Sprzedawca wie, co kupisz, zanim o tym pomyślisz

W styczniu tego roku amerykańskie media obiegła informacja o tym, że Amazon opatentował technologię, dzięki której będzie wysyłał paczki, zanim jeszcze klient zdecyduje się na zakup. Skąd Amazon wie, co chciałbym kupić, i ważniejsze pytanie: czy ja chcę, aby sprzedawca to wiedział?

Wyobraźmy sobie świat idealny, w którym lodówka sama uzupełnia zapasy, w telewizji puszczają reklamy miejsc, które planuję odwiedzić, sprzedawca w sklepie odzieżowym wie, w jakich kolorach najlepiej wyglądam, a w pracy dostawca pomaga mi rozwiązywać moje problemy biznesowe. Natomiast w świecie alternatywnym do idealnego, jakże podobnym do obecnego, otacza mnie niechciana reklama produktów, które nie są mi potrzebne, natrętni sprzedawcy w życiu prywatnym i w pracy próbują mi sprzedać swoje usługi, mówiąc o zaletach, które nie mają dla mnie znaczenia. W pierwszym świecie zyskujemy wygodę, w drugim anonimowość.

Zanim sobie odpowiemy na pytanie, który z nich jest lepszy, to zastanówmy się, czy ten świat wygodny może zaistnieć? Czy rzeczywiście Amazon i inne sklepy będą wiedziały, co chcę kupić, zanim o tym pomyślę? Okazuje się, że nowoczesny marketing odkrył takie możliwości. Tkwią one w olbrzymiej ilości cyfrowych śladów, jakie zostawiamy, poszukując interesujących nas rzeczy w internecie czy robiąc zakupy u naszych dostawców (piszę o tym w nowej książce "Marketing wielkich możliwości. Jak sprzedawać więcej w szumie informacyjnym").

Dla przeciętnego przedsiębiorstwa zalew informacji oznacza zazwyczaj chaos, z którym próbują sobie poradzić analitycy biznesowi i informatycy, robiąc to niezależnie od siebie. Obie grupy, działając osobno, nie osiągają jeszcze efektów, które zbliżyłyby nasz świat obecny do wygodnego świata opisywanego powyżej.

Tymczasem jest już grupa zaawansowanych przedsiębiorstw, które wykorzystując nowoczesne technologie, tworzą zupełnie nowe rozwiązania, łączące ze sobą komunikację z klientami, sprzedaż oraz IT. Takich pomysłów będzie przybywać. Świadczą o tym prognozy firmy badawczej Gartner, która twierdzi, że od roku 2017 działy marketingu będą wydawały na technologię więcej niż działy IT.

Nowe sposoby na odkrywanie intencji zakupowych biorą się ze zmiany tego, w jaki sposób obecnie robimy zakupy. Kiedyś, chcąc coś kupić, albo kierowaliśmy się do sklepu, albo firmy same kontaktowały się z nami. Współczesny klient mający do dyspozycji wiele źródeł informacji o produktach nie jest już tylko biernym odbiorcą działań marketingowych, lecz coraz częściej aktywnym poszukiwaczem, a często współtwórcą produktu. Tak funkcjonujący klienci zostawiają po sobie bardzo wiele cyfrowych śladów świadczących o celu ich zainteresowania, a także o tym, na jakim etapie podejmowania decyzji zakupowej się właśnie znajdują. Poszukując interesujących ich rzeczy chętnie też zostawiają dane umożliwiające skontaktowanie się z nimi.

Dzięki temu, że firmy same przygotowują interesujące klientów informacje oraz że istnieje technologia umożliwiająca sprawdzanie, kto i z jakimi informacjami się zapoznawał, można odczytać, czy potencjalny klient dopiero zaczyna myśleć o zakupie, czy też rozważa już swój wybór pomiędzy konkretnymi dostawcami. Z zapisanej historii zakupów wiemy też, na co go stać i jakie działania promocyjne preferuje, np. czy zachętą będzie rabat, czy dodatkowe wartości oferty.

Aby skutecznie przewidywać, co konsument będzie chciał kupić, potrzebne jest jeszcze dobre zrozumienie jego potrzeb i przygotowanie dla niego wielu komunikatów, dzięki którym zbliża się on do decyzji.

Co ciekawe, wszystkie te działania marketingowo-sprzedażowe są w pełni policzalne.

Tradycyjnie firmy przyzwyczaiły się, że wydają pieniądze na reklamę i tak do końca nie wiedzą, ile się z tego zwraca. Ojciec współczesnej reklamy John Wanamaker miał takie powiedzenie: "Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana, problem jest w tym, że nie wiem, która połowa".

W tym przypadku tak nie jest. Istnieje możliwość dokładnego policzenia, ile z każdej wydanej na marketing złotówki wraca z powrotem do kasy. To już jest przełom wewnątrz firmy, ponieważ rośnie rola szefa marketingu, który teraz dokładnie może powiedzieć, jakie korzyści przynoszą firmie jego działania.

Istnieje możliwość dokładnego policzenia, ile z każdej złotówki wydanej na marketing wraca do kasy. To przełom: szef marketingu może dokładnie powiedzieć, jakie korzyści przynoszą firmie jego działania

@RY1@i02/2014/139/i02.2014.139.000001400.803.jpg@RY2@

Grzegorz Urban PwC

Grzegorz Urban

PwC