Wielkie zmiany przed HuffPo

Trzeba uszanować opanowanie Arianny Huffington, która w CNBC opowiadała o przejęciu jej dziennikarskiego portalu Huffington Post przez AOL za 315 mln dol. - Jestem absolutnie przekonana, że ci, którzy zdecydowali się na akcje nowego właściciela, zrobili lepiej niż ci, którzy wzięli gotówkę - powiedziała bez mrugnięcia okiem. Nie przyznała się do tego, że sama wolała pieniądze. Tak ograniczona jest jej wiara w deklarację prezesa AOL Tima Armstronga, że wspólnie będą "największym dostawcą treści premium w internecie".

Huffington podjęła rozsądną decyzję, chyba że ktoś uważa, że HuffPo może stać się poważnym rywalem dla telewizji ABC czy ESPN. Armstrong zasugerował coś takiego w poniedziałek, ale ja mu nie wierzę, podobnie jak inwestorzy HuffPo.

Mają rację, nie dlatego że HuffPo jest złym biznesem - to wielkie osiągnięcie w ciągu sześciu lat zbudować popularną i żywiołową witrynę łączącą blogi, media społecznościowe i prowokacyjne nagłówki. Ale dlatego że cel jest poza zasięgiem. W nowym świecie cyfrowej informacji będzie bardzo niewiele "mainstreamowych" marek medialnych w sensie, do jakiego się dziś przyzwyczailiśmy.

Branża medialna ewoluuje jak sektor zarządzania aktywami: rośnie na krańcach, niewiele pozostaje po środku. Firmy, które okupują właśnie tę część sceny - aktywnie zarządzane fundusze w jednym przypadku i codzienne gazety w drugim - są wypierane przez nowe technologie. Zastępuje je połączenie tanich produktów masowych oraz drogich, przeznaczonych dla elity. Dla inwestorów oznacza to wybór między funduszami indeksowymi i hedgingowymi. Dla odbiorców wiadomości surfowanie po stronach żyjących z reklam z odrobiną prawdziwego dziennikarstwa albo płacenie abonamentu za niszowe strony oferujące dostęp do prawdziwie cennych informacji.

The Huffington Post próbuje zagospodarować środek pola, mieszając wszystkie rodzaje informacji, opinii i plotek. - Mamy obecnie 26 sekcji Huffington Post i nie sądzę, żeby ktokolwiek nazwał nas miszmaszem - mówi redaktor naczelna portalu. Będę pierwszy, który to zrobi, bo miszmasz jest tu najodpowiedniejszym słowem, co dobitnie pokazują ostatnie tytuły.

Oto one: "Olivia Wilde topless w trailerze filmu »Kowboje i Obcy«"; "Ekonomista Białego Domu ma nadzieję, że Republikanie będą dyskutować nad założeniami budżetowymi w sposób dojrzały"; "USA ujawniają wart 53 mld dol. plan budowy szybkiej kolei"; "Skomplikowany labirynt stworzony przez artystę z 2 tys. funtów soli"; "Postępowa polityka zagraniczna Reagana".

HuffPo prowokuje drwiny wielu dziennikarzy starszego pokolenia, którzy boją się wizji przyszłości tego zawodu według Arianny Huffington. Portal podsumowuje i odsyła do innych artykułów, przyciąga uwagę tekstami o skąpo odzianych celebrytach, czerpie energię z tysięcy komentarzy umieszczanych online, jest arogancki i bezczelny. Wszystko to prawda, tylko co z tego? Takie treści przyciągają do tabloidowych stron internetowych, co dobitnie pokazują Gawker, The Daily Beast i Mail Online.

Tymczasem górny segment rynku informacyjnego staje się coraz bardziej wyspecjalizowany i niszowy. "Financial Times" uruchamia cyfrową subskrypcję takich stron jak Brazil Confidential i FT Tilt, podczas gdy "Wall Street Journal" dodał zakładkę "Pro" do swojej internetowej prenumeraty. Profesjonaliści, którzy chcą tego rodzaju usług, muszą za nie słono zapłacić.

Szef AOL liczy, że HuffPo może się stopniowo przekształcić z internetowego rozrabiaki w kolejnego "New York Timesa". Jego nowy nabytek z 25 mln "unikatowych" użytkowników i 440 mln odsłon miesięcznie zbliża się do "NYT" pod względem wielkości i zasięgu czytelnictwa w sieci. Teraz chce przyciągnąć reklamodawców, którzy dbają o jakość i kontekst.

Jednak HuffPo nie ma przychodów z abonamentu. A jest ogromna przepaść między przychodami reklamowymi, które mogą zapewnić czytelnicy polujący na zdjęcia w kostiumach kąpielowych, a tymi, które są powiązane z czytelnikami gotowymi płacić za informację. Darmowi dostawcy informacji są coraz bardziej dostępni za sprawą wyścigu o liczbę odsłon, podczas gdy specjalistyczni dostawcy uciekają w górne segmenty rynku. Środek, który "New York Times" i "Washington Post" wygodnie zamieszkiwały w epoce prasy drukowanej, jest cyfrową otchłanią, ponieważ koszty stania się "firmą zapewniającą treści premium" są wysokie.

HuffPo próbował wypełnić tę lukę przez połączenie esejów o polityce fiskalnej z bardziej sensacyjnymi treściami. Nawet dla niego jednak okazało się to za trudne. Arianna Huffington jest na tyle inteligentna, by to wiedzieć. I dlatego ona i inwestorzy wzięli od AOL gotówkę.

Tłum. TK

© The Financial Times Limited 2011. All Rights Reserved

John Gapper