System CRM pokaże, ile warta jest polityka handlowa przedsiębiorstwa

- Jeśli ktoś uważa, że wdrożenie systemu CRM doprowadzi do poprawy wyników handlowych, to jest na dobrej drodze do rozczarowania. Za decyzją o wdrożeniu tego narzędzia powinna stać analiza stwierdzająca realną potrzebę informatycznego wsparcia dobrze ukształtowanej praktyki handlowej i dobrych relacji z klientami - mówi Tomasz Gawron z firmy wdrożeniowej Columbus Polska.

Taką potrzebę wyraźnie stwierdziły w ostatnich latach różne firmy zajmujące się handlem detalicznym. Nic dziwnego, że rośnie wśród nich zainteresowanie systemami CRM (Customer Relationship Management), które wspierają budowanie i rozwijanie relacji z klientem na etapie przedsprzedażowym (presales), sprzedażowym (sales) oraz posprzedażowym (service). Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań klasy CRM. Część z nich to elementy składowe systemów do zarządzania przedsiębiorstwami (ERP), a inne to samodzielne aplikacje.

Po roku 2008 dystrybutorzy sprzętu IT przeżywali szczególnie krytyczny okres. Rynkiem wstrząsnęła recesja - sprzedaż serwerów, komputerów i innych narzędzi IT dramatycznie się kurczyła. Trudności rynkowe sprawiły, że część przedsiębiorstw zdecydowała się na optymalizację swojej działalności handlowej. Proces ten polegał w pierwszej kolejności na redukcji zapasów magazynowych, które w okresie spowolnienia gospodarczego stały się dowodem rzeczowym błędów zawartych w prognozach sprzedaży, zaakceptowanych przez zarządy. Postanowiono je wyeliminować za pomocą narzędzi informatycznych, które dzień po dniu informują o aktualnym popycie rynku. Daje to podstawę do lepszego zarządzania zawartością magazynów.

Dostęp w czasie rzeczywistym do informacji o zrealizowanych terminach dostaw i płatnościach umożliwia lepsze dostosowanie oferowanych produktów i cen do potrzeb odbiorców. W efekcie gdy inni dystrybutorzy notowali cofanie się rynku, spółka AB, zajmująca się handlem hurtowym, utrzymywała osiągnięcia handlowe z poprzednich lat.

- Szybkość i jakość pozyskiwanych informacji oraz ich analiza przekłada się na wzrost naszego biznesu. Dzięki wykorzystaniu nowego systemu możemy zwiększać udziały rynkowe w wybranych grupach produktowych, a tym samym generować większe obroty. Sprawność operacyjna przekłada się na poprawę efektywności sprzedaży. Dzięki niej nawet recesja nie jest odczuwalna - mówi Andrzej Przybyło, prezes zarządu firmy AB.

Firmy, które zaczynają się interesować preferencjami swoich klientów i analizować dane, które odzwierciedlają ich potrzeby oraz nastawienia zakupowe, dochodzą z czasem do pozornie zdumiewających wniosków. Odkrywają, że uczynienie priorytetu z dążenia do zwiększania liczby klientów jest błędne. Okazuje się bowiem, że w większości przypadków nawet 80 proc. przychodów ze sprzedaży pochodzi z transakcji zawartych z 20, góra 25 proc. klientów. Oznacza to, że pozostałą część klienteli stanowią podmioty i osoby nieprzynoszące przychodów. Obsługiwanie ich gwarantuje najwyżej minimalne marże albo wprost prowadzi do przekroczenia granicy rentowności i strat. Gdy firma wdraża system CRM, by uporządkować swoją wiedzę o klientach i dalej systematycznie ją rozwijać, tym bardziej przekonuje się, że nie warto się nastawiać na maksymalizowanie liczby klientów. O wiele korzystniejszym ukierunkowaniem jest poprawianie obsługi klientów, zwłaszcza tych kluczowych. Ich zadowolenie i lojalność umacnia bowiem pozycję rynkową firmy i daje jej solidną podstawę do dalszego rozwoju.

Spółka Reprograf zdecydowała się na wdrożenie CRM, aby uporządkować swoje informacje o klientach w taki sposób, by ich obsługa przebiegała jeszcze sprawniej. - Przywiązujemy szczególną wagę do szybkości obsługi naszych klientów. Wdrożony system CRM pozwolił nam skupić się na rzetelnej realizacji usług. Nie tracimy już czasu na wyszukiwanie, analizowanie i uzgadnianie informacji - tłumaczy Jan Ossowski, szef działu obsługi klientów w spółce Reprograf. Jaki był efekt wdrożenia systemu CRM? Firma ta odnotowała 21-proc. wzrost przychodów ze sprzedaży usług serwisowych w drugim półroczu 2010 r.

@RY1@i02/2011/213/i02.2011.213.13000060x.802.jpg@RY2@

Zastosowanie systemów CRM w firmach w 2010 r. (proc.)

Krzysztof Polak

krzysztof.polak@infor.pl