Wielka zmowa wielkiej czwórki

Bój toczy się o uwzględnienie w wynikach badania oglądalności danych dotyczących przesuniętego oglądania (TSV - z ang. time shifted viewing), czyli tego, co w domu nagrywamy na dekodery telewizyjne i odtwarzamy później, kiedy mamy na to czas. W takich krajach jak Wielka Brytania czy Irlandia oglądanie nagranych wcześniej programów zwiększa wyniki oglądalności niektórych stacji nawet o ponad 10 proc. W Polsce jest to od 0,6 do 1,1 proc. - skala jest mniejsza, bo przeskoczyliśmy do oglądania treści w internecie i nagrywarki telewizyjne nie zdążyły się bardzo upowszechnić. Niemniej jednak i ten 1 proc. różnicy jest dla nadawców nie do pogardzenia.

Jak się dowiedział DGP, w przypadku grupy wiekowej 16-19 lat (głównie brana pod uwagę przez domy mediowe) uwzględnienie TSV w wynikach oglądalności powoduje, że kanały tematyczne zyskują nawet 1,1 proc. A to przekłada się na znacznie większe wpływy z reklamy. Według analityków rynku 1 proc. oglądalności to realny zarobek dla nadawcy w wysokości 25-30 mln zł rocznie. Nielsen, agencja zajmująca się badaniem oglądalności na zlecenie nadawców, nie śpieszy się jednak z wprowadzeniem nowych zasad pomiaru.

- Zjawisko TSV jest wciąż bardzo niewielkie na naszym rynku. Średnia oglądalność "na żywo" wzrosła dzięki TSV w lutym o 0,48 proc., a w marcu o 0,61 proc. w grupie 4+ - mówi Aleksandra Boczkowska z Nielsena. Dodaje, że od lutego tego roku nadawcy mają dostęp do danych o oglądalności przesuniętej w czasie, ale wciąż nie są one jednak uwzględniane w oficjalnych danych. - Czy to się zmieni, będziemy decydować wraz z klientami - podkreśla Boczkowska.

Problem w tym, że funkcjonująca przy Nielsenie rada, która mogłaby podjąć decyzję o dostosowaniu metod badawczych do realiów, jest opanowana przez dużych nadawców (liczba głosów zależy od udziału stacji w rynku). Ci nie są zainteresowani zmianami, bo na TSV skorzystają głównie stacje tematyczne, a te i tak odbierają wielkiej czwórce udziały w rynku reklamy. Od kilku miesięcy przybywa im konkurencji w segmencie naziemnej telewizji cyfrowej. Debiuty kolejnych stacji na multipleksach (Stopklatka, TVP ABC, Fokus TV) i inwestycje programowe przyczyniły się do dalszego rozdrobnienia widowni. Dane Nielsena wskazują na to, że ofiarą padły wszystkie główne anteny, czyli TVN, TVP1, TVP2, a także część stacji z drugiej ligi (TVN7, TV4), które utraciły widzów w stosunku do wiosny ub.r. Ostatnio walkę z nowymi kanałami wygrywał tylko Polsat.

Mniejsi nadawcy opowiadają się za wprowadzeniem nowego systemu pomiarów. - Liczy się to, że ktoś obejrzy reklamę. Nie możemy utrzymywać systemu, który abstrahuje od rzeczywistości i wypacza wyniki - mówi Bogusław Kisielewski, prezes Stopklatki TV, nadającej od połowy marca na multipleksie naziemnej telewizji cyfrowej. Jego zdaniem wyniki pomiarów powinny uwzględniać nie tylko przesunięte oglądanie, ale także streaming wideo w internecie, bo widzowie coraz częściej wybierają ten sposób dostępu do treści telewizyjnych.

Niedawno opublikowany raport Ericssona pokazuje, że wideo to największa i najszybciej rosnąca kategoria ruchu w sieciach mobilnych. Analiza Ericsson Mobility Report wskazuje, że w 2019 r. wideo będzie odpowiadać za połowę ruchu w sieciach komórkowych. Użytkownicy smartfonów konsumują wideo w różnych formach: streamingu, filmów, programów TV, klipów generowanych przez użytkowników, telefonii wideo.

Oglądalność równa się pieniądze

Wyniki badania oglądalności mają kluczowe znaczenie dla stacji telewizyjnych, bo przekładają się na ich przychody z reklamy. Pod tym względem po latach spadków także telewizja odczuwa poprawę. Polsat z reklam i ze sponsoringu w I kw. tego roku uzyskał 207 mln zł, czyli o 13,5 proc. więcej niż rok temu (wzrost ten uwzględnia jednak dołączenie do grupy kanałów TV4 i TV6, które stacja kupiła we wrześniu ub.r). Lepsze wyniki osiąga też telewizja publiczna. Po dwóch miesiącach 2014 r. wynik finansowy TVP wyniósł 106,4 mln zł i był lepszy od planowanego o 76,2 mln zł, i wyższy o 83,3 mln zł w stosunku do analogicznego sprzed roku. W przypadku TVN w I kw. br. przychody reklamowe wyniosły 265 mln zł i były o 2,5 proc. wyższe niż rok wcześniej, podczas gdy w całej branży wzrosły o 4,7 proc.

Nielsen Audience Measurement dostarcza danych dotyczących oglądalności telewizji. Narzędzia analityczne agencji pozwalają określić, który kanał, przez kogo i kiedy jest oglądany. Dane dotyczące demografii widza, składu widowni, oglądalności pasm telewizyjnych pozwalają zaprojektować kampanie reklamowe.

@RY1@i02/2014/124/i02.2014.124.000001000.802.jpg@RY2@

Oglądalność stacji telewizyjnych

Piotr Dziubak

piotr.dziubak@infor.pl