Za wcześnie jeszcze na śmierć gazet

Perspektywy finansowe wyglądają fatalnie. Pierwszy kwartał 2009 r. był najgorszy w historii dla gazet, sprzedaż spadła o 2,6 mld dol., a nakłady obniżyły się w ubiegłym roku średnio o 4,6 proc. w dni powszednie i o 4,8 proc. w niedziele. Dwa dzienniki z Detroit od kilku miesięcy doręczają gazety do domów tylko trzy razy w tygodniu, Seattle Post-Intelligencer zrezygnował z wydania drukowanego, a Rocky Mountain News zwinął interes. The Boston Globe, który traci ponad 50 mln dol. rocznie, przetrwał tylko dzięki drakońskim oszczędnościom wymuszonym przez właściciela, New York Times Company, a sam Times, ciągnięty na dno przez Globe, musiał wziąć 250 mln dol. pożyczki od Carlosa Slima Helu, najbogatszego Meksykanina, po lichwiarskiej cenie 14 proc. rocznie.

Z drugiej strony statystyki internetowe wskazują na bezprecedensowe zainteresowanie wiadomościami. W 2008 r. internauci spędzali na czytaniu gazet online 53 minuty dziennie, czyli o 12 minut więcej niż rok wcześniej, a 50 największych portali informacyjnych zanotowało o 27 proc. więcej wejść. Motorem tego wzrostu są przede wszystkim ludzie młodzi. Pokolenie MTV, które nie interesowało się bieżącymi wydarzeniami, ustąpiło miejsca spragnionemu informacji pokoleniu Obamy. Dla branży, która już dawno pogodziła się z faktem, że jej klienci wymierają, ten wzrost zaangażowania młodzieży jest promykiem nadziei.

Jak to możliwe, że branża z obrotami przekraczającymi 50 mld dol. tak szybko podupada finansowo, skoro jej produkt pozostaje w cenie? Tłumaczy to kryzys jej fundamentu ekonomicznego, czyli reklamy. Liczba reklam z trzech działów, które tradycyjnie dostarczały ich najwięcej, czyli motoryzacji, zatrudnienia i nieruchomości, drastycznie spadły za sprawą serwisu Craiglist, eBaya i kłopotów Detroit.

Jednocześnie stałe powiększanie się przestrzeni reklamowej w internecie spowodowało, że stawki poleciały na łeb na szyję i ekonomiści przewidują, że nawet ożywienie gospodarcze nie przyczyni się do ich wzrostu.

Obniżeniu się dochodów z reklamy towarzyszy inne zjawisko, o którym prasowi szefowie woleliby nie mówić: ich własna chciwość. Utrzymująca się od wielu lat mania przejęć i konsolidacji przerzuciła pieniądze z redakcji gazet do kieszeni udziałowców, a proces decyzyjny przeniosła z poziomu lokalnego do obradujących gdzieś daleko zarządów korporacji. Poza tym budowa konglomeratów medialnych obarczyła gazety kolosalnymi długami zaciąganymi w celu zakupu innych gazet. Tribune Company w październiku ogłosiła upadłość, ponieważ nie udźwignęła kosztów zakupu Times Mirror na kredyt, a McClatchy Newspapers najpierw kupiły wydawnictwo prasowe Knight Ridder, a teraz wyprzedają gazety, żeby mieć z czego spłacać wierzycieli.

Pod względem błędów w zarządzaniu biznes prasowy może zatem konkurować z Detroit. W przeciwieństwie do General Motors gazety oferują jednak towar, który konsumenci nadal cenią. Ale jak na nim zarabiać? Stare modele biznesowe odchodzą do lamusa i gorączkowo sprawdzane są nowe. Przeszukując spalony teren, rozglądałem się za jakimiś nowymi kiełkami - i trafiłem na coś znacznie większego.

W kwietniu The Christian Science Monitor jako pierwsza gazeta o zasięgu ogólnokrajowym zlikwidowała codzienne wydanie drukowane i skoncentrowała się na internecie. Straciwszy w 2008 r. prawie 20 mln dol., chciała się pozbyć kosztów związanych z drukiem i dystrybucją (w tradycyjnej postaci ukazuje się raz na tydzień). Niektórzy dostrzegli w tym zapowiedź masowego przechodzenia prasy do rzeczywistości cyfrowej, ale statystyki na to nie wskazują. Strony internetowe gazet notują coraz więcej wejść, ale większość czytelników nie siedzi tam długo. Wydaniu drukowanemu średnio poświęcają 96 proc. czasu, a internetowemu zaledwie niecałe 4. Na reklamy w edycjach drukowanych wydano w 2008 r. 38,5 mld dol., a w sieci tylko 3 mld. To oznacza, że prasa drukowana nieprędko zniknie.

Kluczem do sukcesu jest maksymalizacja dochodów z druku i sieci. I tutaj dokonuje się wielka zmiana. Od końca lat 90., kiedy pojawiły się pierwsze portale informacyjne, większość gazet udostępniała swoje treści za darmo. Przez jakiś czas strategia ta zdawała egzamin: razem z ruchem w internecie rosły też dochody z reklam. W 2006 r. strumień reklam zaczął jednak wysychać i filozofia darmowej informacji straciła na atrakcyjności.

Doszła do tego świadomość, że darmowy dostęp w sieci podcina nakłady gazet. Najczęstszą przyczyną rezygnacji z kupowania gazety jest możliwość przeczytania jej za darmo online. W 2002 r. The Arkansas Democrat-Gazette zaczęła pobierać opłaty za korzystanie z treści internetowych. Chociaż zdobyła tylko 3400 subskrybentów, nakład wersji drukowanej utrzymuje się na stałym poziomie około 180 tys., podczas gdy inne gazety notują spadki.

Inni wydawcy zaczynają brać sobie ten przykład do serca i wygląda na to, że w przyszłym roku wielu z nich wprowadzi opłaty. Największym wyzwaniem jest odpowiednie ustawienie ich poziomu. Najwięcej uwagi skupiają modele hybrydowe: część treści płatna, część darmowa, co pozwala pozyskiwać subskrybentów, a jednocześnie nie tracić masowego czytelnika.

Można wyróżnić dwa podstawowe modele. Financial Times stosuje metodę kwotową: goście FT.com mogą za darmo przeczytać kilka artykułów miesięcznie, a jeśli chcą więcej, muszą płacić abonament. Zaowocowało to 117 tys. subskrybentów, którzy płacą do 299 dol. rocznie. Ci zamożni i dobrze wykształceni czytelnicy są bardzo atrakcyjni dla reklamodawców, przynoszą więc również znaczne dochody z tego źródła.

Wall Street Journal stosuje dużo mniej restrykcyjną politykę. Na WSJ.com można za darmo przeczytać wszystkie artykuły o polityce, kulturze itd., a płatny jest tylko dostęp do stron gospodarczych i finansowych. WSJ.com ma dzisiaj 1,1 mln subskrybentów, którzy płacą 100 - 140 dol. rocznie, a liczba unikalnych użytkowników w kwietniu przekroczyła 12 mln. Właściciel gazety Rupert Murdoch przyznał, że jej cyfrowe dochody "nie są żyłą złota", ale dodał: "Czytanie wiadomości w sieci za darmo - to się musi zmienić". Menedżerowie News Corp Murdocha rozmawiają z innymi wydawcami na temat utworzenia konsorcjum, które pobierałoby opłaty za informacje dostarczane online.

Tego rodzaju posunięcia denerwują zwolenników darmowego dostępu do internetu. Do najbardziej zagorzałych zalicza się Arianna Huffington, założycielka i redaktor naczelna popularnego portalu informacyjno-blogerskiego The Huffington Post. "Ogrody otoczone murem" są bez sensu, twierdzi Huffington, przyszłość należy do "gospodarki linków" (darmowe linki to podstawa funkcjonowania The Huffington Post). Jako dowód na to, że "pay walls" (mury opłat) nie zdają egzaminu, Huffington i inni wskazują na TimesSelect. System ten wprowadził New York Times we wrześniu 2005 r. Czytelnicy internetowi musieli płacić 49,95 dol. rocznie za dostęp do felietonów. Po dwóch latach zrezygnowano z tego pomysłu, ponieważ spadła liczba wejść na stronę Timesa.

Trzeba jednak przyznać, że znalazło się ponad 220 tys. subskrybentów. Gdyby Times objął opłatami również inne treści i trafił z wysokością subskrypcji, z pewnością byłoby ich znacznie więcej.

Ale czy to jest właściwa droga? Według Lionela Barbera, wydawcy Financial Times, podstawą modelu opłat jest dobra treść: "Trzeba się zorientować, w jakich dziedzinach mamy przewagę nad konkurencją pod względem treści, i na nich się skoncentrować" - powiedział mi Barber.

Pod względem zbierania i dostarczania informacji gazety nie mają sobie równych. Obecne kłopoty finansowe poważnie obniżają ich zdolność do informowania społeczeństwa i patrzenia władzy na ręce. Z drugiej strony problemy branży działają na nią stymulująco. Dzięki temu, że przedsięwzięcia internetowe nie wymagają dużego kapitału, pojawiła się cała armia przedsiębiorców, innowatorów i idealistów, którzy sprawdzają nowe sposoby dostarczania informacji. Z jakim powodzeniem? Na razie tego rodzaju aktywność koncentruje się w sektorze non profit. Większość tych stron stosuje zbliżoną strategię - generują ruch, żeby przyciągnąć reklamodawców. I większość szuka odbiorców na tym samym rynku - w liczącej około 25 mln osób grupie zamożnych, wykształconych Amerykanów, która z grubsza pokrywa się ze słuchaczami National Public Radio (NPR). Trzy z tych przedsięwzięć z pewnością można uznać za sukces. Slate, założone w 1996 r. we współpracy z Microsoftem, początkowo radziło sobie nie najlepiej, ale od 2004 r., kiedy zostało kupione przez Washington Post Company, generalnie jest rentowne. Atutem tego portalu, który 95 proc. przychodów czerpie z reklam, są napisane ostrym językiem polemiczne artykuły oferowane za darmo i promowane inteligentnymi tytułami.

Foreign.Policy.com, internetowe ramię Foreign Policy, proponuje darmowy dostęp do artykułów z czasopisma i do szeregu interesujących, krytycznych blogów. Jak mówi Susan Glasser, jedna z osób zarządzających tym projektem, za wzorzec posłużyła gazeta Roll Call, która od dawna zapewnia reklamodawcom tani dostęp do wyselekcjonowanej publiczności z Kapitolu. Glasser nie traci optymizmu, ale przyznaje, że na razie "nie udało nam się złamać kodu".

Powiodło się to natomiast portalowi Politico, który po niecałych trzech latach przyciąga średnio 3,2 mln unikalnych użytkowników miesięcznie i podobno jest na plusie, ale trudno to policzyć, ponieważ stuosobowa redakcja mieści się w budynku właściciela, Allbritton Communications, który ponosi część kosztów stałych. Przychody Politico w całości pochodzą z reklam, w tym także ukazujących się w darmowym wydaniu drukowanym, publikowanym pięć razy w tygodniu podczas sesji Kongresu w 32-tysięcznym nakładzie. Innymi słowy, Politico, jedna z internetowych historii sukcesu, w niemałym stopniu opiera się na druku.

Ze wszystkich eksperymentów nastawionych na zysk chyba najbardziej intrygujący jest Global Post. Serwis ten, założony w styczniu za 10 mln dol. od prywatnych inwestorów, ma 74 pracujących na zlecenie korespondentów w 50 krajach. W założeniu Global Post ma wypełnić lukę, która powstała w wyniku cięć w działach zagranicznych tradycyjnych gazet. Serwis płaci większości korespondentów 1000 dol. miesięcznie za cztery materiały i utrzymuje 16-osobową redakcję w Bostonie. Przychody pochodzą z trzech źródeł: reklama, subskrypcje i sprzedaż materiałów gazetom. To ostatnie źródło na razie wydaje się najbardziej obiecujące: podpisano umowy z 10 dziennikami. Współzałożyciel serwisu Charles Sennott uważa, że ten system ma przed sobą wielką przyszłość, ponieważ depesze zagraniczne są kilkakrotnie tańsze od oferowanych przez Associated Press. Rozmawiając z nim przez telefon, nie mogłem jednak oprzeć się wrażeniu, że podstawy ekonomiczne tego projektu, podobnie jak całego sektora komercyjnego, są bardzo wątłe.

Mamy jednak do czynienia z lawinowym wysypem entuzjazmu i inicjatywy, które w epoce internetu są ważniejsze niż stacje przekaźnikowe i prasy drukarskie. Porażki wielkich korporacji i konglomeratów stwarzają możliwość wyłonienia się nowych struktur. Zobaczymy, czy fundacje, bogaci darczyńcy i konsumenci informacji zechcą je wesprzeć.

Szansę tę trzeba wykorzystać jak najszybciej, zanim narodzi się nowa kategoria medialnych gigantów. Google, Yahoo, MSNBC i AOL dysponują środkami, które wystarczyłyby do oligopolizacji internetu. Stare monopole medialne rozsypały się i ich miejsce próbuje zająć wiele mniejszych podmiotów oferujących pluralizm głosów, ale bogaci i możni mogą odzyskać kontrolę. W takich sytuacjach trzeba się bardzo spieszyć - ponieważ stary porządek potrafi się błyskawicznie odbudować.

@RY1@i02/2009/212/i02.2009.212.000.0016.001.jpg@RY2@

Michael Massing

Materialy prasowe

tłum. Tomasz Bieroń

Michael Massing*

amerykański publicysta

Publikujemy przygotowaną na potrzeby polskiego czytelnika wersję tekstu Michaela Massinga, który ukazał się w New York Review of Books

publicysta Columbia Journalism Review, autor książki o amerykańskich mediach "Now They Tell Us: The American Press and Iraq"