Sukces dzięki zapaści

Rewolucyjna wizja przyszłości" i "Wielkie trzęsienie na motoryzacyjnym rynku" - tak zareagowała branża na premierę nowych samochodów BMW. Modele i3 oraz i8 są zbudowane z aluminium i plastiku, ich napęd stanowią ogniwa elektryczne, dzięki którym będą w stanie przejechać 140 km. Na dodatek są tak zintegrowane z internetem, że wręcz mogą zastąpić smartfony. Po ich demonstracji eksperci rozpływali się w zachwytach. A jakby tego było mało, to kilka dni później bawarska fabryka i pozostałe niemieckie koncerny motoryzacyjne przedstawiły wyniki finansowe. Mimo trwającego od trzech lat globalnego spowolnienia gospodarczego są wyśmienite.

Porsche poinformowało, że w pierwszej połowie roku zysk ze sprzedaży wyniósł ok. 20 proc. - to marża rzadko spotykana w branży. Należąca do Daimlera marka Mercedes-Benz oraz należące do Volkswagena Audi zgodnie podały, że w lipcu pobiły rekordy sprzedaży. Z kolei BMW, największy na świecie producent samochodów luksusowych, poinformował, iż w pierwszej połowie roku sprzedał aż 833 tys. aut. Przy marży 14,4 proc. zysk w drugim kwartale wyniósł 1,8 mld euro.

Niemcy zmieniają oblicze światowej motoryzacji, wyprzedzając konkurentów w każdym segmencie. Małe modele, takie jak BMW serii 1, Mini i Audi A1, odbierają klientów takim markom, jak Peugeot i Citroen oraz Fiat. Świetne interesy robią w Chinach, największym samochodowym rynku świata, gdzie bogacze upodobali sobie dyrektorskie limuzyny (najczęściej jeszcze w wersjach wydłużonych), takie jak Mercedes klasy S oraz Audi A8. A im więcej niemieckie przedsiębiorstwa zarabiają, tym większe środki przeznaczają na prace badawczo-rozwojowe nad nowymi modelami, powiększając tym samym przewagę nad rywalami.

Sukces niemieckiej motoryzacji to dobra lekcja dla innych firm tego segmentu. Jeszcze pięć lat temu ich perspektywy rysowały się w ciemnych barwach. Eurodeputowani pracowali wówczas nad jeszcze ostrzejszymi regulacjami dotyczącymi emisji spalin. Producenci, którzy nie spełniliby nowych standardów, mieli być karani finansowo. A właśnie takie paliwożerne auta, zwłaszcza przerośnięte terenówki, miały w ofercie niemieckie firmy. Stanęły więc wobec groźby gwałtownego spadku sprzedaży.

Najszybciej z tym wyzwaniem poradziło sobie BWM, które zainwestowało w przyjazne środowisku technologie: od rozwiązań hybrydowych przez lekkie materiały po systemy przechwytujące energię uwalnianą w trakcie hamowania. Firma poszła tak daleko w proekologicznych wysiłkach, że uznała ochronę środowiska za jedną z podstawowych wartości korporacyjnych. W rankingu sporządzanym przez brukselską organizację lobbystyczną Transport & Environment Bawarczycy dokonali największego postępu ze wszystkich 15 dużych europejskich producentów samochodów, jeśli chodzi o ograniczenie emisji dwutlenku węgla. - Ich sedan 320i z 2005 roku emitował 213 gramów CO₂ na kilometr, obecnie tylko 146 gramów - mówi Pierre Gaudillat z T&E.

Branża otrzymała jeszcze silniejszy cios w 2008 roku, kiedy kryzys finansowy uderzył w sprzedaż segmentu premium. Załamanie rynków kredytowych zrujnowało niemiecką sprzedaż - szczególnie w USA, gdzie wiele luksusowych samochodów jest leasingowanych. W tej sytuacji Porsche do maksimum odchudził metody produkcyjne i dziś mają one więcej wspólnego z przysłowiową niemiecką gospodynią domową, oglądającą przed wydaniem grosz z każdej strony niż z hedonistycznym stylem życia klientów fabryki. - Firma jest niezwykle zdyscyplinowana, jeśli chodzi o koszty rozwoju i zakupów - mówi Christoph Stuermer, analityk z IHS Global Insight. Także szefowie BMW szybko podjęli trudne decyzje: by uniknąć obciążenia dilerów samochodami, których nie mogliby sprzedać, w czwartym kwartale zmniejszyli produkcję o 70 tys. sztuk, do tego cięli koszty i redukowali zatrudnienie, koncentrując się na przyszłych produktach i nowych rynkach.

Skutecznie wspomógł ich także niemiecki rząd, przyjmując warty 2,5 mld euro - największy w Europie - program złomowania starych aut i zapewniając pomoc zwalnianym pracownikom. Kontrastowało to z podejściem Francji, gdzie warty 6 mld euro program pomocowy dla PSA Peugeot Citroen i Renault miał za zadanie zachowanie miejsc pracy. - Niemieccy producenci zostali ciężej dotknięci przez kryzys, ale dokonali głębszej restrukturyzacji - mówi Arndt Ellinghorst, szef działu analiz rynku motoryzacyjnego w Credit Suisse.

Nawet kiedy BMW ciął koszty, zidentyfikował pięć rynków, które według jego prognoz miały wyjść z kryzysu szybciej niż inne: Brazylię, Rosję, Indie, Koreę Południową oraz Turcję. Firma mocno zainwestowała w tych krajach w sieć dilerską oraz marketing. Dziś wyprzedziła rywali pod względem sprzedaży we wszystkich z nich z wyjątkiem Rosji (tu dominuje Mercedes).

Podczas gdy niektórzy konkurenci ograniczali inwestycje w czasie kryzysu, BMW zdecydował się wypuścić nowe modele, takie jak niewielki SUV Mini Coutryman. W tym samym kryzysowym roku 2008 firma stworzyła think tank, który miał się zmierzyć z nowymi wyzwaniami: rosnącymi cenami ropy oraz planami drastycznego ograniczenia emisji spalin w centrach największych miastach świata.

Grupa, znana jako projekt "i", opracowała plany dla prototypowego auta Megacity, stworzonego z ultralekkiego włókna węglowego, materiału używanego przede wszystkim w lotnictwie i F1, ale nigdy wcześniej niestosowanego na masową skalę. Powstałe na bazie tego prototypu i3 oraz i8 będą zbudowane z plastiku wzmocnionego włóknami węglowymi, a cała karoseria będzie osadzona na aluminiowej ramie.

Wraz z debiutem nowej marki BWM zamierza także przyciągnąć do siebie ludzi, którzy dziś nie chcą mieć samochodu. W tym celu koncern ogłosił powstanie funduszu dysponującego 100 mln dol., BMW i Ventures, który ma wyławiać obiecujące firmy pracujące nad takimi internetowymi usługami jak wymiana aut albo doradzanie kierowcom alternatywnych dróg, by uniknąć korków.

Z powodu ogromnego popytu fabryki BMW pracują więcej niż pełną parą, a czas oczekiwania na niektóre modele liczony w miesiącach nie jest już niczym niezwykłym. Jednak biorąc pod uwagę koszty ich wprowadzania oraz to, że mechanizm światowej gospodarki znowu zgrzyta, Bawarczycy - podobnie jak inni niemieccy producenci samochodów luksusowych - ostrzegli, że tłuste zyski nie zostaną utrzymane w kolejnych miesiącach. Firma oczekuje jednak, że w 2011 roku osiągnie marżę operacyjną przekraczającą 10 proc. - W najbliższych pięciu latach czeka nas więcej wyzwań niż w ostatnich 25. By się utrzymać na rynku, konieczna będzie ogromna elastyczność. My do niej dążymy - mówi Ian Robertson, szef BMW ds. marketingu i sprzedaży.

@RY1@i02/2011/156/i02.2011.156.186.0011.001.jpg@RY2@

Fot. AFP/EAST NEWS

Choć od trzech lat światowa gospodarka nie jest w stanie wyrwać się z kłopotów, niemieckie koncerny samochodowe biją rekordy sprzedaży

TŁUM. TK

© The Financial Times Limited 2011. All Rights Reserved

Patti Waldmeir