Reklama idealna

Reklamodawcy znaleźli jeszcze jeden kawałek udeptanej ziemi, na którym mogą stoczyć pojedynek o portfel klienta. Okładali się już w reklamach, porównując jeden produkt z drugim, ćwiczyli chwyty marketingowe z użyciem lokowania produktu, walczyli na ceny i akcje promocyjne. Teraz utworzyli kolejny front - informacji pochodzących z analiz neuromarketingowych. Jednak walka, która się rozpoczęła, tylko pozornie jest kłótnią o efektywność kampanii. W rzeczywistości chodzi o wagę danych, które pokazują, jak każdy, nawet najdrobniejszy element, może w praktyce wpłynąć pozytywnie lub negatywnie na pozycjonowanie marki. Dowód? Takiemu badaniu kilka lat temu została poddana reklamówka Citroena z Claudią Schiffer. Wbrew oczekiwaniom wyniki pokazały, że spot nie jest w stanie przełożyć się na wzrost sprzedaży auta. Widzowie byli tak oczarowani urodą modelki, że kiedy przed ich oczami pojawiało się logo produktu, reagowali... złością. Od kilku lat także w Polsce kluczem przynoszącym odpowiedzi na pytanie, które reklamy są naprawdę efektywne, a które tylko się podobają (albo i nie), są skomplikowane analizy pozwalające śledzić klatka po klatce, sekunda po sekundzie reakcje mózgu, skóry i mięśni twarzy odbiorcy. - Człowiek może skłamać, ale jego ciało nie. Stąd też od dawna badało się np. częstotliwość oddechu, pracę serca, czas reakcji na zadawane pytania, a obecnie przede wszystkim ruch poszczególnych mięśni twarzy i gałek ocznych - mówi Maciej Rudziński, partner firmy badawczej Brain Tracking. Od momentu, kiedy takie metody zyskały na popularności, trudno w Polsce znaleźć branżę, która z niej nie korzysta.

Paradoks Pepsi

Trzecie piętro jednej z warszawskich kamienic, pięć minut od ścisłego centrum miasta, zajmuje firma, która do niedawna była jednym z największych odkryć minionej dekady. Na pierwszy rzut oka wygląda jak agencja reklamowa: loftowe wnętrze, duże przestrzenie, przeszklone salki. Na jednej z głównych ścian napis: "The sky is the limit". Hasło nadal prawdziwe, choć w Polsce LABoratory - bo o nim mowa - istnieje już pod inną nazwą, po drodze zmieniało siedziby, a nawet dorobiło się kilku filii w najodleglejszych zakątkach świata, w tym także w USA i Japonii. Pomysł wydawał się genialny: skoro według badań prof. Henrika Waltera z Uniwersytetu Ulm odbiorca koncentruje się na jednej reklamie średnio zaledwie trzy, cztery sekundy i w tym czasie dociera do niego zaledwie pięć procent informacji, to skuteczność przekazu w dużym stopniu zależy od nieuświadomionych procesów zachodzących w mózgu. I to właśnie je wystarczy badać, a sukces będzie murowany. Analizy ruszyły pełną parą. Z czasem dowiedziono, że kiedy po raz pierwszy w naszym umyśle pojawia się zamiar kupienia produktu, to w tyle głowy zostaje uaktywniona kora wzrokowa. Kilka ułamków sekundy później mózg zaczyna analizować produkt ze wszystkich stron, co uruchamia pokłady pamięci w płacie dolnoskroniowym - to ten, który znajduje się nad lewym uchem. Wreszcie po chwili, kiedy uznamy produkt za pożądany - co jest przecież celem każdego reklamodawcy - intensywniej zaczyna pracować obszar w płacie ciemieniowym - nad prawym uchem. Tyle teoria. W praktyce, kiedy od 1998 r. amerykański profesor Gerry Zaltman zaczął skanować mózgi konsumentów, najpoważniejszym sukcesem stało się badanie z wykorzystaniem napojów Pepsi i Coca-Cola. Na podstawie rezonansu magnetycznego (wcześniej korzystano głównie z tej metody) neurobiolodzy udowodnili, że w przypadku pierwszego napoju bardziej aktywne są obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody, natomiast w drugim - partie odpowiedzialne za samoocenę. Ale działo się tak tylko wówczas, kiedy ankietowani znali nazwę marki! Wcześniej, w ślepym teście, deklarowali, że bardziej odpowiada im smak Pepsi i to właśnie po nią sięgali chętniej. Z czasem podobne badania zamówiły u Zaltmana takie koncerny, jak m.in. Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America czy np. Nestlé. Ba, rocznie na analizy neuromarketingowe najwięksi gracze zaczęli wydawać prawie 1,5 mld dol., i to rok w rok.

Podobnie zaczęło dziać się w Polsce. Już w pierwszym roku po starcie, jak szacował Rafał K. Ohme, uznawany za pioniera tych badań w Polsce (to on stał za LABoratory), ok. 15-20 proc. reklam, które emitowano w telewizji, zostało przebadanych pod tym kątem. To pięć razy więcej niż np. w 2007 r. Wkrótce też zaczęły powstawać kolejne firmy specjalizujące się w tej metodzie badawczej, w tym m.in.: Neuroidea, która w tym roku obchodzi swoje 6-lecie, Instytut Analizy Sensorycznej, Brand Training - po pięć lat na rynku. Na fali popularności tej metody wdrożył ją także jeden z największych instytutów badawczych w Polsce, Millward Brown SMG/KRC. Łącznie działa teraz w Polsce ok. 10 podobnych firm.

Reklamowy boom

Przez te wszystkie lata przez polskie firmy neuromarketingowe przewinęło się łącznie kilka tysięcy reklam, w tym głównie telewizyjnych. Były to zarówno spoty salonów meblowych BRW, sieci Avans z Michałem Wiśniewskim i Media Expert z Dorotą Rabczewską, jak i np. telewizorów Sony Bravia z kolorowymi piłkami i wyskakującą z rynny żabą oraz kawy Nescafe z George’em Clooneyem. Ale badano nie tylko reklamówki telewizyjne. Analizowano reklamy prasowe (np. Domestos), strony internetowe (np. ING Bank Śląski, Wyższa Szkoła Psychologii Społecznej), a nawet identyfikacje wizualne (np. Ceramika Paradyż).

- Coraz częściej analizy zlecają firmy motoryzacyjne, koncerny farmaceutyczne oraz operatorzy sieci komórkowych - zauważa Tomasz Soluch, research director Instytutu Analizy Sensorycznej. Najczęściej są to jednak przedstawiciele firm FMCG, czyli dóbr szybko zbywalnych, oraz koncerny kosmetyczne, gdzie konkurencja między markami jest największa. Część reklam trafiała do instytutów już na etapie animatików, czyli rysunkowych historii, które mają pokazać sposób prowadzenia narracji czy też np. ujęcia produktu. Z czasem reklamodawcy zaczęli też odchodzić od pojedynczych zleceń i podpisywali umowy ramowe, wzorem np. Grupy Orange. Nie sposób zliczyć, ile razy badane były jej spoty. Pierwsze poważne analizy przeprowadzono, kiedy TP, po fuzji, zmieniła nazwę na Orange - zastanawiano się wówczas, czy w ogóle nie zrezygnować z postaci Serca i Rozumu. Teraz badane są już całe serie.

"No już?" - pyta zrezygnowanym głosem Mózg. Serce, roztrzęsione: - "No, nie. Nie mogę się zdecydować. Myślisz, że to szare futro będzie dobre?". Po zapewnieniach: nie wiem, nie znam się, daje się jeszcze słyszeć m.in. "Ale nie pogrubia mnie. Nie mam w nim za dużego tyłka. Nie ciągnie się. No, idę, idę. Ale ty jesteś niecierpliwy". Jest para głównych bohaterów, żart słowny, rozpoznawalna ścieżka dźwiękowa, ale... W 24. sekundzie reklamówki niespodziewanie pojawia się w tle potworek - choć jest odpychający, to w reklamie zostaje. Ba, odgrywa w niej kluczową rolę - podobnie jak żaba w spocie Sony Bravia. Jak pokażą analizy - zwróci uwagę odbiorców i w efekcie sprawi, że Orange będzie zacierać ręce - utrzyma się sprzedaż Neostrady. Kiedy podczas badania skaner wskaże silne nagromadzenie procesów w ciele migdałowatym, oznaczać to będzie, że reklama wzbudza emocje. Z kolei wzmożona aktywność brzusznej powierzchni szarej materii - klient najprawdopodobniej zdecyduje się na zakup. Co ciekawe, potworka widać tak krótko, że nawet wprawne oko - i to po kilku emisjach - może mieć problem, żeby go wychwycić. Tyle jednak wystarczy.

Kilka lat wcześniej po analizy neuromarketingowe sięgnęły też Nivea czy koncern farmaceutyczny Teva. Ta pierwsza zleciła analizę kampanii realizowanej pod hasłem "Podziel się swoim pięknem" jeszcze przed jej emisją. - Rozpatrywano kilkadziesiąt wersji spotów, a do ścisłego finału przeszły dwie lub trzy. Ostatecznie zdecydowano o wypuszczeniu okrojonego 30-sekundowego spotu zawierającego sceny, które wywoływały najsilniejsze emocje. Była wśród nich także ta dotycząca płaczu. I mimo negatywnego nacechowania i początkowych obaw koncernu badani reagowali na nią bardzo pozytywnie. Uaktywniała rejony związane z empatią i współczuciem - opowiada osoba z branży, która prosi o anonimowość. Po emisji reklamy koncern kosmetyczny zanotował ponad 52-proc. wzrost sprzedaży w Polsce w porównaniu z poprzednimi latami, jak nieoficjalnie wiadomo.

Teva badała z kolei jeden ze spotów promujących produkt dla dzieci Vibovitu. To reklamówka, w której widać m.in. okrągłe przedmioty przypominające kształtem dziecięce twarze lub zbliżenia ich głowy. - Mózg okazuje się czuły nie tylko na sygnały związane z okazywaniem emocji, lecz także na wszelkie ukryte informacje nawiązujące do dzieciństwa. To okres, który - mniej lub bardziej świadomie - kojarzy się z bezpieczeństwem i spokojem - komentuje jeden z pracowników agencji, także prosi o niepodawanie imienia i nazwiska. - Dlatego też dużo jest w reklamach twarzy dzieci, bo to na ich widok zaczynają pracować neurony lustrzane, czyli grupy komórek nerwowych uaktywniające się, zarówno kiedy sami wykonujemy daną czynność, jak i obserwujemy czynność wykonywaną przez innych. To zresztą wykorzystują także producenci i twórcy reklam np. samochodów - dodaje. Stąd też wziął się trend projektowania małych miejskich aut z reflektorami dużymi jak oczy dziecka (wybieranych głównie przez kobiety) lub umieszczania dzieci w reklamach koncernów motoryzacyjnych, jak było to np. w reklamówce volkswagena, emitowanej podczas Super Bowl. Mały chłopiec przebrany za Dartha Vadera z "Gwiezdnych wojen" chodzi po całym domu, próbując swoich mocy na różnych przedmiotach, nawet na psie - bez rezultatu. Kiedy do domu wraca ojciec, malec - już na granicy zrezygnowania - podejmuje ostatnią próbę. Wyciąga ręce w stronę samochodu na podjeździe, a ojciec, widząc to, naciska pilota od auta, odpalając je. Chłopiec jest wyraźnie zaskoczony swoją mocą.

Ze wszystkich wyemitowanych reklam w 2011 r. branżowy tygodnik "Adweek" to właśnie ją uznał za najlepszą. Jeszcze przed rozpoczęciem finałowego meczu spot miał 12 mln wyświetleń na YouTube, a firma odnotowała lawinowy wzrost zamówień. Jak wskazują badacze, najważniejszą w całej reklamówce, podobnie jak w spocie opla pokazywanym w Niemczech, była jednak nie scena końcowa, ale ta wyemitowana kilka sekund wcześniej, kiedy twarz chłopca odbijała się w drzwiach prowadzonego przez mężczyznę samochodu. - Reklamy za pomocą rozmaitych trików podkreślają te, a nie inne cechy przedmiotów, abyśmy na ich widok - jak w przypadku twarzy dziecka na aucie - zareagowali tak samo jak na buzię malucha; czyli chcieli się nimi natychmiast zaopiekować - wyjaśnia ekspert z branży.

200 słów na minutę

Przystępując do kreacji reklam, z reguły już na starcie czy to sam reklamodawca, czy firmy z nim współpracujące mają pokaźną listę ze szczegółowymi zaleceniami, czego unikać, a co z kolei w reklamie jest zalecane.

Tekst umieszczaj po prawej stronie zdjęcia przedmiotu, bo w ten sposób będziesz mieć znacznie większy wpływ na decyzję klientów - czytamy od lewej do prawej, a więc mózg najpierw zanotuje zdjęcie przedmiotu i przekona się do niego, zanim jeszcze dotrze do niego informacja, ile kosztuje. Wykorzystuj w reklamie wysokie dźwięki i te wydawane przez fortepian, bo kojarzą się ze słodkim smakiem. Unikaj z kolei niskich częstotliwości i instrumentów dętych - kojarzą się z goryczą, wszystko w myśl zasady: to, co czyni odbiorcę lojalnymi to marka odbijająca się w jego własnym wizerunku. Nie smak, kolor czy sam wygląd produktu. I choć brzmi to jak żart, technikę tę do perfekcji opanowały zagraniczne firmy - w restauracji Brzmienie Morza w USA wraz z daniem głównym serwowany jest także iPod, na którym można posłuchać szumu morza. Efekt? Potrawa wydaje się przygotowana z dostarczonych zaledwie przed chwilą produktów.

Maciej Rudziński, partner firmy badawczej Brain Tracking, przyznaje, że wielokrotnie w rozmowach z polskimi reklamodawcami wskazuje na błędy montażowe, a nawet na całe reklamy, które nie powinny ujrzeć światła dziennego. Tak było m.in. ze spotem jednej z firm państwowych, która z okazji okrągłej rocznicy obecności na rynku chciała pokazać wiele postaci ważnych dla Polaków, od sportowców do polityków. Reklamówka jako całość wywoływała jednak skrajnie negatywne emocje odbiorców - za dużo było w niej ruchu, zbyt jaskrawe kolory, a wszystko to sprawiało, że o uwagę widza walczyły nie jeden, ale co najmniej trzy wątki. - Tymczasem nasz mózg szuka rzeczy prostych, a najbardziej usatysfakcjonowany czuje się wtedy, kiedy znajdzie to, czego szukał - tłumaczą badacze.

- Zdarza mi się mówić twardo: "Ta kobieta powinna patrzeć w lewo, na produkt. Nie, nie tak jak teraz na obiorcę", "Za dużo tych słów na ostatnich planszach. Kto to w ogóle wymyślił?"- opowiada z kolei inny pracownik agencji badawczej. Jacek Kowalski, dyrektor zarządzający Neuroidea, gdzie od ponad sześciu lat prowadzone są szczegółowe analizy odbioru reklam (łącznie przebadał ich ponad 400), opowiada: - W środowisku reklamowym teoretycznie wie się wszystko: zarówno to, że nie powinno się pokazywać parówki na talerzu - bo w rzeczywistości podobnie jak bose stopy budzi obrzydzenie i złość, jak i to, że ciemne barwy w reklamach preparatów OTC, czyli tych sprzedawanych bez recepty, nasuwają negatywne skojarzenia. - Stąd zamiast nich są to głównie sterylne laboratoria i pracownicy w śnieżnobiałych fartuchach, choć żaden z tych faktów nie jest świadomie przetwarzany przez odbiorców - dodaje. Od niedawna wiadomo, że dzieje się tak także dlatego, że - jak wyliczył fizyk i fizjolog Andrzej Wróbel - w ciągu sekundy do zmysłów dociera ok. 100 mld bitów informacji, z których w tym samym czasie człowiek uświadamia sobie nie więcej niż 100 bitów. Po drugie, znaczna część ludzkich zachowań i preferencji ma w ogóle swoje źródło w podświadomości.

- Aż 95 proc. procesów myślenia i kojarzenia dokonuje się podświadomie, także wtedy, kiedy wybieramy konkretny produkt lub usługę - zauważa także Martin Lindstrom, autor książki "Zakupologia. Prawdy i mity o tym, dlaczego kupujemy". Wskazuje, że do niedawna wystarczyło, że reklamodawcy zwiększyli szybkość wypowiedzi w reklamie, nawet do 200 słów na minutę. Standardowo to 145 słów na 60 sekund, choć to i tak dużo. W ten sposób odbiorca nie miał czasu na nabranie dystansu do prezentowanych treści, nie mówiąc już o sformułowaniu kontrargumentów. Dobitnie pokazała to jedna z reklamówek sieci Idea emitowana za granicą jeszcze w 1999 r. Ze słuchawki wylewa się niezrozumiały potok słów, który po sześciokrotnym zwolnieniu ma być tekstem o telefonii komórkowej. W rzeczywistości to informacja o... karmie dla kotów. Firmie w żaden sposób nie przeszkodziło to w podniesieniu sprzedaży.

Nigdy się nie widzieliśmy

Zarządzanie firmą tylko w oparciu o badania fokusowe jest jak prowadzenie samochodu przy użyciu lusterka wstecznego - podkreślają w rozmowach ci reklamodawcy, którzy z badań neuromarketingowych korzystają od lat. Inni dodają, powołując się na maksymę Davida Ogilvy, guru świata reklamy: - Dziś korzystanie z tej metody to konieczność, także dlatego, że większość graczy na rynku stosuje badania rynkowe tak, jak pijacy używają latarń - częściej się o nie opierają, niż wykorzystują ich światło.

A jeszcze inni przywołują w tym miejscu historię firmy Idea Group z San Diego, która ma dobitnie punktować nieskuteczność badań opartych na deklaracjach. Opowiada dyrektor marketingu jednego z zagranicznych koncernów, który ma oddział także w Polsce. Chce pozostać anonimowy: - Kilka lat temu agencja wpadła na pomysł przygotowania serii filmów o grupach fokusowych, a ich fabułę osadziła w środowisku jaskiniowców. Jedna z nich dotyczy ognia. - Po burzliwej dyskusji jaskiniowcy zgodzili się, że ogień powinien być chłodny - zauważyli, że ten im dostępny jest niebezpieczny, po drugie: zielony - kolor czerwony jest zbyt agresywny. A jeden z nich stwierdził wręcz, że gdyby ogień był zimny, to prawdopodobnie by go kupił - kwituje.

Ale mimo i tych argumentów ze strony rynkowych graczy reklamodawcy do zlecania badań neuromarketingowych przekonują się bardzo powoli. - Będąc znaczącym graczem polskiego rynku piwa i posiadając kilkanaście różnorodnych marek, oczywiście realizowaliśmy takie badania. Nie stały się one jednak głównym źródłem naszej wiedzy o skuteczności kampanii reklamowych głównie dlatego, że uzyskiwane w ten sposób wyniki bywają niemiarodajne. Trudno je także zweryfikować - mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik Grupy Żywiec. Podkreśla, że w zależności od grupy badanej można też było wyciągać skrajnie różne wnioski.

Marcin Gruszka, rzecznik sieci komórkowej Play, potwierdza: - Problemem jest bardziej przydatność narzędzi i skuteczność badań w przypadku kampanii zamawianych w mediach tradycyjnych, bo na pewno nie kwestia kosztów.

Wiadomo, że dzięki tej metodzie Play modyfikowała tylko stronę WWW i aplikacje na smartfony - tu zmiany, już po analizie wyników, można było dodatkowo przeprowadzić łatwo i szybko. Ile kosztowała taka współpraca, tego Gruszka nie pamięta. Sprawdziliśmy. Bywa że wartość zlecenia przekracza 100 tys. zł, bo by dojść do przełomowych wniosków i modyfikować reklamy, by spełniały wszelkie uzgodnione kryteria, potrzeba licznej grupy ankietowanych. Dla porównania, za granicą - tam badana ma być co piąta reklama - trzeba przeznaczyć na to ok. 250 tys. dol. Przebadanie jednej osoby to koszt 3-4 tys. dol.

Ale okazuje się, że wciąż żywe są też obawy, które pojawiły się w latach 60. ubiegłego stulecia. Głośno stało się o reklamie podprogowej i wynikach amerykańskiego pioniera badań, choć do dziś część środowiska badawczego kwestionuje te dane. James Vicary wykazał, że w czasie sześciotygodniowej emisji plansz "Jedz popcorn, pij colę", trwającej mniej niż milisekundę, sprzedaż coli wzrosła o 18 proc., a popcornu - o 57 proc. Także naukowcy z nowo powstałego w Amsterdamie stowarzyszenia Neuromarketing Science & Business Association, zajmującego się kluczowymi aspektami tej nowo powstałej gałęzi marketingu, uspokajają, że w naszych mózgach nie ma przycisku "kupuj". Sam proces podejmowania zakupów jest bardziej skomplikowany. Decyzje nie jest podejmowana aż tak impulsywnie, jak by podejrzewać, choć - jak dodają - rola emocji jest większa, niż się powszechnie sądzi.

- W reklamach, które są głośne, kolorowe, wręcz bombardują nasz mózg różnorodnymi bodźcami, takie trwające kilka milisekund obrazy są natychmiast zagłuszane albo wypierane przez inne sygnały. W marketingu są więc całkowicie bezużyteczne - przekonywał kilka lat temu w jednym z wywiadów także Rafał K. Ohme.

Niezależnie jednak od tych zapewnień, zarówno agencje badawcze, jak sami reklamodawcy niechętnie ujawniają nazwy marek, dla których prowadzą badania i przygotowują analizy neuromarketingowe. Uciekają też od odpowiedzi na pytania, dla kogo w ogóle zdarzyło im się pracować - niezależnie od tego, czy spot zmodyfikowano, czy też nie wprowadzono żadnych zmian przed jego emisją, każda rozmowa kończy się z reguły tak samo: "Nigdy nie rozmawialiśmy, nigdy się nie widzieliśmy, badań nie było". - Przy podpisywaniu umowy ze strony reklamodawcy pada: Płacimy za badania i wyłączne prawa do ich wykorzystania - kwituje Maciej Rudziński.

*opracowano na podstawie wyników dostarczonych przez firmę Neuroidea

@RY1@i02/2014/076/i02.2014.076.000001400.806.jpg@RY2@

Małe, senne włoskie miasteczko, jakich wiele. Kościelna muzyka w wykonaniu damsko-męskiego chóru. To na nią po kilku sekundach nakłada się odgłos upadku z bardzo dużej wysokości. Czego? Tego nie wiadomo. Kiedy już opadnie kurz, daje się zauważyć, że to... kobieta anioł. Cała uwaga skupiona jest właśnie na niej, co pokazuje urządzenie śledzące ruch oczu. Początkowe zaskoczenie - zanalizuje to już inny program - zniknie, a miejsce to zajmuje smutek. Takie pierwsze reakcje wywoła jeden ze spotów. Czego - tego jeszcze nie wiadomo.

@RY1@i02/2014/076/i02.2014.076.000001400.807.jpg@RY2@

Wszystkie anioły formują zwartą grupę, która idzie w kierunku odbiorcy. Mózg widzi w upadłych aniołach zorganizowaną grupę, która ma wykonać zadanie, podjąć walkę z przeciwnikiem. Odczytuje ich zdeterminowanie, choć chęć do działania jest niezrozumiała. Mężczyzna, główny bohater, jest wyraźnie zdezorientowany, być może się boi. Zamiast się z nim utożsamiać, badani nadal czują agresję i złość. Tak będzie nawet w scenie końcowej, kiedy mężczyzna użyje dezodorantu. Patrzy w górę, jakby się upewniając, czy aby nikt go nie widzi.

@RY1@i02/2014/076/i02.2014.076.000001400.808.jpg@RY2@

Spadających aniołów jest już więcej. Jeden podczas upadku na ziemię zrywa sznur z bielizną, drugi - o mały włos nie doprowadza do wypadku samochodowego. Kierowcy udaje się zahamować w ostatniej chwili. Rośnie także grupa gapiów, wśród których jest stojący w głębi mały chłopiec. Widać, że żując gumę, z zaciekawieniem przygląda się całej sytuacji. Robi z gumy balona, który pęka, a guma przykleja się mu do brody. Choć trwa to bardzo krótko, program badający reakcje twarzy pokaże, że powoli na sile przybiera... wstręt. Okazuje się, że zachowanie chłopca odczytywane jest tak, jakby ten pluł na ulicę.

@RY1@i02/2014/076/i02.2014.076.000001400.809.jpg@RY2@

Niemal cały ekran wypełnia teraz twarz kobiety. Wzrok skupia się na jej oczach. Jakie są jej intencje, to próbują ustalić. Jak się potem dowiedzą, zbliżenie miało - w założeniu twórców spotu - skierować całą uwagę na jej usta i budzić skojarzenia z namiętnością. W kolejnych sekundach intencje kreatywnych jeszcze bardziej rozminą się z rzeczywistością. Kiedy bohaterka zerwie aureolę i ciśnie nią o ziemię - jak rodowita Włoszka talerzami podczas kłótni - także i oni poczują złość. W pełni odzwierciedlą malujące się na twarzy kobiety emocje.

@RY1@i02/2014/076/i02.2014.076.000001400.810.jpg@RY2@

materiały prasowe(5)

Choć ze strategii komunikacji marki wiadomo, że dezodorant Axe ma uwodzić, to reklamówka odczytywana jest jako historia o kobiecie, która chce zemsty na chłopaku, który ją oszukał i skrzywdził. Jest dużo negatywnych emocji. Nie ma radości. O namiętności nawet nie wspominając.

Dorota Kalinowska