontowano wiele plakatów podkreślających, jak koszmarnie niebezpieczne są dla ich bliskich niepozorne, przyniesione na rękach zarazki. Jak można się spodziewać, efekt tej drugiej interwencji był dużo mniejszy.

My też próbowaliśmy znaleźć drobny i niepozorny sposób oddziaływania na polskich internetowych wielbicieli kultury nieodpłatnej. W pierwszej połowie ub.r. wspólnie z serwisem Cinema.pl i ze wsparciem fundacji Legalna Kultura przeprowadziliśmy eksperyment, w którym zlikwidowaliśmy barierę cenową, proponując zakupy w systemie „płać ile chcesz”. Internauci szukający nieautoryzowanych wersji filmów online (np. wpisujący w okienko wyszukiwarki tytuł filmu oraz słowo „ściągnij”, „pobierz”, „CDA” albo „torrent”), poza wynikami wyszukiwania widzieli na pierwszym miejscu reklamę, która kierowała ich do strony z autoryzowaną wersją za dowolną, zdefiniowaną przez nich stawkę (w grupie kontrolnej pojawiały się też reklamy zachęcające do zapłacenia pełnej ceny). Nasze wysiłki okazały się całkowicie bezskuteczne: nie skłoniliśmy do zakupu nikogo, nawet za przysłowiowy grosz.

Inna sprawa, że nasze badanie było prowadzone dla filmów, które od początku dystrybuowano za stałą cenę. Wyniki mogłyby być inne, gdyby dany tytuł wprowadzać na rynek w systemie „płać ile chcesz”. Wcześniejsze badania pokazują, że taki system płatności jest wspierany przez klientów na zasadzie wzajemności – w zamian za zaufanie, jakim obdarzają konsumentów dystrybutorzy, klienci odwzajemniają się zapłaceniem ceny, którą uważają za „fair”, a niewielki odsetek osób wnosi płatności poniżej np. złotówki. Wiadomo to z pewnością, bo istnieją przykłady firm utrzymujących swoją działalność z dobrowolnych wpłat w zamian za dostarczane dobra (książki, komiksy, gry i muzykę).

Być może konsumenci kultury dzielą się po prostu na niepłacących i płacących? Czy konwertowanie pierwszych na drugich jest w ogóle możliwe? Analogiczny do filmowego eksperyment przeprowadziliśmy w odniesieniu do poszukujących e-książek. Przez kilka miesięcy osobom, które trafiły na stronę naszego partnera Upolujebooka.pl w poszukiwaniu konkretnego tytułu książki, gdy chciały opuścić serwis bez jej kupienia, wyświetlał się baner nakłaniający do nabycia tytułu z autoryzowanego źródła. Konkretne komunikaty podkreślały korzyści dla autorów, normy społeczne itp. Połowa osób otrzymywała także losowej wysokości rabat na zakup książki. Skuteczność banerów per se okazała się praktycznie zerowa, a rabatów – raczej niewielka.

Wielu twierdzi, że za popularnością ściągania dóbr kultury ze źródeł nieautoryzowanych stoi cena: ściągam, bo postrzegam dobra oryginalne jako zbyt drogie. Gdyby tak było, istniałaby cena – w systemie „płać ile chcesz” – którą bylibyśmy w stanie przekonać ludzi do masowego przerzucenia się na pobieranie treści ze źródeł autoryzowanych. W eksperymentach na losowych poszukiwaczach kultury nie udało nam się takiej ceny znaleźć. Ważniejsza okazuje się norma, przekonanie co do tego, które zachowania są cool, a przed którymi należy się wzbraniać. Ale są dwa rodzaje norm: norma opisowa („co robi większość”) i norma oceniająca („co powszechnie uważamy za słuszne”). Te dwie normy mogą stać ze sobą w sprzeczności: to, co dziś powszechne, z czasem może się przecież stać niepożądane. ©℗