Koniec tenisówkowych wojen

W ataku - Herbert Hainer. Na bramce - Jochen Zeitz. Mecz odbył się w Herzogenaurach, małym miasteczku w Bawarii. I nie byłoby w nim nic nadzwyczajnego. Ot, kilkunastu facetów ugania się za piłką. Tyle tylko, że pierwszy zawodnik to szef Adidasa, drugi zarządza Pumą, a razem z nimi na boisku stanęli przemieszani pomiędzy drużynami pracownicy obydwu koncernów. Koncernów od dziesiątek lat prowadzących między sobą zaciętą wojnę, która zaczęła się właśnie w Herzogenaurach. To tam w latach 40. skłóceni między sobą bracia Rudolf i Adolf Desslerowie postanowili założyć dwa osobne zakłady produkujące obuwie sportowe. Mecz zakończył się wynikiem pięć do siedmiu. Ale najważniejszy był symboliczny uścisk dłoni pieczętujący koniec wojny między Pumą a Adidasem. 90 minut meczu zakończyło trwającą 60 lat epokę.

Przez te lata Adidas i Puma, a także Nike, zmieniły oblicze światowego sportu. Zarówno wyczynowego, jak i amatorskiego, a także wszelakich imprez sportowych, które firmy traktowały jako pole biznesowej walki - mówi "Dziennikowi Gazecie Prawnej" Kevin Alavy, jeden z największych na świecie znawców biznesu sportowego.

Wojna między Adidasem a Pumą trwa od 1948 r., kiedy powstały obie marki, ale konflikt między jej założycielami zaczął się wcześniej. Firmę produkującą buty sportowe prowadzili od 1920 r. dwaj bracia z Bawarii: Adolf i Rudolf Dasslerowie. Imperium Gebrüder Dassler Schuhfabrik rosło szybko - pierwsza olimpiada z ich butami w tle odbyła się już w 1928 r., a model zaprojektowany przez Adolfa przeszedł do historii, gdy w 1936 r. na olimpiadzie w Berlinie namówiony przez bawarskiego fabrykanta amerykański biegacz Owens zdobył w nim cztery złote medale. Podczas wojny nazistowskie władze początkowo skonfiskowały dwie fabryki Dasslerów, ale gdy zorientowały się, że linii produkcyjnych nie da się przerobić tak, by można było wytwarzać sprzęt wojskowy, skończyło się na produkcji butów treningowych dla żołnierzy. Bracia nie buntowali się zbytnio, bo sami byli oddanymi członkami NSDAP. Ale już wtedy było między nimi i ich rodzinami gorąco. Gdy podczas jednego z alianckich nalotów musieli ukryć się w jednym schronie, na pojawienie się Rudolfa z żoną siedzący już w piwnicy Adolf zareagował: "Te cholerne kanalie znowu wróciły". Ponoć miał na myśli aliantów, ale Rudolf i jego rodzina nigdy w to nie uwierzyli.

Nikt już dokładnie nie wie, o co pokłócili się bracia w 1948 r., ale wiadomo, że chodziło o politykę. Przy rozstaniu podzielili się fabrykami- do dziś liczące nieco ponad 20 tys. mieszkańców miasteczko Herzogenaurach, gdzie mają główne siedziby obie firmy, podzielone jest na zwolenników (i pracowników) Adolfa i Rudolfa. Ten pierwszy od razu nazwał swoją firmę Adidas (ponoć nie tylko od pierwszych liter imienia i nazwiska, ale też jako skrót od "All day I dream about sport"), drugi wystartował jako Ruda, ale szybko zmienił nazwę na Puma.

Podczas igrzysk w 1960 r. rywalizacja sportowców stała się również starciem wspierających ich marek. "Rudolf Dassler otworzył wtedy puszkę Pandory, po raz pierwszy w historii płacąc niemieckiemu sprinterowi Arminowi Hary’emu za założenie butów Pumy w finale biegu na 100 metrów" - pisze Barbara Smit w książce "Tenisówkowa wojna". Przedtem sprinter bezpłatnie nosił buty Adidasa, a gdy poprosił ich producenta o pieniądze, ten odmówił. Hary wymyślił sobie, że jeśli na ceremonię wręczenia medalu założy buty Adidasa, zapłacą mu obaj bracia. Ale Adolf Dassler był tak zniesmaczony zachowaniem biegacza, że odmówił.

Wojna o wielkich sportowców była od początku wyrównana. W 1970 r. podczas mistrzostw świata w piłce nożnej, tuż przed pierwszym gwizdkiem w meczu finałowym, Pele poprosił sędziego o możliwość zawiązania sznurowadeł. Klęknął i starannie je zawiązał, a jego buty Pumy pokazały wszystkie kamery. Nieoficjalnie Pele dostał za tę misterną kryptoreklamę 120 tys. dol. Adidas odegrał się na wrogu dwa lata później podczas igrzysk w Monachium. Na ceremonię wręczenia medali miał w butach z trzema paskami przyjść amerykański pływak Mark Spitz. Ponieważ dresy zasłaniałyby obuwie, zwycięski pływak trzymał je w ręku. Po tym jak pozdrawiał widzów parą tenisówek, interweniował MKOl, ale kara w porównaniu do skali reklamy nie była dotkliwa. - Adidas i Puma zmieniły sport dlatego, że uczyniły częścią show stroje czy sprzęt sportowców, niemal na równi z ich umiejętnościami - mówi "Dziennikowi Gazecie Prawnej" profesor Francecs Pujal z Uniwersytetu Nawarry.

Rywalizacja między Adidasem a Pumą nie zmalała po śmierci braci w latach 70. ani nawet po utracie kontroli nad firmami przez obie rodziny. Do wojny włączył się trzeci gracz, amerykański Nike. - Te trzy marki zmieniły podejście do sportowego sprzętu i ubrań. Przestały być one zarezerwowane dla zawodowców, bo w strojach przeznaczonych do treningów zaczęli chodzić zwykli ludzie, i to niekoniecznie grając towarzyski mecz z kolegami. Okazało się też, że bohaterowie sportowi są w stanie sprzedać produkty Adidasa, Nike czy Pumy ludziom, którzy nie uprawiają żadnej dyscypliny, ale chcą być tacy jak ich ulubione gwiazdy sportu - mówi Kevin Alavy. To Nike w latach 80. po raz pierwszy zaprojektował buty dla konkretnego sportowca, sygnując je jego nazwiskiem, ale sprzedając wszystkim. Air Jordan, buty guru koszykówki Michaela Jordana, zrobiły furorę. Do dziś, choć ich "patron" dawno skończył karierę, Air Jordany sprzedają się w milionach par rocznie. - Ścisłe łączenie sportowców z marką i eksploatowanie ich na każdym roku to obecnie silny trend obowiązujący na całym świecie. W Polsce tę strategię wykorzystuje się na dużo mniejszą skalę. Nasi mistrzowie olimpijscy czy mistrzowie świata prawie w ogóle nie są obecni w kampaniach sponsorujących je firm - analizuje w rozmowie z "Dziennikiem Gazetą Prawną" Wojciech Majeran, ekspert z firmy Ciszewski Marketing Sportowy.

Według Majerana giganci sportowi za bardzo skupiają się na pokazywaniu logo ich firm w mediach, szczególnie podczas najdroższych z reklamowego punktu widzenia imprezach. Na finale wspieranych przez Adidasa mistrzostw świata w futbolu przed wejściem na trybuny Nike rozdał widzom 70 tys. czapeczek w barwach grającej wtedy Brazylii (oczywiście z logo firmy). - Tak samo ważne jak logotyp są emocje, jakie dana marka sprzedaje - przekonuje Majeran. - Puma wciąż postrzegana jest jako bardziej woodstockowa, lekko niepokorna marka, skierowana raczej do indywidualistów. Adidas uważany jest za monarchę wśród firm sportowych, bo sponsoruje najbardziej prestiżowe imprezy i dyscypliny zespołowe, a Nike jako marka swobodna, kojarzona jest ze sportami ulicznymi (np. deskorolką) i bieganiem. Ale te różnice coraz bardziej się rozmywają, chociażby dlatego, że każda z firm wchodzi w zarezerwowane dotychczas dla konkurencji dyscypliny - analizuje ekspert od marketingu sportowego.

Wpływ na to ma również odchodzenie wielkich sportowych marek od... sportu. To branża przynosząca coraz mniejsze dochody, a jednocześnie przyciągająca coraz więcej chętnych do dzielenia zysków. - Na światowy rynek coraz mocniej wchodzą chińskie marki, co można było zaobserwować podczas ubiegłorocznych igrzysk olimpijskich - zauważa Majeran. Według niego wielka trójka sportowych marek przechodzi tam, gdzie są pieniądze, czyli do świata mody. - Widać to chociażby po wystroju sklepów, gdzie stawia się na promowanie pewnego stylu życia, a nie strojów czy sprzętów do uprawiania sportu - mówi. Stąd też decyzja o współpracy z wielkimi projektantami czy firmami kosmetycznymi. Gdy kilka lat temu Stella McCartney zaczęła projektować dla Adidasa, była to sensacja. Dziś nie dziwi nawet promowanie perfum, balsamów i kremów Puma, które reklamowane są częściej niż sztandarowy produkt firmy.

Dla Kevina Alavy’ego zakończenie 60-letniej wojny między Adidasem a Pumą to także element pozasportowej promocji, która ma sprawić, że o firmie cały czas jest głośno. Że pojednanie to tylko fakt medialny, nie ma żadnych wątpliwości: - Ostra walka będzie trwać nadal tak długo, jak będzie choćby najmniejsza część rynku, o którą warto się bić, wydając na to rocznie miliardy dolarów.

@RY1@i02/2009/198/i02.2009.198.186.0011.001.jpg@RY2@

AFP

Mecz piłki nożnej zakończył trwającą od 60 lat epokę wojen Adidasa z Pumą

Anna Szkot