Udawaj, że nie jesteś liderem

Spozycjonowanie firmy jako nowego gracza na rynku, który rzuca wyzwanie silniejszym, może być potężnym narzędziem marketingowym. - Po co zaciągać się do marynarki, skoro można być piratem? - powiedział Steve Jobs. Pytanie nawiązywało do wewnętrznego konfliktu w Apple''u na początku lat 80., ale nadało ton przyszłej linii marketingowej firmy. Skutecznie przekonano nas, że kupując produkt Apple''a, dołączamy do wspólnoty ludzi myślących niezależnie i buntujących się przeciwko ustalonemu porządkowi rzeczy. Choć Apple stał się jedną z największych firm na świecie, udało mu się utrzymać wizerunek braku szacunku dla autorytetów. Jest modelowym przykładem marki, która rzuca wyzwanie systemowi.