CSR ma też swoje czarne strony

W 2008 r. okazało się, że mieszkańcy Toronto nie będą mogli wracać z obchodów Nowego Roku do domu komunikacją miejską za darmo, Molton Coors - jedna z największych firm z branży browarniczej po tamtej stronie Atlantyku - postanowiła zareagować. Przedstawiciele przedsiębiorstwa z własnej woli udali się do władz miasta i zaproponowali, że zrównoważą utracone wpływy z biletów za tę jedną noc. Zaskoczeni włodarze przyjęli propozycję i w Nowy Rok 2008/2009 tamtejszy administrator przewozów publicznych, Toronto Transit Authority, nie pobierał opłat na zarządzanych przez siebie trasach.

Na granicy reklamy

Dla Molton Coors nie był to wielki koszt, firma bowiem wydała mniej niż 100 tys. dol. Było to jednak działanie, które doskonale wpisywało się w ogólną filozofię funkcjonowania firmy, która promocję odpowiedzialnego spożywania alkoholu postawiła w absolutnym centrum swoich działań. Firma corocznie więcej środków przeznacza na komunikację w tym zakresie niż na wsparcie wydarzeń, które są obudowane wokół spożywania alkoholu. Innym działaniem w tym kierunku jest wieloletnia współpraca z TaxiGuy, obejmującym całą Kanadę zrzeszeniem taksówkarskim, które umożliwia zamówienie taryfy w dowolnym miejscy w kraju pod tym samym numerem telefonu. Molton Coors regularnie rozdaje bony o wartości kilku dolarów kanadyjskich, które potem można wykorzystać na przejazdy taksówkami związanymi z TaxiGuy. Wokół odpowiedzialnego picia firma skoncentrowała też swoją komunikację, czego przykładem jest jeden z plakatów pokazujących miasto nocą i koguta na taksówce, wypisane jest hasło: "Wypijmy za tych, którzy wolą zapłacić za przejazd, niż zapłacić najwyższą cenę". Na stronie TaxiGuy, pod logiem firmy widnieje inne, stylizowane na toast hasło: "Za rozsądny wybór".

Molton Coors nie jest odosobnionym przypadkiem w branży alkoholowej. Koncerny bardzo często sięgają w ramach działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu po promocję odpowiedzialnego picia, z czym mamy do czynienia także w Polsce. Krytycy takich działań uważają, że jest to obłudne, w ten sposób bowiem nie zniechęcają do samego spożywania alkoholu, tylko do spożywania go w odpowiednich ilościach.

Sprzeczność interesów?

Niektórzy są zdania, że sam koncept społecznej odpowiedzialności biznesu niesie ze sobą pewną sprzeczność. Jeśli przedsiębiorstwo jest po to, żeby zarabiać pieniądze, a ludzie nim zarządzający odpowiadają tylko przed właścicielami spółki, to z tej perspektywy każdy dodatkowy wydatek - w tym budżet na działania z zakresu CSR - może być widziany jako zbędny i zmniejszający zysk firmy. Tak jednak mało kto uważa, a to z tego prostego względu, że społeczna odpowiedzialność biznesu bardzo często przyczynia się do wzrostu tej sprzedaży, chociażby na skutek znacznego polepszenia firmy w oczach klientów.

Jednak w tzw. branżach kontrowersyjnych sytuacja nie jest już taka prosta, bowiem oferowany produkt, tudzież nieodłączne elementy związane z charakterystyką działania są powszechnie uważane za szkodliwe. Alkohol, o czym nie trzeba nikogo przekonywać, może być szkodliwy. Niemniej jednak firmy produkujące alkohol nie znajdują się aż pod takim pręgierzem opinii publicznej jak koncerny tytoniowe.

Zresztą nie tylko pod pręgierzem opinii publicznej, ale także pod pręgierzem prawa międzynarodowego. Światowa Organizacja Zdrowia w podpisanej przez 170 państw "Konwencji ramowej dla ograniczenia zdrowotnych następstw palenia tytoniu" stwierdza wprost: "Pojęcie społecznej odpowiedzialności branży tytoniowej według WHO jest sprzecznością samą w sobie, gdyż podstawowe funkcje tej branży pozostają w konflikcie z celami strategii ochrony zdrowia publicznego dotyczących kontroli rynku wyrobów tytoniowych".

Tekst Konwencji tłumaczy, na czym polega ta sprzeczność: "Firmy z branży tytoniowej prowadzą działania określone jako społecznie odpowiedzialne w celu zaprezentowania się jako firmy, których wizerunek ma jak najmniej wspólnego ze śmiertelnym zagrożeniem, jakie stanowią dla człowieka wyroby przez nie produkowane i sprzedawane lub w celu ingerowania w proces ustalania i wdrażania strategii ochrony zdrowia publicznego. Działania, które branża tytoniowa określiła mianem "społecznie odpowiedzialnych", mających na celu propagowanie używania tytoniu, to strategia marketingowa oraz strategia public relations, które podlegają definicji reklamy, promocji i sponsorowania zawartej w Konwencji".

Przenoszenie odpowiedzialności

Do takich działań Konwencja zalicza m.in. kampanie mające na celu zniechęcenie młodzieży do sięgnięcia po papierosy. Nie jest to nowy pomysł, bowiem koncerny tytoniowe robiły to już w latach 90. Wtedy to na przykład jedna z amerykańskich firm tytoniowych Lorillard wymyśliła hasło "Jesteś szalony, jeśli jesteś młody i sięgasz po papierosy" (Tobacco is whacko if you’re a teen). Bardzo szybko jednak pojawiły się głosy, że kampanie te zamiast odstraszać od palenia, zachęcają do niego, producenci bowiem korzystają z efektu zakazanego owocu, prezentując papierosy jako atrybut dorosłości. Teoretycznie podobna argumentacja mogłaby zostać zastosowana względem kampanii mających zniechęcić młodych do sięgnięcia po alkohol.

Obecnie pod obstrzałem opinii publicznej znajdują się firmy produkujące napoje gazowane, którym mają znacznie większe pole manewru w kreowaniu swoich działań w przestrzeni publicznej niż koncerny tytoniowe. Jednak na łamach prestiżowego czasopisma "PLOS Medicine" ustawiono znak równości między działaniami z zakresu społecznej odpowiedzialności w tych dwóch branżach: "podkreślając znaczenie zdrowych wyborów dokonywanych przez konsumentów zamiast mówienia o niezdrowym środowisku tworzonym przez firmy, producenci papierosów i napojów gazowanych w swoich działaniach z zakresu CSR kładą nacisk na odpowiedzialność osobistą, zamiast korporacyjnej".

@RY1@i02/2014/073/i02.2014.073.13000040f.802.jpg@RY2@

Sponsorowanie przez producentów alkoholi kampanii pod hasłem "Piłeś, nie jedź" budzi moralne wątpliwości, bo może być odbierane jako forma reklamy napojów wyskokowych

Jakub Kapiszewski

jakub.kapiszewski@infor.pl