Dyskonty z zielonym certyfikatem

Trudno dzisiaj wyobrazić sobie handel detaliczny bez sklepów dyskontowych. Od kilku już lat potentatem jest należąca do Jeronimo Martins Dystrybucja, mająca ponad 2100 sklepów Biedronka. Całkiem spory kawałek dystrybucyjnego tortu ma niemiecki Lidl (ok. 500 placówek) i duńska sieć Netto (279). Obroty placówek, których pomysł na handel polega na oferowaniu tanich artykułów, choć w relatywnie niewielkim wyborze, w ubiegłym roku wyniosły kilkanaście mld zł. W całym handlu żywnością miały, co prawda, mały, zaledwie 18 proc. udział, ale w poszczególnych grupach towarowych (takich jak choćby produkty mrożone) był on ogromny, przekraczający nawet 50 proc. obrotów.

Specjaliści prognozują, że w najbliższych latach sprzedaż w tego typu formacie sklepów, obok e-commerce, będzie najszybciej rozwijającą się gałęzią handlu detalicznego, także z powodu ograniczania wydatków przez konsumentów. Już w tym roku, według prognoz firm badawczych D&B oraz HBI Poland, przychody sklepów dyskontowych przekroczą 30 mld zł, a ich udział w obrocie detalicznym - jedną piątą. Obecnie na jeden sklep tego formatu przypada ok. 16 tys. mieszkańców. Rynek natomiast będzie uważany za mniej więcej nasycony, jak twierdzą eksperci, gdy dojdziemy do mniej niż 10 tys.

Ewolucja formatów

- Placówki nowoczesnego kanału dystrybucji, a więc dyskonty, super i hipermarkety, także w Polsce będą zamawiać u producentów coraz więcej artykułów, coraz bardziej zróżnicowany będzie także ich asortyment - twierdzi Robert Lara, szef i właściciel firmy LaraCo Consulting, specjalizującej się w szkoleniach kupców i zagadnieniach związanych z tzw. marką własną.

Choć sprzedaż najtańszych towarów jest i pozostanie domeną sklepów tego formatu, coraz częściej będą składać zamówienia na towary ekologiczne i certyfikowane artykuły regionalne. Sprzyjać temu będą, jak twierdzą eksperci, spadające koszty związane z pozyskiwaniem tego rodzaju produktów. Jeszcze rok temu różnica w cenie noszących tą samą nazwę ekoartykułów i produkowanych metodą przemysłową wynosiła ok. 100 proc. Obecnie, na skutek coraz większej konkurencji i wdrażania nowych, organicznych sposobów hodowli i upraw, nie jest większa niż 30-40 proc.

Same sieci, które nie kryją, że ich celem jest zmiana sposobu myślenia konsumentów. Gazetki reklamowe Biedronki kierującej swoją ofertę do szerokiej rzeszy klientów zawierają oparte na wykwintnych składnikach przepisy kulinarne, Lidl od pewnego już czasu promuje tzw. tygodnie luksusu, podczas których oferta sklepu jest rozszerzana o takie produkty jak owoce morza, markowe wina, naturalne słodycze czy tradycyjnie wyrabiane przysmaki. W poszczególnych dyskontach, super i hipermarketach urządzane są specjalne, oferujące wyłącznie regionalne specjały stoiska, coraz częściej organizowane są poświęcane narodowym kuchniom całego świata tygodnie, podczas których sieci promują nie tylko tanie, gotowe dania.

Jak wyjść na swoje

Popyt na ekologiczne produkty rośnie bowiem tak dynamicznie, że nie mogło to ujść uwadze poszukujących sposobów dotarcia do jak najszerszej rzeszy klientów handlowców. - To szansa dla wytwórców organicznych artykułów, bo na skutek ewoluowania konsumenckich preferencji Polaków i upodabniania się formatów handlowych perspektywy wytwarzającej tego rodzaju artykuły branży wydają się obiecujące - zauważa Jan Karol Synkiewicz, analityk branży spożywczej.

Nie znaczy to jednak, że szanse w dystrybucji poprzez najszerszy kanał ma każdy, kto zajmuje się produkcją towarów ekologicznych. Zdaniem specjalistów rozpoczynając współpracę z sieciami dyskontów należy przede wszystkim zdawać sobie sprawę ze specyfiki placówek tego formatu. - To sklepy, których istotą działalności jest duży obrót, tymczasem produkcja artykułów ekologicznych, chociaż na skutek badań naukowych postęp technologiczny daje się zauważyć także w tej dziedzinie, jest raczej niewielka, bardziej nastawiona na szlifowanie jakości niż dużą skalę działania - zauważa Robert Lara. Innymi słowy producent, który nie będzie w stanie zapewnić sieci dużej ilości artykułów w powtarzalnej jakości może co prawda liczyć na dystrybucję podczas organizowanych coraz częściej ekspozycji specjalnych, ale dotarcia do naprawdę szerokiej rzeszy konsumentów, raczej nie powinien się spodziewać.

Problemem może być także cena i związana z nią marża. W odniesieniu do produktów ekologicznych sklepy dyskontowe raczej nie zrezygnują ze swojej polityki jak najniższych cen. Mogą ją jedynie zmodyfikować, wychodząc na przeciw branży. Producenci organicznych towarów natomiast często nie są w stanie osiągnąć zadowalającego zysku, ponieważ wdrożenie na wszystkich etapach produkcji metod ekologicznych, zaniechanie stosowania substancji chemicznych, odkażenie gleby, karmienie zwierząt niemodyfikowanymi genetycznie pokarmami, a także uzyskanie odpowiedniego certyfikatu w zajmującej się tym organizacji, jest kosztowne. Na wysoką, kilkunastoprocentową marżę, w przypadku kooperacji z sieciami nowoczesnego kanału dystrybucji, nie ma natomiast co liczyć. Nie zgodzi się ona raczej na wynagrodzenie wynoszące więcej niż 10 proc. ceny produktu.

- Po nawiązaniu współpracy można jednak negocjować marżę - zauważa Robert Lara. - Może w tym pomóc tzw. format otwartej księgi (open book), czyli wyszczególnienie w umowie kosztów zakupów poszczególnych składników. Sieci niechętnie się na to zgadzają, ale jeśli uda się uwzględnić w umowie taki sposób rozliczeń, negocjując marżę można wskazać na wzrost ceny poszczególnych półproduktów.

Dobrym sposobem na podniesienie opłacalności jest także tzw. downsizing, czyli sprzedaż artykułów w mniejszych, choć poza objętością niczym się nie różniących od standardowych, opakowaniach. - Ten sposób mogą stosować na przykład producenci ekologicznych ciastek, masła, płatków śniadaniowych - zauważa Lara. - W przypadku wędlin, pieczywa, czy serów downsizing raczej nie wchodzi w rachubę.

Chociaż nie jest to łatwe producenci towarów ekologicznych, jak twierdzą specjaliści, powinni zabiegać o kontrakty z sieciami dyskontów. Tak jak dzisiaj trudno wyobrazić sobie handel bez sklepów niskomarżowych, w przyszłości być może nie łatwo będzie znaleźć dyskont bez ekożywności.

@RY1@i02/2013/064/i02.2013.064.13000040i.802.jpg@RY2@

Sieci dyskontów

Francja wyznacza kierunek

Nowoczesny kanał dystrybucji artykułów organicznych jest w Polsce wciąż niewielki, choć rośnie dynamicznie. Według firm analitycznych D&B oraz HBI Poland zaledwie kilka proc. wciąż uchodzących za luksusowe towarów rozprowadzany jest poprzez sieci specjalizujące się w sprzedaży najtańszych towarów. We Francji, która słynie z zamiłowania do żywności wytwarzanej tradycyjnie, bez udział przemysłowych metod, dyskonty rozprowadzają blisko połowę (43 proc.) wszystkich sprzedawanych na tym rynku produktów organicznych i ekologicznych, zarówno spożywczych, jak i kosmetyków. Tylko w ubiegłym roku przychody tamtejszych sieci z tego tytułu wyniosły 4,5 mld euro i były niewiele niższe niż suma obrotów wypracowanych na wszystkich kategoriach produktowych sieci dyskontowych działających w naszym kraju.

Aleksandra Kozicka-Puch

mf_dgp@infor.pl