"Newsweek" serfuje na nowe terytoria

To mariaż, jakiego medialny świat jeszcze nie widział. Pretendujący do roli internetowego magazynu The Daily Beast łączy się z ikoną dziennikarstwa, tygodnikiem "Newsweek". Pierwszy partner wnosi do spółki 10 mln dol., drugi - 29 mln dol., tyle że nie aktywów, a długu. Powstaje więc, jak ujął to "Wall Street Journal", biznesowy Frankenstein. Czy z dwóch magazynów, które toną, narodzi się jeden zdolny wypłynąć na powierzchnię, czyli zacząć zarabiać? Zdania branży są podzielone niemal po równo. Większa zgodność panuje natomiast w kwestii tego, kto więcej zyska na tym małżeństwie. Odpowiedź brzmi: Daily Beast, bo "Newsweek" to prestiż nadal przyciągający nie tylko czytelników, lecz także reklamodawców.

"Barry Diller (założyciel The Daily Beast - red.) umoczył już w swoim projekcie 20 mln dolarów, więc mariaż z »Newsweekiem« to dla niego konieczność. Sam zresztą przyznał, że reklamodawcy są gotowi płacić więcej za reklamę w drukowanym piśmie. Choć »Newsweek« sprzedano za dolara, ma długą historię i mocną markę" - przekonuje brytyjski dziennik "The Guardian".

Wydawnictwo The Washington Post Company pozbyło się tytułu w akcie desperacji - nie miało już pomysłu na jego rozwój, a wyniki finansowe magazynu ciążyły całej spółce. W ubiegłym roku "Newsweek" po raz kolejny przyniósł stratę, a przychody reklamowe spadły o 27 proc. Stale spada sprzedaż pisma: obecnie rozchodzi się ono w 1,6 mln egzemplarzy, podczas gdy 7 lat temu w 4 mln. Niektórzy obserwatorzy wskazywali więc "Newsweeka" jako modelowy przykład ofiary szybkiego rozwoju internetu.

Ale eksperci i wydawcy podkreślają, że internet nie musi oznaczać dla niego śmierci. Dwaj najwięksi konkurenci - "Time" i "Economist" - radzą sobie w cyfrowym świecie całkiem nieźle, zarabiając na swoich silnych markach. A przecież założony 77 lat temu "Newsweek" wciąż prezentuje podobną siłę co rywale. - Magazyn zna setki milionów ludzi w przeciwieństwie do Daily Beast, dlatego to "Newsweek" powinien być główną marką tej fuzji - mówi "DGP" Jack Shafer, redaktor naczelny gazety "Slate".

Wyniki "Newsweeka" wyglądają źle, ale wszystko zależy, z jakiej perspektywy na nie spojrzeć. Z punktu widzenia Daily Beast są marzeniem. Choć reklam "Newsweekowi" ubywa, ubiegłoroczne wpływy z tego tytułu to wciąż ogromna kwota 165 mln dol. Ile wypracowuje Daily Beast? Dane na ten temat nie są dostępne, ale eksperci przypuszczają, że od setki dzielą go lata świetlne. Na dodatek to strona internetowa "Newsweeka" przyciąga więcej użytkowników niż strona Daily Beast (5,4 mln w porównaniu z 2,9 mln). - Dla Dillera fuzja jest szansą na dotarcie do reklamodawców, do których Daily Beat jako czysto internetowe przedsięwzięcie nigdy nie miał dostępu. Tu "Newsweek" pokazuje swoją prawdziwą siłę - podsumował David Carr, publicysta dziennika "New York Times".

The Daily Beast ruszył dwa lata temu z jednym prostym celem - powtórzyć sukces bardzo wpływowego i na dodatek zaczynającego zarabiać w sieci serwisu The Huffington Post, którego mózgiem, sercem i kręgosłupem jest Arianna Huffington. W Daily Beast jej odpowiednikiem miała być Tina Brown. "Żelazna Tina", "Stalin na wysokich obcasach" - to tylko niektóre określenia 57-letniej Brytyjki. Na przydomki nie zapracowała osiągnięciami w internecie, ale w tradycyjnej prasie "Vanity Fair" i "The New Yorker".

Brown od początku starała się budować Daily Beast tak, jak tworzy się siłę tradycyjnego, drukowanego pisma. Musi nie tylko, jak przystało na dobry serwis internetowy, być na bieżąco aktualizowany i oprócz polityki czy sportu obfitować w przyciągające tłumy informacje o celebrytach. Tak jak drukowane tytuły, serwis powinien też stać się opiniotwórczy. A tego nie sposób osiągnąć bez znanych autorów. Brown sukcesywnie pozyskuje więc duże nazwiska. W Daily Beast piszą popularni pisarze, tacy jak Joseph Finder czy autor książki "The Facebook Effect" David Kirkpatrick. Głośnym echem odbiło się niedawne przejście do serwisu dziennikarskiej gwiazdy Howarda Kurtza, wieloletniego publicysty "Washington Post". Przejęcie "Newsweeka" tylko umocni ten trend.

Brow nie była jednak pierwszą, która zastosowała tę strategię. Wcześniej wykorzystała ją Arianna Huffington, a dziś sięga po nią coraz więcej internetowych serwisów. Nie tak dawno największa sieć blogów w USA - Gawker Media - ogłosiła, że nie chce być dłużej kojarzona z internetowymi wpisami. Jej założyciel Nick Denton uznał, że o wiele skuteczniej dotrze do czytelników, gdy jego serwisy będą przypominać wyglądem tradycyjne magazyny.

Dlatego twórca Gawkera przebudowuje wchodzące w skład grupy 8 portali, by lepiej i wyraźniej można było eksponować w nich własne artykuły i materiały multimedialne.

Zgodnie z zasadą ukutą przez teoretyka mediów Marshalla McLuhana - przekaźnik jest przekazem - ruch właścicieli Daily Beast i "Newsweeka" pokazuje, że cechy prasy są wciąż ważne, a wręcz niezbędne, by zbudować biznes. - Internet nie zabije prasy, tak jak żadne nowe medium do tej pory nie zabiło poprzedniego - powiedział "DGP" Carlo Campos, dyrektor ds. innowacji hiszpańskiej firmy Media Consulting Group, która pomaga największym tytułom prasowym na świecie zbudować strategię w internecie.

W jakim kierunku pójdzie Daily Beast-Newsweek? W tydzień po fuzji Tina Brown mówi tylko, że to fantastyczna kombinacja. - Tina powinna natchnąć "Newsweeka" wszystkim, co najlepsze z kultury Daily Beast. Powinna wykorzystać jego logo i autorów. Może natomiast spokojnie zrezygnować z odrębnego internetowego adresu Daily Beast i zintegrować go ze stroną "Newsweeka" - mówi "DGP" Jack Shafer.

Są tacy jak były prezes "Newsweeka" Mark Edmiston, którzy nie widzą dla tego pomysłu żadnych szans. - Dlaczego dwa tracące pieniądze magazyny miałyby zmienić się w jeden, który przynosi zyski? - dziwi się. Jonathan Knee, dyrektor zarządzający funduszu Evercore Partner, przypomina w rozmowie z "New York Timesem", że osiągnięcia Daily Beast i "Newsweeka" nie wyglądają najlepiej. - Jeśli pytanie brzmi: Czy połączenie dwóch firm, które nie są zbyt duże i przynoszą straty, sprawi, że zacznie przynosić zyski, odpowiedź brzmi: Nie znamy przykładu takiego osiągnięcia.

Eksperci zwracają uwagę, iż będzie to bardzo trudne małżeństwo. Tina Brown mówi wprawdzie, że niektóre związki potrafią trwać długo, ale Mark Edmiston podkreśla różnice między właścicielami: dla Dillera najważniejsze są wyniki finansowe. - Będzie chciał, by to drukowany magazyn finansował projekt internetowy - podkreśla.

Dla właściciela "Newsweeka" pozyskanie Daily Beast i Tiny Brown to szansa, że znana redaktorka będzie miała pomysł na tytuł i poprowadzi go w jakimkolwiek kierunku. Daily Beast chciałby po prostu zarabiać, co bez pomocy "Newsweeka" jest mało prawdopodobne. Dla wydawców na całym świecie ta fuzja będzie natomiast analizowanym biznesowym przypadkiem, jak prasa powinna wykorzystywać swoją siłę, by podbić świat internetu.

@RY1@i02/2010/225/i02.2010.225.186.0009.001.jpg@RY2@

Fot. FOTOLINK

Wydawnictwo The Washington Post Company nie miało już pomysłu na dalszy rozwój znanego na całym świecie magazynu i sprzedało go za dolara. Szansą dla pisma może być teraz internet

Michał Fura