Kryzys nauczył efektywnego kupowania reklam

@RY1@i02/2009/243/i02.2009.243.166.004b.001.jpg@RY2@

Izabela Albrychiewicz, dyrektor zarządzający domu mediowego Mediaedge:cia

Tempem, w jakim zaczęli ciąć swoje budżety i reagować na niepokojące informacje. Najbardziej zaskakująca zmiana przejawia się tym, że co miesiąc siadamy do stołu i negocjujemy budżety na następny miesiąc, a nie raz do roku jak kiedyś. Firmy wciąż niechętnie podchodzą do planowania długookresowego, choć trzeba przyznać, że zaczynają patrzeć na sytuację optymistyczniej.

To zależy. Prasa początkowo powstrzymywała się przed obniżkami, ale też najwięcej traciła, zarówno jeśli chodzi o budżety reklamowe, jak i sprzedaż egzemplarzową. To dlatego jest jedynym medium, w którym rośnie koszt dotarcia (w pewnych grupach docelowych). Tymczasem w innych mediach koszt ten mocno spadł, bo elastyczność cenowa była w tym roku ogromna. Nawet chyba większa niż w 2001 roku. W stosunku do ubiegłego roku można się reklamować taniej nawet o 15-20 proc. Obniżki cen w telewizjach wpłynęły na cały rynek. Natomiast telewizje pod koniec 2008 roku, mimo że już mówiło się o spowolnieniu, potrafiły podnieść ceny nawet o 80 proc. Często Polska trafiała do jednego worka z innymi krajami regionu, co odbijało się na obniżeniu budżetów reklamowych międzynarodowych koncernów, mimo że nasz PKB rósł. Choć ta prawidłowość nie dotyczyła polskich firm, to stanowią one jedynie około 15-20 proc. wszystkich budżetów. A to za mało, by odwrócić negatywny trend rynkowy.

Takiej sytuacji rynkowej jak przed kryzysem nie będzie już nigdy - nic dwa razy się nie zdarza. Ceny reklam w telewizjach nie wrócą prędko do poziomu sprzed kryzysu. Jeśli klient może kupić dziś taniej, nie ma powodów, by miał zacząć znowu kupować drożej. Tym bardziej że ma coraz więcej alternatyw. Za sprawą cyfryzacji rozszerza się liczba kanałów dotarcia do klientów: przybywa kanałów tematycznych w telewizji i radiu, nie wspominając już o szybko rozwijającym się internecie. Gracze rynkowi zobaczyli podczas tego kryzysu, że można kupować reklamę dużo efektywniej. I że można dokładniej policzyć jej efekty. Reklamodawcy coraz chętniej stawiają na komunikację w wielu kanałach dotarcia i chcą, by była to komunikacja zintegrowana.