W pracy nie pracuj, tylko graj

Koncernem, który potrafił skutecznie nakłonić pracowników do oszczędności, jest Google. Firma z Mountain View ma oddziały na całym świecie, więc i związane z tym wydatki są spore. Jej szefostwo długo zastanawiało się, jak ograniczyć koszty. Google znany jest z najróżniejszych, czasami zaskakujących metod działania, także i ta, którą zastosowano w tym przypadku, była niestandardowa. I przyniosła nadspodziewanie dobre efekty, choć nikt nie był zmuszany, by na wyjazdach służbowych oszczędzać.

Pracownikom zaproponowano współzawodnictwo. Na wirtualnym koncie każdego, kto chciał przystąpić do rywalizacji, zapisywano zaoszczędzone kwoty (wcześniej dla każdej podróży ustalono budżet). Informacje o tym, jaki jest stan rachunku każdego z pracowników oraz jego miejsce w rankingu, są ogólnie dostępne. Naturalna chęć konkurowania podsyca chęć zaangażowania w program cięcia kosztów. Dodatkowym motywatorem jest to, że każdy może wybrać sposób, w jaki wykorzystana będzie zaoszczędzona przez niego kwota. Jej połowę może otrzymać jako premię (reszta wraca do budżetu firmy) lub całość przeznaczyć na cel charytatywny. W oparty na zasadach grywalizacji program cięcia kosztów zaangażowało się aż 90 proc. pracowników Google’a, dzieki czemu koncern zaoszczędził miliony dolarów.

W momencie gdy kalifornijski gigant sięgał po grywalizację, była ona novum. Jednak różnego rodzaju działania, jakie dziś są uważane za jej elementy, są znane od dawna. - Ponad 100 lat temu producent płatków śniadaniowych Kellogg’s zaczął dodawać do swoich produktów małe zabaweczki. Dzięki temu atrakcyjność jego wyrobów znacznie wzrosła, bo dzieci zaczęły z sobą rywalizować - mówi Piotr Pajewski z firmy Enterprise Gamification, która zajmuje się grywalizacją na polskim podwórku. Z kolei dla Sebastiana Starzyńskiego, prezesa Agencji Badania Rynku Sesta, przykładem systemu grywalizacji jest harcerstwo. - Są poziomy, są odznaczenia, jest autentyczne zaangażowanie oparte na wewnętrznej motywacji - wymienia.

Faktycznym celem grywalizacji jest zwiększenie zaangażowania ludzi (pracowników) w różne czynności. A jeśli pomysł jest trafiony, udaje się osiągnąć ten efekt nawet w przypadku działań, które są wykonywane rutynowo lub uchodziły za skrajnie nudne. Nic dziwnego, że tak rozumianą grywalizacją szybko zainteresował się biznes. Dziś rywalizację wykorzystują z powodzeniem m.in. tacy giganci, jak American Express, Dell, eBay, Deloitte, Microsoft, Nike, Samsung czy Simens. Już w przyszłym roku - jak twierdzą badacze z firmy Gartner - mechanizmy grywalizacyjne będą stosowane w 70 proc. największych korporacji na świecie.

Walcz zawzięcie jak z potworami

Choć termin "grywalizacja" staje się coraz popularniejszy, nie wszyscy wiedzą, co oznacza. Wikipedia definiuje ją jako wykorzystanie technik znanych z karcianych (RPG) i komputerowych (cRPG) gier fabularnych do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach, które grami nie są. Właśnie dlatego w grywalizacji powszechnie używane są znane z gier punkty czy poziomy zaawansowania. - Nie oznacza to jednak, że grywalizację należy utożsamiać z grami - przestrzega Agnieszka Molęda z firmy SoInteractive, która zajmuje się m.in. projektami grywalizacyjnymi.

"Harvard Business Review" - pismo poświęcone zarządzaniu - umieściło grywalizację na szczycie listy najciekawszych trendów rynkowych świata, magazyn "Fortune" nazwał ją jedną z najgorętszych nowych koncepcji biznesowych. O tym, że to jeden z najdynamiczniej rozwijających się biznesów świata, świadczyć mogą też prognozy finansowe. W 2016 r. - jak przewidują raport M2Research - wartość globalnego rynku grywalizacji wzrośnie do 2,8 mld dol. Do końca 2018 r., co z kolei wynika z najnowszego opracowania "Gamification Market: Worldwide Market Forecasts and Analysis" - sięgnęłaby już 5,5 mld dol. Sprawdzenie się tych prognoz oznaczałoby, że w ciągu zaledwie pięciu lat globalny rynek grywalizacji urósłby ponad trzynastokrotnie.

Przykłady udanych projektów grywalizacyjnych można mnożyć. W opinii Starzyńskiego szczególnie trafiony jest funkcjonujący w branży ubezpieczeń zdrowotnych program Vitality. Firmy oferujące tego typu polisy mają problem polegający na tym, że klienci kontaktują się z nimi, gdy muszą zapłacić składkę albo gdy składają wniosek o odszkodowanie. - I jedna, i druga okoliczność jest dla ubezpieczonych traumatyczna - mówi. Program Vitality, który zastosowała brytyjska firma PruHealth, pozwolił to zmienić. Ubezpieczyciel zaproponował klientom, aby bardziej zadbali o zdrowie. Za każde tego typu zachowanie dostają punkty, dzięki nim osiągają coraz wyższe poziomy, a im wyższy poziom, tym niższa składka.

Grywalizacja może się wydawać banalna, jednak taka nie jest. Przykładem są błędy, które co jakiś czas pojawiają się w różnych programach. - Koncerny samochodowe rywalizują z sobą na różne sposoby, jednym z nich jest niskie zużycie paliwa. Jeden z producentów ciężarówek postanowił zastosować mechanizmy grywalizacyjne, by skłonić kierowców do oszczędnej jazdy - podaje przykład Piotr Pajewski. Pomysł chwycił, rekordziści potrafili zejść poniżej 30 l na 100 km. Po pewnym czasie koncern wycofał się z pomysłu. - Nie uwzględniono tego, że kierowcy, chcąc zmniejszyć zużycie paliwa, przestaną się zatrzymywać na czerwonych światłach - wyjaśnia.

W Polsce branża grywalizacyjna znajduje się w powijakach. - Na razie nie powstał ani jeden pełnokrwisty projekt tego typu. Myślę jednak, że jeszcze w tym lub w przyszłym roku się zaczną już się pojawiać - uważa Starzyński. To pogląd skrajny. Przedstawiciele firm, które działają w tej branży, mają na ten temat diametralnie inne zdanie. - Zrealizowaliśmy już ok. 20 projektów, które śmiało można zaliczyć do tej kategorii - uważa Arkadiusz Cybulski, szef firmy Gamfi.

Jeden z nich - z którego Cybulski jest szczególnie dumny - to facebookowa aplikacja HBO Play. Płatna stacja telewizyjna uznała, że na FB powinna mieć więcej fanów, którzy dodatkowo mieliby być bardziej aktywni niż dotychczas. Chciała też, aby w serwisie YouTube częściej odtwarzano trailery emitowanych w HBO seriali i filmów. Po uruchomieniu opracowanej przez Gamfi aplikacji liczba wiernych fanów przeskoczyła 30 tys., a średnia częstotliwość wyświetlania klipów HBO wzrosła blisko siedmiokrotnie.

Jednak także inne firmy mają się czym pochwalić. - Opracowaliśmy grywalizację dla amerykańskiej linii lotniczej JetBlue Airways, która rozwinęła dotychczasowy program lojalnościowy TrueBlue - mówi Agnieszka Molęda ze stowarzyszonej z giełdową grupą Comarch firmy SoInteractive. Program polegał na tym, że osoby korzystające z usług linii oprócz standardowych punktów zbierają także odznaczenia, jakie są im przyznawane za zrealizowane wyzwania, np. lot do konkretnego miejsca, wypożyczenie samochodu u partnera, konkretne działanie w serwisach społecznościowych czy np. lot w dniu swoich urodzin. Uczestnicy "zabawy" rywalizują, ale także dzielą się swoimi osiągnięciami, wykonują kolejne misje itd. Postępy rozgrywki ukazywane są na interaktywnej mapie Ameryki Północnej, indywidualnej dla każdego z użytkowników. - Na pełne rezultaty wdrożenia musimy jeszcze poczekać, lecz już wiemy, że projekt zmierza w dobrym kierunku - dodaje przedstawicielka SoInteractive.

Z kolei firma Enterprise Gamification opracowała i wdrożyła program rywalizacyjny dla internetowego serwisu dla studentów prawa oraz aplikantów sPrawnik.pl. W efekcie jego użytkownicy, z których gros intensywnie korzystało z serwisu dopiero na kilka - kilkanaście dni przed egzaminami, zaczynali odwiedzać go częściej i używać wszystkich jego zasobów.

To, czy jakieś rozwiązanie można nazwać projektem grywalizacyjnym, czy nie, to tylko jedna z nierozstrzygniętych wciąż kwestii. W Polsce spór dotyczy nie tylko istoty grywalizacji, ale nawet samej jej nazwy. Angielski termin "gamification" jest bowiem tłumaczony na nasz język na co najmniej trzy różne sposoby. - Używałem nazwy "gryfikacja", ale ponieważ się nie przyjęła, zacząłem stosować termin "gamifikacja", który jest najbliższy angielskiemu oryginałowi - mówi nam Sebastian Starzyński. Jego zdaniem termin "grywalizacja", który jest w sposób naturalny kojarzony z rywalizacją, po prostu wprowadza w błąd. - W bardzo wielu projektach gamifikacyjnych rywalizacja ma marginalne znaczenie, a w części w ogóle jest niewskazana - wyjaśnia prezes ABR SESTA. Według niego w biznesie rywalizacja jest potrzebna, a nawet konieczna w dziale sprzedaży, ale byłaby wręcz szkodliwa w dziale obsługi klientów. - Rywalizacja w ramach projektu grywalizacyjnego często może przynieść więcej złego niż dobrego - potwierdza Agnieszka Molęda z SoInteractive. - Znane są przykłady, w których zrezygnowano z konkurencji między poszczególnymi uczestnikami na rzecz współdziałania czy wspólnego osiągania kolejnych celów - dodaje.

- Rywalizacja jest jednym z kluczowych elementów tego typu projektów - uważa z kolei Piotr Pajewskiz Enterprise Gamification. - Może mieć mniejsze lub większe znaczenie, ale powinna występować, bo uczestnicy muszą mieć możliwość porównania się z innymi - tłumaczy i dodaje, że m.in. tym grywalizacja różni się od programów lojalnościowych. I dlatego też Pajewski jest zdecydowanym zwolennikiem używania właśnie tej nazwy, która jednoznacznie kojarzy się z rywalizacją.

Jej autorem jest Paweł Tkaczyk. - Kiedyś definiowałem grywalizację jako zastosowanie mechanizmów z gier do zmiany zachowań ludzi w prawdziwym życiu - wspomina podczas jednego z wykładów. Prowadzi ich zresztą wiele, ponieważ - jak mawia, przedstawiając się przed każdym wystąpieniem - żyje z opowiadania historii. Pierwotne spojrzenie Tkaczyka na grywalizację zweryfikowała rzeczywistość. Okazało się, że zastosowanie mechanizmów znanych z gier w realnym życiu nie zawsze się sprawdza, a z drugiej strony pojawiło się wiele zachowań, które nie miały nic wspólnego z takimi mechanizmami, a w praktyce działały. Tkaczyk doszedł więc do wniosku, że w grywalizacji wcale nie chodzi o mechanizmy, ale o pewien sposób myślenia. - Dlatego teraz definiuję ją jako wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które frajdy nie sprawiały. To frajda jest kluczowym elementem, wokół którego wszystko się kręci. Nie żadne mechanizmy, tylko właśnie frajda! - wyjaśnia.

Odmiennego zdania jest Piotr Pajewski. - Grywalizacja może, ale wcale nie musi być zabawna - uważa przedstawiciel Enterprise Gamification. W grywalizacji nie chodzi tylko o zabawę czy rozrywkę, ale o wyższe cele, które wcale nie muszą się kojarzyć z przyjemnością. Co więcej, w jego opinii chodzi nie tyle o stosowanie mechanizmów i technik znanych z gier, ile wykorzystywanych przy ich projektowaniu. Zaś owym wyższym celem ma być zwiększanie zaangażowania, lojalności ludzi oraz modyfikowanie ich zachowań i przyzwyczajeń.

Ale nic na siłę

Starzyński podkreśla, że aby można było mówić o programie gamifikacyjnym z prawdziwego zdarzania, efektem musi być autentyczna wewnętrzna motywacja, a tego w realizowanych w Polsce projektach zazwyczaj się nie osiąga. - Uczestnicy takich programów nie robią niczego z przekonania, tylko dlatego że dostają za to punkty, żebrolajki i żebrokliki. A to dwie zupełnie różne rzeczy - dodaje szef ABR SESTA. Ponadto o gamifikacji nie może być mowy, jeśli mamy do czynienia z wydarzeniami jednorazowymi.

Często się zdarza, że funkcjonujące od dłuższego czasu, czasami nawet od lat pomysły, które zawierają elementy znane z gier, nazywane są teraz projektami gamifikacyjnymi - mówi Sebastian Starzyński. Terminy "gamifikacja" czy "grywalizacja" pojawiają się też coraz częściej na blogach, we wpisach w serwisach społecznościowych czy w artykułach prasowych. - To po prostu podpinanie się pod modny obecnie kierunek - mówi Arkadiusz Cybulski z firmy Gamfi. Podobnie uważa też prezes ABR Sesta. - Ponieważ o gamifikacji coraz więcej się mówi i pisze, firmy są skłonne zapłacić za tego rodzaju projekty znacznie więcej niż za tradycyjne programy lojalnościowe czy za wykorzystanie mediów społecznościowych. Ot i cały sekret - wyjaśnia.

Zdarza się, że stosowane metody grywalizacyjne kojarzą się z orwellowskim Wielkim Bratem. Te zarzuty odpiera Agnieszka Molęda. Jej zdaniem grywalizacja nie ma nic wspólnego z inwigilacją. - Nikt nie może być wciągany w grę wbrew swojej woli. Wtedy przestaje ona być przyjemna, a staje się narzuconym nam obowiązkiem - mówi.

@RY1@i02/2013/154/i02.2013.154.00000180a.806.jpg@RY2@

@RY1@i02/2013/154/i02.2013.154.00000180a.807.jpg@RY2@

@RY1@i02/2013/154/i02.2013.154.00000180a.808.jpg@RY2@

@RY1@i02/2013/154/i02.2013.154.00000180a.809.jpg@RY2@

@RY1@i02/2013/154/i02.2013.154.00000180a.810.jpg@RY2@

shutterstock

Bartłomiej Mayer