Udawaj, że nie jesteś liderem

Spozycjonowanie firmy jako nowego gracza na rynku, który rzuca wyzwanie silniejszym, może być potężnym narzędziem marketingowym. - Po co zaciągać się do marynarki, skoro można być piratem? - powiedział Steve Jobs. Pytanie nawiązywało do wewnętrznego konfliktu w Apple''u na początku lat 80., ale nadało ton przyszłej linii marketingowej firmy. Skutecznie przekonano nas, że kupując produkt Apple''a, dołączamy do wspólnoty ludzi myślących niezależnie i buntujących się przeciwko ustalonemu porządkowi rzeczy. Choć Apple stał się jedną z największych firm na świecie, udało mu się utrzymać wizerunek braku szacunku dla autorytetów. Jest modelowym przykładem marki, która rzuca wyzwanie systemowi.

Jeszcze kilka dekad temu strategia była stosunkowo prosta: przeważał model starcia Dawida z Goliatem. - Jednak w ostatnich 15 latach na rynku doszło nie tylko do prawdziwej eksplozji marek, które chcą się pozycjonować jako te, które walczą z silniejszymi, lecz także wypracowania najróżniejszych taktyk - mówi Adam Morgan, autor książki "Zjeść wielką rybę: Jak marka wyzwanie może konkurować z liderami rynku".

Wyróżnia on trzy główne strategie: misjonarza, który kwestionuje "wiarę systemu wspierającą dotąd daną kategorię" (Dove); wizjonera, który podważa "prozaiczność sposobu, w jaki kategoria myśli o swojej naturze i roli" (Whole Foods lub Zipcar), i oświeconego Zaggera (Zagger to firma odzieżowa - red.), który szydzi z "bezmyślnie akceptowanego aspektu współczesnej kultury" (buty Camper lub piwo Foster''s).

- Strony internetowe marek pełne są historii o trudnych początkach i uporczywej walce z potężniejszymi przeciwnikami. W ten sposób tworzy się buntowniczą narrację dla konsumentów - dopowiada Anat Keinan z Harvard Business School, która właśnie zakończyła badania nad markami challengerami. Z jej raportu wynika, że konsumenci lepiej oceniają te marki, które startowały z trudniejszej pozycji i wykazały pasję i determinację.

Na potrzeby badania stworzyła buntowniczą opowieść dla wymyślonej przez siebie marki czekolady, która miała konkurować z takimi potęgami, jak Lindt i Godiva. Efekt? 71 proc. ankietowanych wybrało czekoladę dla outsiderów. Jej zespół odkrył również, że strategia ta była bardziej efektywna wśród tych, którzy sami siebie postrzegali jako outsiderów. - Uważam, że wynika to z tego, iż historie o ludziach pokonujących przeciwności dzięki pasji i determinacji znajdują szczególnie szeroki oddźwięk w trudnych czasach, bo inspirują nas i dają nadzieję, kiedy nasze perspektywy są marne - tłumaczy Keinan.

Z jej opinią zgadza się David Buonaguidi, założyciel agencji brandingowej Karmarama, która pracuje z brytyjską siecią kawiarni Costa nad odebraniem części udziału w rynku Starbucksowi. - Jestem zainteresowany tylko współpracą z challengerami, ponieważ to dużo bardziej ekscytujące i ożywcze - mówi.

Kampania Karmaramy dla Costy była oparta na badaniach, które pokazywały, że 7 na 10 ludzi określających się mianem miłośników kawy wolało napój podawany w Coście od Starbucksa. Firma wypuściła serię plakatów przepraszających konkurencyjną sieć za tę niewygodną prawdę. - Wiedzieliśmy, że Starbucks będzie energicznie protestował przez swoich prawników, ale wszystkie ich zażalenia zostały odrzucone przez urząd ds. standardów reklamy (ASA) - mówi Jim Slater, dyrektor Costy ds. marketingu. Kampania miała na celu pobudzenie świadomości wśród ludzi zwracających uwagę na jakość kawy, którzy jednak mogli w przeciwnym wypadku nie zdawać sobie sprawy, że pomiędzy popularnymi markami są duże różnice. Slater mówi, że kampania się powiodła. - Sprzedaż Costy w ciągu roku (zakończonego we wrześniu) wzrosła o 33 proc., podczas gdy większość kawiarnianych sieci miała w tym okresie kłopoty - podaje.

Wraz z rozwojem firma może zachować status tej, która rzuca wyzwanie, zakładając, że wymyśli swój wizerunek na nowo, a jednocześnie pozostanie przywiązana do najważniejszych wartości. Tu znów pojawia się Apple, który wraz z wprowadzeniem takich produktów, jak komputer Macintosh w 1984 roku, iPod w 2001 i iPhone w 2007, za każdym razem podważała "fundamentalne trendy i kody obowiązujące dotąd w danej biznesowej kategorii". Jednak udział firmy Jobsa w rynku komputerów osobistych pozostał tak niski (obecnie ok. 8 proc.), że wciąż może występować ona jako prześmiewczy indywidualista. Nawet w ostatnich reklamach przedstawia Maca jako atrakcyjnego młodego człowieka, a konkurencyjnego peceta jako brzydkiego sztywniaka z nadwagą.

Ostatecznie sukces marki rzucającej wyzwanie zależy od uważnie prowadzonej opowieści o jej zmaganiach z liderami rynku. - Musisz mieć pewność, że to naprawdę ciekawa historia - mówi Buonaguidi. Równie ważne jest to, by marka mogła w wiarygodny sposób określić sama siebie mianem outsidera. Microsoft, dla przykładu, nie może tego zrobić, by powstrzymać ofensywę Apple''a na rynku komputerów osobistych, ale może spróbować na rynku odtwarzaczy MP3.

TŁUM. TK

© The Financial Times Limited 2010. All Rights Reserved

Paul Tyrrell