Kilka złotych za dane potencjalnego klienta

W kryzysie, gdy dostawcy materiałów chcą podnosić ceny, klienci ograniczają zakupy, a inwestycje kapitałowe przynoszą raczej straty niż zyski, dużym firmom szczególnie mocno zależy na przychylności odbiorców. Z badań firmy ZenithOptimedia, zajmującej się analizą rynku reklamy wynika, że podczas gorszej sytuacji gospodarczej firmy wręcz intensyfikują wydatki reklamowe. Popyt wewnętrzny jest bowiem najpewniejszym i jednocześnie stosunkowo łatwym do stymulowania źródłem przychodów.

W największym stopniu stosowane są oczywiście typowe działania reklamowe. Ale w budowie kontaktu z klientem dużą rolę odgrywają także akcje tzw. prokonsumenckie, organizowane w miejscu sprzedaży, nastawione na wzrost świadomości i przywiązanie do marki. Ich celem jest także zdobycie bazy danych osób przychylnych firmie, gotowych dalej się z nią komunikować. - To ciekawy obszar, który szczególnie w gorszej sytuacji gospodarczej powinien dać zarobić - twierdzi Maciej Wolański, partner krakowskiej firmy doradczej ABC. - Korporacje, których oferta adresowana jest do klienta masowego, rzadko decydują się na samodzielne organizowanie tego typu działań.

Samo zebranie bazy, gdy chodzi o kilkadziesiąt rekordów dla lokalnego przedsiębiorcy, jest stosunkowo łatwe. Gotowe, ściśle sprofilowane zbiory można kupić, choć trzeba pamiętać, że ich jakość często pozostawia wiele do życzenia. Zawierają dużą, czasami dochodzącą nawet do 40-50 proc., liczbę pustych kontaktów.

W przypadku zleceń ze strony dużych sieci handlowych lub korporacji działających w branży dóbr szybkozbywalnych (FMCG), to nie wystarczy. Takiego kontrahenta interesują poważne i zweryfikowane bazy liczące kilkaset, kilka tysięcy rekordów. Dysponuje on natomiast znacznie większym budżetem, ma także dział marketingu, który jest przygotowany do prowadzenia akcji na znacznie większą skalę. Do niego należy określenie szczegółowych parametrów akcji, jej budżet, czas trwania i miejsce. Zbieranie danych może odbywać się tam, gdzie sprzedawane są towary (świadczone usługi), klienci w zamian za informacje mogą otrzymywać firmowy gadżet, bon uprawniający do zniżki na wybrane towary itp.

Coraz bardziej popularne są organizowane przez firmy eventy (koncerty, pikniki, spotkania), podczas których zbierane są dane.

W Polsce obowiązują dość restrykcyjne przepisy dotyczące zarządzania danymi osobowymi (reguluje to ustawa z 29 sierpnia 1997 roku z późniejszymi zmianami). Bazy muszą być zgłoszone do generalnego inspektora ochrony danych osobowych (GIODO). Niezarejestrowane zbiory są nielegalne, za administrowanie nimi grożą wysokie, sięgające kilku tys. zł grzywny, a nawet kara ograniczenia lub pozbawienia wolności od kilku miesięcy do dwóch lat.

Kolejnym krokiem jest obróbka baz. Trudno w tej pracy o automatyzację: zbiory muszą być po prostu dokładnie przejrzane. Prawie zawsze, w przypadku baz obejmujących kilkaset lub kilka tysięcy kontaktów, zdarza się, że dane są niepełne, nie mają jednej lub kilku informacji, zawierają duplikaty itp.

Zadaniem firmy organizującej akcję jest zatem uzupełnienie rekordów, zaopatrzenie ich w odpowiednie klauzule, weryfikacja oraz eliminacja podwójnych zgłoszeń. Profesjonalny kontakt powinien zawierać imię i nazwisko, płeć, adres, numer telefonu (najlepiej komórki), a także adres mejlowy. Część brakujących danych można łatwo uzupełnić (na przykład płeć, jeśli mamy imię). Nieco więcej pracy jest z uzupełnieniem brakującego adresu.

Uzupełnienie danych jest konieczne. Mając profesjonalnie przygotowaną bazę zleceniodawca będzie mógł w przyszłości prowadzić akcje e-marketingowe adresowane nie do wszystkich, ale do wybranych grup klientów (np. mężczyzn mieszkających w danej dzielnicy).

Podstawowym zabiegiem, który pomoże w sprawdzeniu adresów mejlowych jest tzw. model doble opt-in. Polega on na umieszczeniu w wiadomości, wysyłanej w celu weryfikacji, odpowiedniego linku (dopiero po kliknięciu w niego przez odbiorcę dane są aktywowane).

Ale i tak spora część mejli w ogóle nie zostanie dostarczona (będzie odbita, zwrócona). Część odbiorców (w przypadku dobrze zbudowanej bazy danych nie więcej niż 10 proc.) podaje bowiem nieprawdziwe albo nieaktualne adresy. Profesjonalne programy do e-marketingu połączone z platformą Google Analitics pomogą przeanalizować poszczególne, konkretne odbicia. Określą, czy mejl został dostarczony, o której godzinie, czy serwer w ogóle istnieje, a jeśli tak, to czy potwierdza funkcjonowanie skrzynki itp. Dzięki tym informacjom adresy można podzielić na twarde (pewne), miękkie (niegwarantujące kontaktu) oraz wadliwe, całkowicie nieprzydatne.

W mailu powinien znajdować się także łatwy sposób umożliwiający wypisania z listy. W tym celu należy umieścić w treści wiadomości także link rezygnacji. Dobrym rozwiązaniem jest zbieranie przy okazji informacji o powodach zerwania kontaktu. - Dzięki temu można sprawdzić, dlaczego odbiorca, który zazwyczaj sam dopisał się do listy, teraz z niej rezygnuje - mówi Wolański. - To pozwoli na określenie błędów, jakich należy wystrzegać się w przyszłości, aby nie tracić subskrybentów.

Ostatnim elementem budowania, przy okazji promocji, bazy danych, jest przekazanie jej kontrahentowi. Zazwyczaj odbywa się to poprzez udostępnienie platformy do obsługi zbioru wraz z hostingiem, zestawem haseł, kluczy itp.

Ile na tym można zarobić? Cena uzależniona jest, jak twierdzą właściciele tego typu firm, od zakresu i skali prac. Punktem wyjścia negocjacji jest zazwyczaj wartość jednego kontaktu w oferowanych na rynku bazach danych (w zależności od ilości kryteriów kosztuje ona od 1 do kilku zł za rekord). Budowa efektywnej, mającej około 10 tys. kontaktów bazy może zatem, przy stosunkowo niskich nakładach, przynieść kilkanaście tys. zł dochodu.

@RY1@i02/2011/179/i02.2011.179.130.002a.001.jpg@RY2@

Wydatki firm na reklamę i promocję

Aleksandra Kozicka-Puch

mf dgp@info.pl