Polska ma wizerunek sprzed 20 lat

Ministerstwo Gospodarki ogłosiło przetarg na przeprowadzenie badań wizerunkowych Polski i polskiej gospodarki w krajach będących naszymi kluczowymi partnerami. Efektem ma być raport oraz stworzenie nowego logo marki "Polska".

Kampanię wizerunkową Polski przed Euro 2012 w zapowiada też spółka PL.2012. Także MSZ rozpisało konkurs na kampanię PR-ową Polski. Ma być skierowana do środowisk międzynarodowych w Brukseli i wiązać się z objęciem przez nasz kraj prezydencji w UE w 2011 roku. Resort ma wydać milion euro.

Tymczasem w najnowszym Rankingu Markowych Krajów Future Brand Polska znalazła się na słabym 82. miejscu, a twórcy zestawienia nie poświęcili naszemu państwu ani jednego zdania. Mimo że promujemy nasz kraj odważniej i częściej.

Czy warto płacić za kolejne logo i akcje? - pytamy dr Martę Hereźniak, autorkę książki "Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju".

@RY1@i02/2010/227/i02.2010.227.000.007a.001.jpg@RY2@

Niestety mimo że mieliśmy dwadzieścia lat na poprawienie naszego wizerunku na arenie międzynarodowej, to tak naprawdę nie uległ specjalnym zmianom. Wciąż jesteśmy postrzegani jako kraj katolicki, konserwatywny, lekko zapóźniony gospodarczo. Wprawdzie jeszcze w 2007 roku Country Brand Index wskazywał nas jako wschodzącą gwiazdę, a rok późnej znaleźliśmy się w nim wśród krajów wartych swojej ceny, zajmując w niej wysokie 5. miejsce. Dziś jednak widać rozczarowanie tym, jak wygląda Polska na tle świata. Tak naprawdę najlepiej dla naszego wizerunku zdziałała fala emigracji po 2004 roku. Młodzi Polacy masowo wyjeżdżający do pracy do Wielkiej Brytanii dodali do wizerunku Polski jeszcze element przedsiębiorczości i pracowitości.

Obawiam się, że będzie z tego tylko kolejne logo, które dołączy do tych kilkunastu już funkcjonujących. Zamiast kolejnego konkursu Polska od co najmniej dekady powinna mieć strategię tego, jaki dokładnie wizerunek naszego kraju chcemy budować. I powinniśmy robić regularne badania dotyczące tego wizerunku.

W państwach, które są dla nas ważne, powinniśmy badać, jakie są oceny konkretnych aspektów dotyczących Polski, np. od ogólnej oceny kraju przez rozpoznawalność atrakcji turystycznych po wizerunek gospodarki i polskich marek czy produktów. Regularne badania pozwoliłyby wyciągać wnioski, co robimy dobrze, a co źle. Na razie jednak tylko krążymy w kółko. Efekt: z jednej strony denerwuje nas to, że Polska kojarzona jest z wódką, a z drugiej chlubimy się tym, że konkretnych marek tej wódki nie potrafimy wypromować.

Świetnie wypromowała się Hiszpania. I co ważne, jej rewolucja wizerunkowa wcale nie opierała się wyłącznie na turystyce. Ten kraj, tworząc specjalne konsorcjum przedsiębiorców Leading Brands of Spain, udanie wypromował się jako miejsce pochodzenia bardzo poważanych marek. Dziś Zara, Mango czy Seat są znane na całym świecie, kojarzone z Hiszpanią i dobrą jakością. A przecież jeszcze kilka lat temu Hiszpania postrzegana była jako kraj wiecznej sjesty i fatalnej gospodarności.

ROZMAWIAŁA SYLWIA CZUBKOWSKA

sylwia.czubkowska@infor.pl