Latynoski przejmują Amerykę

Epoka białych, którzy nadawali ton rozwojowi Stanów Zjednoczonych, dobiega końca. Nowa twarz USA będzie latynoska. I to już niedługo. Kto już dziś nie przystąpi do wyścigu o ich względy, ten ryzykuje wielką przegraną. Bo wydawane przez nich pieniądze - konkretnie przez latynoskie kobiety, które w większości zarządzają domowymi budżetami - będą wyznaczały kierunek rozwoju całej amerykańskiej gospodarce (a co za tym idzie i świata, bo przecież chętnie kopiujemy mody z USA).

Trzy lata temu amerykańscy eksperci od spisu powszechnego podali, że Latynosi stali się najszybciej rosnącą częścią populacji USA. Dziś w niewiele ponad 300-milionowej Ameryce mieszka ich 53 mln, ale za 20 lat ta liczba się podwoi. Wówczas staną się większością, detronizując WASP-ów (White Anglo-Saxon Protestant), czyli popularnie rzecz ujmując - białych mieszkańców kraju. Ta prognoza przeszła bez większego echa. Jednak kolejne raporty sprawiły, że ekonomiści i rynek raz za razem ze zdumieniem przecierali oczy. Okazało się, że siła nabywcza amerykańskich Latynosów wynosi dziś ponad 1 bln dol., a za dwa lata wzrośnie do 1,5 bln. I nie są to - jak chce żywy stereotyp - wyłącznie bywalcy tanich supermarketów i second-handów. To klienci zamożni, nowocześni i wymagający.

Power Latinas

Przewaga demograficzna Latynosów rośnie z miesiąca na miesiąc. Już stanowią 2/3 mieszkańców Los Angeles i większość w południowej Kalifornii. W ekspresowym tempie latynizuje się pas USA wzdłuż granicy z Meksykiem. Niektórzy widzą w tym dziejową sprawiedliwość, bo przecież tereny Kalifornii, Newady, Utah, Arizony, Kolorado, Nowego Meksyku i Teksasu to ziemie, które Stany Zjednoczone odebrały Meksykowi w trakcie wojen toczonych w połowie XIX wieku.

Współcześni historycy tłumaczą demograficzną bombę dwoma zjawiskami. Po pierwsze - od lat 80. trwa masowa imigracja zza południowej granicy, będąca odpowiedzią na przeobrażenia w amerykańskim rolnictwie i rosnące zapotrzebowanie na tanią siłę roboczą. Za pierwszym zjawiskiem w naturalny sposób przyszło drugie: wysoki wskaźnik urodzin w rodzinach imigrantów. Byli to i są w większości ludzie młodzi, którzy hołdują tradycyjnemu w swoich ojczyznach modelowi rodziny wielodzietnej. W podstawówkach Kalifornii i Teksasu mali Latynosi już dzisiaj stanowią większość. W szkołach całego kraju dzieci tzw. mniejszości staną się większością za pięć lat, z czego "większość nowej większości" będą stanowić właśnie Latynosi.

Zmian na taką skalę w etniczno-kulturowym pejzażu kraju, i to w dodatku następujących tak szybko, Stany Zjednoczone jeszcze w swojej historii nie przeżywały. - Byłem pionierem ruchu pod hasłem "Czego chce latynoski klient?". Osiem lat temu, jeszcze przed wynikami spisu powszechnego, wołałem, że najwyższa pora zacząć zgłębiać tajniki latynoskiej obyczajowości, absolutnie kluczowej, jeśli chcemy zrozumieć ich gusta i wybory. Przebudzenie nastąpiło później, niż myślałem, stąd ta nerwówka, bo gra toczy się o udział w gigantycznym rynku - mówi DGP Felipe Korzenny, autor książki "Hispanic Marketing: Connecting with the New Latino Consumer", pracujący na Florida State University.

Jakie rewelacje na temat Latynosów niósł raport opublikowany przez ośrodek sondażowy Nielsen, wymownie zatytułowany "Kondycja latynoskiego konsumenta" ("The State of Hispanic Consumer"), po którym rynek osłupiał? Przede wszystkim okazał się o wiele bogatszy, niż się to uważa. Liczba latynoskich gospodarstw domowych o dochodzie poniżej 25 tys. dol. rocznie (próg ubóstwa) w ostatniej dekadzie spadła - i to pomimo kryzysu, zaś u 40 proc. dochód przekracza dziś 50 tys. dol. To zasługa nie tyle zakumulowanego dorobku przybyszy z początków imigracyjnej fali, ile ich dzieci, Latynosów Nowej Generacji (LNG), wychowanych w USA, dobrze odnajdujących się na rynku pracy. W ubiegłym roku to Latynosi byli nabywcami ponad połowy nieruchomości. Biorąc pod uwagę, że średnia wieku Latynosa w USA wynosi 28 lat, staje się oczywiste, że to ich pieniądze będą napędzać tę branżę i jej pokrewne (budownictwo, meblarstwo itp.). Podobnie jak rynek żywności. Choć charakteryzują się najwyższym w amerykańskim społeczeństwie przywiązaniem do etnicznych sklepików, w sieciówkach też chętnie wydają - i to więcej niż inni. Zostawiają w nich tygodniowo 130 dol., podczas gdy biały sąsiad - 90 dol.

Prawdziwą bombą raportu była informacja, że hispanojęzyczna populacja USA to entuzjaści nowoczesnych technologii. Zwłaszcza ci mieszkający w wielkich miastach, którzy posiadają porównywalny do konsumenta białego i azjatyckiego odsetek smartfonów, ale częściej od nich korzystają z mobilnego internetu i biją wszystkich na głowę pod względem wysłanych SMS-ów oraz aktywności na portalach społecznościowych. Z podobnym entuzjazmem podchodzą do małego i dużego ekranu - spędzają przed nimi więcej czasu niż reszta społeczeństwa. To właśnie dzięki nim hollywoodzka fabryka snów wciąż może śnić sen o potędze. Latynosi chodzą do kina dwa razy częściej niż inni mieszkańcy USA; prawdopodobieństwo, że obejrzą nowy film już w jego premierowy weekend (mierzona wówczas frekwencja przesądza o tym, czy film był hitem, czy niewypałem), jest aż o 80 proc. wyższe niż u reszty. Świadectwem ich miłości do ekranu był niedawny spektakularny sukces hispanojęzycznej stacji Univision z Nowego Jorku. W lipcu odnotowała największą oglądalność wśród widzów z najważniejszego dla telewizji (i reklamodawców) przedziału 18-49 lat. Zdystansowała wszystkie stacje anglojęzyczne, nawet wyjątkowo popularną Fox.

Przed tegorocznymi wakacjami Nielsen wręczył handlowcom i producentom uzupełnienie ubiegłorocznych rewelacji - tym razem na temat latynoskiej kobiety. Raport nosi tytuł "Latynoska przejmuje władzę" ("The Latina Power Shift") i wykazuje, dlaczego rynek powinien zainteresować się latynoską żoną i matką. Najkrótsza odpowiedź brzmi: bo to ona zarządza domowym budżetem, kontrolując ów magiczny bilion dolarów. To efekt wypadkowej ich wykształcenia, zarobków i tradycyjnej roli rodzinnego zaopatrzeniowca. Każdego dnia aż 70 proc. Latynosek decyduje o kupnie żywności, 66 proc. - odzieży i obuwia, 59 proc. - leków i kosmetyków, oraz 55 proc. - napojów i alkoholi do domowego barku. Resztę decyzji podejmują wspólnie z partnerami.

Skalę wydatków, o których decydują Latynoski, obrazują wyniki sprzedaży obuwia z ubiegłego roku. Choć żadna marka nie przyciągała ich reklamą, nabyły one ponad 20 proc. wszystkich sprzedanych par. Przypomnijmy, że liczebnie stanowią 14 proc. populacji kobiet w USA i 8 proc. populacji w ogóle. - Co by było, gdyby reklama adresowana była tylko do nich? - pytał retorycznie w telewizji Marshal Cohen, analityk rynkowy z NPD Group.

Szczególnie zainteresowany gustami Latynosek powinien być rynek towarów luksusowych. Aż 15 mln latynoskich rodzin ma dochody rzędu 60-99 tys. dol. rocznie, głównie w rodzinach z pracującą i pnącą się po drabinie kariery kobietą. Nowe bogaczki, nazywane potocznie Power Latinas, są dwa razy bardziej lojalne wybranej marce. Ze statystyk sprzedaży w luksusowych sklepach wynika, że to one nabywają 30 proc. perfum oraz kosmetyków z wyższej półki. Za ich sukcesem stoi prosta przyczyna: edukacja i związane z nią lepsze perspektywy zawodowe. Aż 78 proc. Latynosek idzie po liceum na studia (dla porównania 72 proc. kobiet białych i tylko 61 proc. Latynosów), a liczba prowadzonych przez nie firm między rokiem 2002 a 2007 się podwoiła. Wśród kobiet białych wzrost ten wyniósł zaledwie 20 proc.

Akulturacyjnie

Co robić, by dotrzeć do latynoskiego klienta i zaskarbić sobie jego sympatię, zanim uczyni to konkurencja? Jeszcze do niedawna ludowa mądrość głosiła, że wystarczy zmienić język z angielskiego na hiszpański. Kilkanaście lat takich praktyk dowiodło, że to ślepa uliczka. - Nie dotrze się do latynoskiego konsumenta bez uwrażliwienia na jego różnice kulturowe i obyczajowe. Bez znajomości takich oczywistości jak preferowany rodzaj żywności, kolory, rozmiar i krój, znaczenie tradycji i religii katolickiej, ale też emocji, które trzeba wzbudzić, by przywiązać go swojej marki, produktu - wyjaśnia Felipe Korzenny. - A warto też wziąć pod uwagę, że sama ta grupa też jest niejednorodna. Większość amerykańskich Latynosów wywodzi się z Meksyku, ale przecież nie wszyscy. Za tym idą inne wartości, inne ideały i punkty odniesienia - dodaje.

Na filozofii "wystarczy przetłumaczyć" mocno sparzył się producent środków czystości Clorox. Produkty z pisanymi po hiszpańsku etykietami nie sprzedawały się i dopiero konsultacja z ekspertami z Brazylii pozwoliła uniknąć porażki. Efektem nowej strategii była linia środków Fragnazia charakteryzująca się silnymi roślinnymi zapachami, a bohaterów reklam zapach w domu cieszył nie mniej niż świadomość czystości. Latynosi bowiem - w przeciwieństwie do Amerykanów - mają w nawyku sprzątanie etapami za pomocą kilku oddzielnych produktów, a porządki kończą obowiązkowo środkiem o mocnej i przyjemnej woni.

Podobnie zawiódł się swego czasu producent pieluch i artykułów higienicznych dla niemowląt Huggies. Podbił latynoski rynek - i jest dziś tam liderem - dopiero wtedy, gdy niemal wszystkie artykuły zaczął wzbogacać w wyciągi z aloesu i ogórka, składniki tradycyjnie wysoko cenione i używane w pielęgnacji niemowląt przez latynoskich rodziców.

Bodaj najbardziej spektakularną lekcją upadku na skutek nieznajomości latynoskiego konsumenta był przypadek operatora komórkowego Movida Communications. Powołana do życia w 2005 r. wspólnymi siłami amerykańskiego Sprintu i wenezuelskiego koncernu medialnego Venevision, Movida postawiła na tanie aparaty i punkty obsługi w hipermarketach Walmart. Stał za tym argument, że biedny amigo na pewno doceni wygodę i przy okazji zaopatrywania się w najtańszą żywność i ubranie nabędzie także tanią komórkę lub doładuje kartę. Latynosi, którzy kochają gadżety i są skłonni wydawać na nie pieniądze, omijali stoiska Movidy dalekim łukiem i spółka poszła z torbami już trzy lata później. Viva Móvil, telekomunikacyjne spółka Jennifer Lopez i Verizona, najnowszy operator stawiający sobie za cel działalność wyłącznie na rynku latynoskim, wydaje się znać swojego klienta o wiele lepiej. Otwiera salony jako samodzielne butiki, ich wnętrza wypełnia taneczną muzyką i maluje na energetyzujące kolory oraz obowiązkowo organizuje w nich kąciki zabaw dla dzieci. Viva Móvil wie, że Latynosi kochają żywe kolory i gorące rytmy, a po zakup telefonu zwykle przychodzą całą rodziną.

Jednak najważniejsza rada, którą eksperci mają dla amerykańskiego biznesu, brzmi: nauczcie się płynnie nawigować między obydwoma językami i kulturami. Rada ta sprawdzi się zwłaszcza w przypadku LNG, którzy jak żadne inne pokolenie pozostaną jeszcze długo dwujęzyczni, dwukulturowi, a żeby jeszcze bardziej uprzykrzyć reklamodawcom życie - chętnie poddający się akulturacji. Psycholingwiści nazywają tak zjawisko, gdy człowiek mający styczność z kilkoma językami i kulturami dokonuje wyboru niektórych tylko ich komponentów, by stworzyć z nich indywidualny kod zachowań, wartości i obyczajów. Przykładem akulturacji jest z jednej strony rosnące wśród urodzonych i wychowanych w USA Latynosów zapotrzebowanie na media w języku hiszpańskim (oni stoją za sukcesem stacji Univision), z drugiej zaś choćby doniesienia Nielsena, że 31 proc. z nich chciałoby mieć w życiu więcej latynoskich akcentów, ale aż 29 proc. - mniej, a 60 proc. uważa się za równych obywateli obu światów. Za tymi deklaracjami stoją różne oczekiwania, a wybór języka komunikacji wydaje się w tych równaniach z niewiadomymi najłatwiejszy do odgadnięcia.

Próby nawigacji przez obie kultury naraz najbardziej widoczne są w przemyśle filmowym i rozrywkowym. W głównych mediach promowane są latynoskie gwiazdy (Jennifer Lopez, Sophia Vergara, Eva Longoria), a ostatnio powstają też scenariusze osadzone w realiach obu języków i kultur. W czwartej części filmu "Paranormal Activity", wielkim hicie wśród Latynosów, pojawi się rodzina "typowych amerykańskich Latynosów": niektórzy będą mówić tylko po hiszpańsku, niektórzy tylko po angielsku, a wszyscy będą się świetnie rozumieć. Bohaterowie filmu odwiedzą też m.in. amerykańską "botanicę", czyli meksykański salon medycyny alternatywnej (dla niektórych po prostu czarnej magii), gdzie uzdrowicielka pociera pacjenta surowym jajkiem w celu wypędzenia z niego demona. Reklamy przed projekcją również będą emitowane w obu wersjach językowych.

Do latynoskiego widza uderzy w przyszłym roku także para producencko-aktorska Will Smith i Jada Pinkett z aż dwiema produkcjami dwujęzycznymi: "Salsą" i "Scribe". W filmach wystąpią gwiazdy meksykańskich telenoweli i będą napisy w obu językach. Oba będą z gatunku sensacyjnych i jest to wybór głęboko przemyślany. Jak wyjaśnia Mohamed Shakhshir, menedżer multipleksu Edwards South Gate Stadium w Los Angeles: - Latynosi kochają się w horrorach, dramatach i animacjach familijnych. Nie znoszą za to ekranizacji książek typu "Harry Potter" czy "Zmierzch" ani powtórek ze starych bohaterów jak James Bond.

To, co dzieje się w Ameryce, bacznie obserwuje świat, bo w realiach globalnej ekonomii rynki poszczególnych państw są naczyniami połączonymi. Zawartość jednego automatycznie zmienia kształt reszty. Nie zdziwmy się, jeśli już za jakiś czas na naszych własnych sklepowych półkach, billboardach i ekranach domowych odbiorników coraz częściej zaczną pojawiać się produkty robione pod gust i upodobania Latynosów.

Każdego dnia 70 proc. Latynosek decyduje o kupnie żywności, 66 proc. - odzieży i obuwia, 59 proc. - leków i kosmetyków, oraz 55 proc. - napojów i alkoholi

@RY1@i02/2013/193/i02.2013.193.00000180b.807.jpg@RY2@

CORBIS/FOTOCHANNELS

Eliza Sarnacka-Mahoney

korespondencja z USA