Rynek reklamy odbije, ale dopiero w II półroczu

Gdy w ubiegłym miesiącu największe telewizje - TVN, Polsat i TVP - ogłosiły, że na początku roku wyprzedały cały wolny czas reklamowy, a popyt był tak duży, że wielu reklamodawców odprawiano z kwitkiem, na rynku powiało optymizmem. Koniec kryzysu, rynek reklamy już zaczyna rosnąć - spekulowano. Nadzieje dodatkowo podsycał fakt, że duży popyt pojawił się w styczniu i lutym, miesiącach zazwyczaj skromnych pod względem liczby reklam. Ale według Izabeli Albrychiewicz, dyrektora zarządzającego MEC, największego domu mediowego na polskim rynku, optymistyczne oczekiwania, że już w I kwartale rynek zacznie rosnąć, okazały się przedwczesne.

- Niektórzy sądzili, że to szybkie ożywienie. Sytuację skorygował jednak marzec. Okazało się, że zamiast rzeczywistego ożywienia mamy do czynienia raczej z przesunięciem budżetów na tańsze miesiące - tłumaczy sytuację z I kwartału Izabela Albrychiewicz.

Według niej w ubiegłym roku firmy wydały na reklamę około 7,1 mld zł netto, co w stosunku do roku 2008 oznacza spadek aż o około 15 proc. To bardziej pesymistyczne szacunki niż zakładany przez większość analityków spadek na poziomie 10-11 proc. Zdaniem szefowej MEC, który w ubiegłym roku wydał w mediach (według monitoringu) budżet o wartości 2,2 mld zł, w tym m.in. takich klientów, jak Orange, Nivea, Nestle czy Paribas Fortis, ten rok nie przyniesie jeszcze wzrostu nakładów reklamowych ponad wartość rynku sprzed kryzysu. Na to będziemy musieli poczekać do roku 2011.

Przewiduje ona jednak, że w tym roku firmy nie będą już dalej ciąć budżetów.

Według niej marketerzy ponownie zaczynają planować kampanie długofalowo. W 2009 roku często ograniczali się do planowania wydatków na każdy najbliższy miesiąc.

Możliwy jest 2-, 4-proc. wzrost nakładów reklamowych w II połowie roku. Spowodowany będzie wzrostem wydatków na media cyfrowe.

Przyśpieszone wybory prezydenckie nie przyczynią się istotnie do ożywienia na rynku reklamy, bo nawet gdyby nie odbywały się w cieniu tragedii w Smoleńsku, wydatki partii politycznych na kampanię swoich kandydatów nie byłyby znaczące z punktu widzenia całego rynku reklamy - wynika z rozmów DGP z przedstawicielami branży reklamowej. Poprzednia kampania prezydencka w 2005 roku kosztowała partie w sumie 11,3 mln zł, wynika z szacunków domu mediowego Media Direction OMD. Dla porównania wartość budżetów reklamowych w II kwartale ubiegłego roku wyniosła, jak policzył Starlink, około 1,8 mld zł, a wartość całego rynku reklamy sięgnęła 7,8 mld zł.

Michał Fura