Umiejętność sprawnego pisania i komunikacji z otoczeniem

Uczelnie ekonomiczne proponują zwykle studia podyplomowe ukierunkowane na pracę rzecznika prasowego, np. w warszawskiej Szkole Głównej Handlowej ukończenie specjalizacji Public Relations zakłada zdobycie wiedzy i umiejętności niezbędnych do sporządzania budżetu PR dla firmy, prowadzenia działalności sponsoringowej i lobbingowej, zbudowania w organizacji systemu tzw. wewnętrznego PR, efektywnej współpracy z mediami, czy korzystania z usług wyspecjalizowanych agencji reklamowych, filmowych i innych. Powinien też opanować sztukę skutecznej autoprezentacji przez wygląd, język i mowę ciała. Studia PR proponowane przez uczelnie ekonomiczne adresowane są do praktyków PR pracujących w specjalistycznych agencjach, w przedsiębiorstwach lub prowadzących własną działalność usługową w tym zakresie. Ich celem jest zaoferowanie im wiedzy i umiejętności, które poprawią ich kompetencje i przygotowanie do pracy w tej profesji.

Studia podyplomowe z PR to zazwyczaj 3-4 semestry nauki w trybie zjazdów weekendowych. Oferta w tym zakresie nie należy do tanich. Opłaty za jeden semestr studiów podyplomowych z PR wahają się na różnych uczelniach od 4 do nawet 10 tys. zł. Większość propozycji przeznaczona jest generalnie dla absolwentów studiów magisterskich, bez wymogu ukończenia kierunku, który już miał coś wspólnego z PR i stanowił przygotowanie na podstawowym poziomie do dalszego pogłębiania wiedzy. W założeniu studia te mają umożliwić przygotowanie się do pełnienia roli specjalisty PR. Na ogół możliwy jest wybór specjalizacji.

Na początku 2011 r. w serwisie Proto.pl dedykowanym specjalistom Public Relations pojawiło się ponad 150 nowych ofert pracy w branży. W odpowiedzi na każde ogłoszenie o pracy w znanej agencji PR wpływa ponad 50 zgłoszeń. Znalezienie potrzebnego specjalisty wcale nie jest jednak prostym zadaniem. O dobrego fachowca Public Relations nie jest bowiem łatwo. Natomiast wśród kandydatów, którzy grzeszą niekompetencją i faktycznym brakiem przygotowania do pracy, zainteresowane firmy mogą przebierać.

- Wielu kandydatom wydaje się, że praca w PR wymaga jedynie umiejętności sprawnego pisania i bycia osobą komunikatywną. Jednak takie kwalifikacje to o wiele za mało. Stażyści, którzy chcieli rozpocząć zawrotną karierę w branży, szybko przekonują się o tym - zaznacza właścicielka jednej z agencji PR, która pracuje w branży o 12 lat.

Większość programów studiów podyplomowych Public Relations podkreśla, że funkcje PR są w zasadzie takie same dziś jak i na początku XX wieku, kiedy to pojawili się pierwsi specjaliści do spraw komunikacji. Chodzi przede wszystkim o przekazywania obiektywnych, starannie przygotowanych informacji z przedsiębiorstwa do jego otoczenia. Dobry specjalista PR nie tylko wypowiada się w imieniu mocodawcy, którego reprezentuje, ale też przekazuje mu informacje i opinie, jakie zdobył na jego temat. Współczesny PR-owiec nie powinien jednak ograniczać się jedynie do konferencji prasowych i do przekazywania oficjalnych komunikatów. Jeśli chce skutecznie odgrywać swoją rolę nie może mu brakować umiejętności docierania bezpośrednio do odbiorców przez media społecznościowe i generalnie przez Internet.

Właściciele znanych na rynku agencji przyznają, że prowadząc rekrutacje w poszukiwaniu specjalistów PR spotykają się z kandydatami do pracy, którzy nie rozumieją takich podstawowych w PR pojęć jak współpraca z mediami czy rzetelność informacji. Oznacza to, że dominują wśród nich osoby, które odzwierciedlają nie tyle przygotowanie zdobyte podczas studiów, co bardziej swoje doświadczenie zawodowe.

- Są niewłaściwie ukształtowani przez dotychczasową praktykę. Pracę wyobrażają sobie jako niemal łapówkarstwo i manipulowanie danymi w celu osiągnięcia przez ich zleceniodawców określonych efektów medialnych i wizerunkowych - przyznaje pragnąca zachować anonimowość właścicielka agencji PR.

Dobre programy studiów z PR można poznać po nacisku stawianym na kwestie etyczne. Od początku bowiem tej profesji wiele uwagi poświęcano umiejętności przygotowania i przekazywania obiektywnej informacji, odzwierciedlającej faktyczny stan, a nie zmanipulowanych komunikatów tworzących wyidealizowany obraz danego przedsiębiorstwa, czy instytucji. Jednak słabość należy do natury człowieka - jeśli specjalista PR otrzyma wystarczająco duże wynagrodzenie to niekiedy jest gotów zapomnieć o faktycznej sytuacji i kreować nieprawdziwy jej obraz.

Konrad Ciesiołkiewicz przyznaje na swoim blogu, że specjaliści PR pracują w bardzo delikatnym i wpływowym obszarze styku biznesu czy polityki z mediami. W związku z tym ulegają pokusie uważania się za kreatorów świata. Brakuje im często właściwej refleksji nad rzeczywistością, tej etycznej i tej intelektualnej. "Ponieważ udaje nam się skutecznie przeprowadzać kampanie, jesteśmy przekonani o swojej genialności. Świat leży u naszych stóp" - pisze K. Ciesiołkiewicz.

Nic dziwnego, że Rada Etyki Public Relations w Polsce na podstawie wieloletnich doświadczeń zawodowych jej członków, obserwacji i udziału w debatach branżowych, a także na podstawie ankiet zdefiniowała 7 złych praktyk, nierzadko uprawianych przez PR - ukrywanie intencji nadawcy, korupcja, gwarantowanie publikacji w mediach, kłamstwo i manipulacja, kradzież pomysłów, łączenie pracy PR-owca i dziennikarza, szkalowanie konkurentów i klientów.

Artur Zabielski