W kontaktach B2B lojalność jest w cenie

Z tegorocznego badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na temat potencjału rynku business to business wynika, że już co druga firma organizuje programy lojalnościowe skierowane do partnerów biznesowych. Kolejne 24 proc. przedsiębiorstw uczestniczących w badaniu planuje wprowadzenie w przyszłości tego rodzaju programów do swoich strategii biznesowych. Średni budżet na realizacje tego typu działań w minionym roku wyniósł 460 tys. zł i był nieznacznie wyższy niż średnie wydatki na ten cel w 2011 roku.

Szybki efekt

Oznacza to, że wbrew niepewnej sytuacji na rynku i pogłębiającemu się spadkowi koniunktury przedsiębiorcy nie zmniejszają nakładów na działania wspierające sprzedaż.

Nie dziwi to Dariusza Deszczki, category managera segmentu lojalność i motywacja w biznesie w firmie Sodexo Motivation Solutions. - Firmy decydują się na realizację działań BTL (z ang. below the line, czyli działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta bez udziału mass mediów) ponieważ mają one bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedaży, a ich efekty są widoczne w stosunkowo krótkim czasie od momentu wdrożenia programu - przekonuje Deszczka. A w czasach, kiedy specjaliści ds. marketingu zmuszeni są do liczenia każdej złotówki, warto, żeby pomyśleli o przesunięciach w budżecie, wykorzystując narzędzia programów lojalnościowych przynoszące najlepsze efekty - dodaje.

Efekty programów lojalnościowych szczególnie widoczne są w kryzysie. Wtedy to wiele firm stara się zaoferować partnerom biznesowym dodatkową wartość, budując swoją przewagę konkurencyjną. Zapewniając korzyści zarówno odbiorcom programów lojalnościowych, jak i sobie, tę przewagę nad konkurencją zyskują. Ponadto takie programy wspierające sprzedaż są rozsądną alternatywą dla typowych działań wizerunkowych czy ATL-owych, których skuteczność zdecydowanie trudniej mierzyć, a tym samym trudniej przełożyć je na konkretne wyniki sprzedażowe.

Wymierne skutki

Co innego elastyczne narzędzia marketingowe w postaci akcji wsparcia sprzedaży, te szybko i precyzyjnie pozwalają policzyć efektywność. Pod warunkiem że są dobrze przygotowane z zachowaniem kilku istotnych zasad. Po pierwsze muszą uwzględniać cele i specyfikę branży oraz mieć pokrycie w wygenerowanych zyskach. Jednak nie zawsze jedynym miernikiem efektywności programu będą konkretne korzyści finansowe. Parametrami sprawdzającymi efektywność, które nierzadko są trudniejsze do osiągnięcia niż dodatni wynik sprzedaży, mogą być cenne informacje. Na przykład statystyki dotyczące osób, firm, do których dociera program, liczba zarejestrowanych uczestników, ich aktywność oraz podatność na komunikację. Ponadto cennym miernikiem efektywności przedsięwzięcia może być jakość i liczba zebranych informacji o samych uczestniczkach, ich zachowaniach, preferencjach zakupowych. Firma wprowadzająca program lojalnościowy skierowany do kontrahentów i partnerów biznesowych podczas jego planowania może też wyznaczyć własne mierniki, na podstawie których będzie określana jego efektywność. Przy czym wyznaczenie odpowiednich wskaźników musi być skorelowane z celem realizowanego programu, który będzie się różnił w zależności od branży, etapu rozwoju firmy etc.

Ważnym elementem nowoczesnego programu lojalnościowego jest też wybór odpowiedniej formy oraz narzędzi, a te im mniej skomplikowane, tym skuteczniejsze. Sprawdzone narzędzia to internetowe platformy i systemy do zarządzania, takie jak Sodexo Performance Suite czy CardPack, które przy użyciu wskaźników wyznaczonych przez firmę umożliwią w prosty sposób monitorowanie i analizowanie efektywności prowadzonego programu. Atutem tak skoordynowanego systemu jest możliwość sprawnego generowania raportów, dających podstawę do rzetelnej analizy. Te z kolei pozwalają podjąć określone działania wpływające na zachowania uczestników, co przekłada się na efektywność prowadzonego projektu. Im będzie ona wyższa, tym wyższe będą zyski firmy.

Longina Grzegórska

longina.grzegorska@infor.pl