Reklamowe promocje, budżetowy kryzys

Nadawcy telewizyjni liczą pieniądze, których nie udało im się zarobić na reklamie. Największy problem mają duże stacje, szerszy strumień gotówki płynie do kanałów tematycznych. Optymistyczne jest to, że w III kw. cięcia w budżetach reklamodawców były mniejsze niż w II kw. Wtedy wpływy telewizji spadły, licząc rok do roku, o 10,1 proc. Jak szacuje Piotr Janik, szef analityków KBC Securities - na koniec września o ok. 7 proc. Mniej pesymistycznie sytuację ocenia Atmedia, broker reklamy w kanałach tematycznych: wartość rynku mogła spaść o 3 - 4 proc.

Z danych firmy Nielsen Audience Measurement (NAM) wynika, że w III kwartale reklamodawcy wykupili o 5 proc. więcej punktów GRP, czyli kontaktów reklamy z widzem (to wskaźnik stosowany do rozliczania nadawców z reklamodawcami). Promowało się w tym okresie 1168 firm, o 181 więcej niż przed rokiem. Jak magnes zadziałały dużo niższe ceny, a te sprawiły, że ostatecznie wpływy stacji były mniejsze.

KBC Securities szacuje, że przychody Polsatu skurczyły się o 6 proc. W przypadku TVN wstępne wyliczenia mówią o 7 - 8 proc. Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities, także szacuje spadki pomiędzy 6 a 8 proc. - Ze wskazaniem na lepszy wynik Polsatu - dodaje. A to dlatego że - jak wynika z danych NAM - w III kwartale spadek sprzedaży GRP był najmniejszy w stacji Zygmunta Solorza-Żaka (2,5 proc.), a u jego największych konkurentów - TVN i TVP - przekroczył 10 proc. Przyczynił się do tego spadek oglądalności czterech dużych stacji, zwłaszcza w grupie wiekowej 16 - 49 lat, najbardziej cenionej przez reklamodawców. Kolejny wzrost widowni zanotowały natomiast stacje tematyczne - tym razem o 6 proc. - One wciąż ciągną rynek - potwierdza Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities.

Niepokojące są przewidywania domów mediowych na temat IV kwartału. - W tym roku najlepsze były dla telewizji nieparzyste kwartały - uważa Joanna Nowakowska z Atmediów. Czwarty znów przynosi większe oszczędności ze strony niektórych koncernów FMCG. Nie rekompensują ich rosnące wydatki dyskontów i odbicie w branży finansowej. - To nie jest dobra wiadomość dla rynku reklamowego i mam nadzieję, że te wstępne informacje się nie potwierdzą - dodaje Waldemar Stachowiak. Dlatego na razie nie widzi powodów, by rewidować dotychczasowe prognozy.

Michał Fura

michal.fura@infor.pl