Reklama w windzie i na plaży. Branża walczy z kryzysem billboardowym

Na plażach, w windach, na nalewakach do benzyny, a nawet na miejskich rowerach - reklama dopada nas w coraz dziwniejszych miejscach. Wszystko dlatego, że tradycyjna reklama outdoorowa przeżywa właśnie poważny kryzys. Branża szuka więc nowych nośników i nowych sposobów dotarcia do klientów.

Z roku na rok spada liczba tradycyjnych billboardów, citylightów (podświetlanych reklam, np. na przystankach) i innych reklam zewnętrznych. Jeszcze w 2007 r. w całej Polsce było ich łącznie 114,5 tys. Z najnowszego raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wynika, że obecnie wisi ich tylko 91,6 tys. Najbardziej spadła liczba standardowych billboardów o powierzchni 12 mkw. - z 30 tys. do 17,7 tys. w ciągu sześciu lat.

- Kryzys jest, i to poważny, bo w jego efekcie cały rynek będzie musiał się zreformować. Oczywiście w dużej części za ten kryzys odpowiedzialne są internet i media społecznościowe, do których uciekło wielu reklamodawców - mówi nam Dariusz Kubuj, niezależny ekspert od rynku reklamy outdoorowej. Potwierdzają to dane domu mediowego Equinox Polska, który wylicza, że reklama zewnętrzna w tym roku zanotuje spadek obrotów na poziomie 4,4 proc. "Nawet specjalna akcja reklamowa zainicjowana przez największe firmy z tego rynku w styczniu 2013 r. z hasłami »Pokaż dekolt!«, »Pokaż wałek!«, »Pokaż zderzaki!« i »Pokaż jaja!« nie przyniosła zamierzonego efektu" - czytamy w raporcie Equinox Polska.

Dariusz Kubuj dostrzega jednak szansę na utrzymanie obecnej pozycji rynku reklamy zewnętrznej. - Nie można zapominać, że dziś to jedyna tak masowa forma reklamowania się. Spoty telewizyjne można przełączyć, banery internetowe zamknąć, stronę z reklamą w magazynach przerzucić. Tylko przed reklamami zewnętrznymi konsumenci nie są w stanie uciec i to jest największa siła tego rynku - tłumaczy, ostrzegając zarazem, że trzeba zacząć rozsądnie korzystać z tego potencjału. Samowolka ostatnich lat, kiedy zaśmiecono cały kraj mniejszymi i większymi reklamami, spowodowała nie tylko niechęć ludzi, lecz także mniejszą skuteczność tej formy promocji.

- Dobrym krokiem ku uporządkowaniu tej sytuacji jest prezydencka ustawa o ochronie krajobrazu. Dziś, choć teoretycznie liczba reklam spada, to wciąż straszą one w najmniej odpowiednich miejscach - mówi DGP Aleksandra Stępień, prezes Stowarzyszenia "Miasto moje, a w nim", które od sześciu lat walczy o ograniczenie reklam zewnętrznych.

Projekt nowego prawa nie ogranicza jednak rozwoju nośników małego formatu. A to one są przez część rynku traktowane jako lekarstwo na kryzys. I tak wiosną tego roku małe reklamy pojawiły się na rowerach miejskich w Warszawie, Opolu, Poznaniu i we Wrocławiu - łącznie to aż 2885 nośników i wszystkie należą do nowego gracza na rynku outdooru, osławionej zarzutami tygodnika "Wprost" firmy CAM Media.

Nowością są też reklamy w windach (3,7 tys.), na nalewakach benzyny na stacjach (16 tys.), kasetony na wyciągach narciarskich (1,1 tys.) czy reklamy ustawiane w sezonie wakacyjnym na plażach (ponad 700). - Owszem, są one mniej inwazyjne dla krajobrazu i przestrzeni, ale trzeba uważać, by i w nich nie zapędzić się za daleko - ostrzega Stępień. - Za chwilę może się okazać, że każda ławeczka miejska będzie miała swojego sponsora i reklamę. Może nawet pojawi się ona na płytkach chodnikowych - dodaje.

@RY1@i02/2013/153/i02.2013.153.000000300.803.jpg@RY2@

Polskie ulice pozbywają się billboardów

Sylwia Czubkowska

sylwia.czubkowska@infor.pl